山西省白酒市场开发参考之一(一)

　　本期栏目调查了汾酒大本营——山西省的四个地级市：临汾、晋城、长治和运城。调查结果显示，一枝独秀的汾酒，几乎垄断了当地高中低档各个价位的市场，外地酒鲜有拓市机会。这让人不得不感叹当地人对汾酒的“顽固心理”。

　　市场概况

　　综合四个城市的调查结果，市场主销的汾酒产品构成有以下共同之处（见左下表格）：

　　价位区间主要产品价格及说明100～200元20年汾商超价：170～180元/瓶；酒店价：200元以上。有经销商反映，20年汾的市场不是很旺。

　　15年汾商超价：128～148元/瓶；酒店价：188～198元/瓶；有3～5个品种，是本价位的主销产品。

　　50～100元老白汾10年据当地经销商告诉记者，老白汾10年几乎都是开发和买断产品，种类至少在50个以上。价格因开发商和包装不同而变。主要有55～60元/瓶的黑瓷、85元/瓶的水晶瓶等。

　　20～30元玻汾售价25～28元/瓶，分为38度红盖和53度黄盖。出口汾有玻瓶和瓷瓶两种，瓷瓶售价在23元/瓶左右。10～20元金家酒12～16元/瓶的产品在晋南地区有相当市场。10元以下杏花村系列走量大的产品集中在8、9元/瓶上。

　　临汾：

　　临汾市的经济实力比较雄厚，居民的消费水平在山西省内也属于较高水平。消费者对清香型的汾酒忠诚度很高，对其他香型的外来酒比较排斥。在本刊对临汾市场调查过程中，仅有作为礼品酒的五粮液系列酒被经销商提及。广告在产品营销中的作用也很大，因为临汾的消费者很容易受广告宣传的影响。

　　在10～20元这个价位空间，山西虹通酒业公司的金家酒在市场上处于垄断地位。其中售价16元的"黄盖”、10元左右的"红盖”和6～7元的"白盖”是三款主打产品；

　　“红盖”在中低档婚宴市场的表现也不错。10元左右的还有杏花村福酒、杏花村玉液和汾阳王等，但市场表现并不活跃。

　　在60～70元这个价位空间，瓷瓶老白汾十年的销量最好，这款酒是由石家庄桥西糖酒公司开发的。在当地高档婚宴用酒市场，批发价在330元/箱的老白汾十年的市场最好。据经销商介绍说，临汾市的政府招待用酒一般也是老白汾十年。

　　“临汾的汾酒专卖店也很多，应该有二三十个吧！”一位经销商估计。据本刊记者了解，汾酒专卖店是根据汾酒集团的要求设置的，有统一的店面和内部装饰。专卖店只能经营汾酒和汾酒的买断产品。临汾的汾酒专卖店还成立了一个联合发展委员会，主要目的是规范专卖店的经营行为，防止相互间的恶性竞争。

　　晋城：

　　“汾酒系列占据90％左右的市场份额”。在5元以下的低端市场，2.5～3元/瓶的沱牌、3元/瓶的火爆有一定市场。据当地经销商介绍，这是由于在当地矿区有很多来自南方的打工者，收入水平和既成饮酒习惯使他们多选择低档的浓香型白酒。但这些产品多存在包装陈旧、产品老化的情况，还有来自外省的假酒冲货。售价6元/瓶左右、注重包装和口感的浓香型白酒新品，有开拓这一市场的机会。15～18元/瓶的金六福只在年节有些走量，而五粮醇、浏阳河在尝试之后，几乎全身退出。整体来看，浓香口味不适合当地人的消费习惯，浓香白酒做当地市场的前景渺茫。

　　长治：

　　汾酒家族占据当地高中低档全线市场。中档市场表现最好的是两款老白汾，分别由石家庄桥西糖酒和山西省糖酒公司开发。20～30元价位的通路，主走金家酒和玻汾。售价7～8元/瓶的家家酒、杏花清走量很大。在外地浓香白酒中，唯一的"异数”是金六福，其三到五星产品在平时也有一定走量。据经销商介绍，当地驻军是50元/瓶以上金六福的主要消费群体。

　　运城：

　　除汾酒之外，五粮液系列产品在当地不容忽视。批价30多元/瓶，市场价48元/瓶的五粮醇，以及中低档的金六福和火爆都有相当走量。据多家经销商介绍，五粮液系列酒每年能做到3000万元左右，仅五粮醇每年的销量就在几万箱。但整体来看，汾酒依然占据主导，比如中高档市场，汾酒系列的市场份额在60％以上。老白汾10年每年的销量在10万箱左右；批价55元/盒、酒店价88元的特汾（45度），走势也很好。中低档的杏花村福酒，每年销量在40～50万箱之间。

　　营销环境

　　从渠道上看，酒店处于完全的强势地位，比如消费水平较高的临汾，买店的费用在十几万，进店费在1万～2万元。但山西各地比较讲究熟人关系，关系好的话只需缴纳很少的象征性费用，甚至无需费用。

　　在记者调查过程中，多数经销商反映，当地白酒市场上酒店赊账压款的现象比较普遍，尤其大酒店压款的情况更为严重。一位长治的经销商告诉记者，长治有些上规模的酒店，对一家酒水供应商的压款就高达十几万元，而且压款时间都在几个月甚至一年以上；时间长了，由于追款疲惫，有些经销商就会接受酒店以饭抵款的办法。

1