逆风飞扬，396黄酒攻略

    引子：2006年应该是黄酒的春天到来之年，也是全国七八百家黄酒生产企业关键的一年，能否借此“春风”而“得意”便要看大家各显神通了。

    逆风飞扬，396黄酒攻略

    文/马金同

    黄酒春已来，如何做品牌？

    长三角是黄酒的主要市场，也是各路神仙必争之地，浙江作为黄酒的祖地，各类品牌繁多，再加上古越龙山、会稽山等大牌子，市场自然是繁荣与混乱并存。上海的石窟门、冠生园的和酒现在已有了点领袖风采，惟独江苏，虽然也有沙优、锡山等牌子冲门面，但是由于浙江和上海各品牌的干扰以及江苏当地中小型黄酒品牌的扰市，老大之位仿佛总是空着，市场也显得有些混乱不堪。所谓乱世出英雄，笔者所全程策划的“396系列黄酒”便瞄准了江苏这块市场，一来有称王目标，二来有通过江苏辐射全国的梦想。乍一听来，这样的目标和这样的梦想无异于痴人说梦，或者是外行说笑的话，但是经过笔者、厂家、经销商的联手，这样的目标似乎已经很近了。

    江泽民主席也曾经说过这样的话：“中国黄酒天下一绝，这种酿造技术是前辈留下来的宝贵财富，要好好保护，防止被窃取仿制”。近年来，黄酒的酿造工艺、文化越来越被国家有关部门重视。笔者曾与中国酒文化专业委员会秘书长周卫东先生促膝谈论中国的黄酒市场。周先生认为中国的黄酒几乎已经走近了死胡同，一直在沿着白酒的路子走，这样下去，想出头很难。是呀，黄酒、白酒虽然同样属于酒，但是起差别也是很大的，就好象白酒对于啤酒一样。白酒喝的是文化，啤酒喝得是豪情，黄酒呢？显然不能与前两者等同，这就决定了黄酒必须闯出一条属于自己的道路。但是现在看来，从斥巨资在央视投放广告的古越龙山，到地方作坊生产的小酒，无不在一股脑的挖掘所谓的悠久历史、深厚文化。其实文化有很多种，并不是悠久的、深厚的才是文化，流行的、时尚的同样也是文化，比如网络，比如超女，再比如姚明……谁能说他们就不是文化呢？因此笔者认为，给黄酒品牌赋予文化底蕴是对的，但是一根筋的找古文化就不对了，中国改革开放那么多年，有许多新事物的出现，他们同样需要去传播，他们也同样值得去借鉴和使用。

    逆风也飞扬，黄酒当自强

    “396系列黄酒”正是一个逆风飞扬的品牌。

    我们在对品牌进行构思的时候，并没有把品牌的底蕴重点放在古代文化上，而只是略微借鉴了一部分，更多的是在寻找新文化，更多的是希望把许多流行元素附加到黄酒品牌中去，同时，我们也有个愿望，就是能够通过“396系列黄酒”这样一个品牌，把喝黄酒的消费者年轻化，把喝黄酒时尚化、流行化。一有了这个想法我们就立刻与厂家和经销商进行深度沟通，虽然大家都认为这想法够好、够大胆，但是一到要拍板的时候就目目对视，不敢决定。最后还是我们作出一个大胆的“渠道自建”的想法后，大家才点头。

    所谓“渠道自建”就是由我们在做新产品提案的同时，另外做一个渠道建设的提案，而该渠道建设与以往的酒类渠道不同，它更是打破了常规，把目前流行的连锁加盟的理念放到了酒类流通渠道的建设中来。如此一来，从产品开发、命名、定价，到渠道建设、促销宣传策划等一系列的工作都压到了我们头上，虽然这样的工作我们常作，但是却背离了我们当初只做品牌策划的初衷，工作量增加了好几倍，但是服务费却分文未涨。当项目组同事们对此微词颇多的时候，笔者告诉大家这次项目不是一次简单的项目，而是一次逆风飞扬的策划，倘若成功，对整个黄酒行业都会有极大影响，而每一位参与者也将成为黄酒行业的“功臣”。说到此，大家又习惯性的唱起了“男儿当自强”。后来中国酒文化专业委员会的周卫东先生听到笔者说这个故事，却语重心长的说这是一次“黄酒当自强”的策划。

    品牌名原本起叫“369”，这是套用了中国一句老话：“369，往上走”，中国人在选良辰吉日的时候也都喜欢找与369有关的日子，因此我们就套用了一句口采。但是后来因为经销商说369念快了像“散了就”，不大吉利，要求改成“396”，想法也得到了厂家的响应，我们看到品牌名称的初衷没变，于是就让了一步，“396系列黄酒”因此诞生。

    在品牌的LOGO设计上，我们就完全放弃了大多书黄酒LOGO古色古香的设计习惯，为了传达品牌“新文化”的观点以及我们为品牌界定的市场目标，上采用了年轻人喜欢的明快的橘色，同时通过把三个数字变形，形成了一个貌似蝴蝶的形状，乍一看颇为明快与时尚。LOGO设计好后我们立刻作了抽样调查，有近90%的样本认为这样的LOGO让他们感觉很轻松。在默画调查中，结果显示该LOGO很容易被识别和记忆。这样的结果令厂家和经销商们都十分很满意，于是我们又一口气根据不同的系列采用不同的底色，一下把所有的瓶体包装定了下来。

    而在品牌的行销策划上，我们更是看准了全国市场对于黄酒的心态，并没有采用白酒那样“全局笼罩性”的营销手法，而是重新设计了一套“蔓延式的说服”营销。比如利用长三角外来打工人员多，节假日给亲人送礼不便，我们特地在节假日包下了几节列车的行李车厢、货运公司的几条线路，专门集中式的为外来打工人员送节假日礼品。而外来人员只要在礼品中采购2瓶以上396产品就行，如此一来，通过口碑以及我们在列车、货运车等上的广告，产品可以成功的被传播到我们想要到达的区域。紧接着我们在乘热打铁，一举将货铺到这些区域，满足受礼者“睹物思人”的需求。江苏周边小范围的行销实验证明，这样的方法很是适用。接下来该营销活动就将向四川、湖北、湖南、江西等地渗透。

    除此之外，“千叟敬”及“网拍”等八大行销传播事件也将陆续全国性进行，相信到时候“396系列黄酒”会让广大消费者对黄酒有一个全新的认识。

    渠道自己建，招商不求人

    “渠道自建”指在厂家不出资的情况下建设一条“396系列黄酒”的自有渠道。而该渠道是通过借鉴目前国内甚为盛行的连锁加盟模式来做渠道。这种方法目前在国内尚未见到。其实与其说是396的自有渠道，不如说是酒类营销行业的资源共享平台。不仅396黄酒可以在该渠道流通，所有加盟者通过法定审核的产品也可以在该渠道内畅通无阻。

    该渠道名为“396酒类营销联盟”，由笔者所经营的上海禾道企业管理公司负责组建和统筹，中国酒文化专业委员会直管。联盟由全国众多酒类生产企业、酒类经销商等以连锁形式组成。该联盟的组建实现了酒类产品、渠道等资源互补、共享。同时弥补了以往单个经销商与厂家谈判势单力薄、单个中小型酒类经销商市场受限制、利润难以增长等劣势。通过该渠道“396系列黄酒”可以首当其冲的流通到全国，而全国所有加盟的网点也能够在第一时间以极好的政策得到货源。除此之外，全国的加盟者也可以通过联盟的渠道资源，在短期内不花费大量人力和财力的情况下，将当地好的产品、优秀的酒类品牌输送到全国。说白了，这就是一场整和营销，把一个行业的零散资源整和到一起，通过统一的管理，使这些资源紧密结合，为大家所用，并产生更大利益。

    “渠道自建”工作在国内开展以来，虽然也遇到很多麻烦，比如地方保护、模式不完善、起步阶段配货成本高等，但是在厂商的支持与配合下，在禾道公司伙伴们的共同努力下，一个个396实体也正陆续成立与投入运营。从初步效果看来，结果是令人满意的。最让人欣喜的是，有许多想在酒类行业创业的年轻人也都把目光和精力放到了“396酒类营销联盟”上来，他们用极低的成本成为396的特许加盟点，通过联盟的就近配货原则，免费获得大量优质、名牌酒类产品以及就近盟点的协助铺货，创业者在短期内就积累了资金，实现了自己的创业梦想。

    现在，“396酒类营销联盟”已拥有直营、委托和特许加盟三种，分别向全国各地招商（全国以乡/镇为单位，各乡/镇限1家）。同时我们根据加盟者的建议，特别在加盟后的业态选择上增加了396连锁便利店（酒类零售商）、396配货车（流动加盟商）。这主要是针对那些想创业的个人而设。比如加盟者在酒类营销方面并没有很多经验，对酒类市场也不太熟悉，于是便可以先加盟396，然后用“396酒类营销联盟”的视觉识别系统建立一家便利店（由396联盟直接配送酒类产品及其它便利店零售货品），以酒类零售商形式参与酒类营销。在经营便利店同时不断接受联盟的培训以及不断以见习经营、市场开拓实战等方法积累酒类营销经验，待条件相对成熟，再平稳过渡成为专业酒类营销商。这样既能克服加盟者眼下的盈利问题，又能培养更多优秀的酒类营销加盟点。而针对那些有自有送货工具（如小型箱式货车、轻卡等）的个人，联盟也为他们设计了一套加盟方案，加盟者通过极低的加盟成本成为盟点，可以在指定区域从指定盟点进、取货，一来分担联盟的物流工作（提取联盟规定的物流费），二来可以进货向周边非盟点经销商、杂货铺、餐饮店、棋牌室等兜售，通过这样的方式完成资本积累，然后升级成为定点加盟商。

    如今，不仅396系列黄酒成功的在“396酒类营销联盟”的渠道中流通，青岛啤酒、汤沟大曲、吴宫老酒等部分品牌、产品也通过借船出海的方式成为联盟渠道的流通产品。

    结束语

    这样的营销模式应该算是一个尝试，假如在酒类这样一个传统的行业中运营成功，那么在其它行业中也一定可以借鉴。相信，396联盟不仅仅是一个品牌，一种业态，它更多的是在倡导一种模式，一种方向和趋势。（作者简介：马金同，中国十大杰出策划师，上海禾道企业管理有限公司总经理，“396酒类营销联盟”总策划。中国酒文化专业委员会特约专家顾问。国内多家刊物顾问、特约撰稿人。）

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