山西省白酒市场入市开发参考之四

    这又是一个汾酒一支独大的市场。太原，并没有因为是省会就出现了白酒消费多元化，相反的是，这里的人们似乎更加忠诚于自己的地产酒。

    市场特点

　　 太原人消费白酒以清香型为主导，浓香型只是一种补充——或者更准确地说，"是准备给外省人喝的”。尤其在中高档白酒市场上，汾酒消费占绝对主导，但在低档白酒市场上品牌状况相对活跃，众多小品牌跃跃欲试。从消费度数来看，中高档酒45～53度，中低档酒39～42度。

    品牌格局

　　 汾酒系列产品在太原形成了高中低档"一锅烩”的垄断局面，在20元以上价位尤其强势，产品情况见下表：

　　 太原人的高档白酒消费除了很地产，还很传统。白酒新贵国窖·1573在太原几乎走不动，水井坊也只有很小的销量。究其原因，酒的香型不能为当地人所普遍接受是其一，而第二个也是最主要的原因是国窖和水井坊的超高端价格为当地消费者所不能承受。据当地经销商介绍，虽然太原是省会城市，但就目前的消费水平来看，国窖和水井坊的档次还是相对过高一些，曾经非常普遍的"公款吃喝”现象现在已经很少，"靠大众消费，这样的高价酒销量一定是很有限的”，一位当地经销商这样告诉记者。而老名酒茅五剑的市场比较稳定，但一直以来也没有什么大的突破。茅台、五粮液多在年节时的礼品酒市场有走量，"送礼多、收藏多”，但终端即时消费的不多。

　　 蚂蚁是可以爬到大象的脚上咬一口的，这就是市场经济的商业原则——利润无禁区。在10～150元的价格区间上，如此强势的汾酒依然遇到了这样的"试图搅局者”。首先是汾阳王的市场表现非常值得圈点。目前汾阳王正积极运作拥有10～30张餐桌的C类酒店和连锁便利店，其酒店供价8元/瓶左右、终端价12～13元/瓶的汾阳王销售形势一片大好。据当地经销商介绍，这款终端价13元左右的汾阳王在上市后，就对18元/瓶左右的39度红盖玻汾产生了不小的市场冲击。另一款动作较大的产品是口子窖，口子窖在太原市场已经运作了三四年的时间，但市场反应一直不温不火。一位当地经销商告诉记者，温州某烟具制造企业买断了口子窖的山西经销权，然后再在太原找人代其运作。目前，口子窖共有六个产品在运作太原市场：流通渠道三个，价格分别是15、25、35元；酒店终端三个，供价分别是38、78、108元，酒店加价率在30％～40％之间。市场运作力度主要表现在两方面：首先是在各个渠道都有很高的铺市率，其次是打火机等烟具促销。虽然力度不小，但产品一直没有上量，据当地经销商介绍，根本原因在于当地人喝不惯口子窖的口味，喝口子窖的多为北京、河南等外地流动人口。"一个产品如果不能为当地人所普遍接受，无论如何也是火不起来的。”一位经销商向记者表示了他对口子窖市场前景的担忧。除以上两款正在积极运作太原市场的产品外，五粮系列的五粮春、五粮醇和金六福分别在高中低档三个价位上，拥有了广泛的认知度，尤其五粮春在110～150元的价位上占有一定市场份额。

　　 在10元以下的低端白酒市场上，暂时没有领军品牌。5元左右的价位上，主要活跃着5个非汾酒的品牌：曾经创造过佳绩的古井纯粮液余威尤存；目前，市场占有率相对较高的是"晋泉”高粱白，这是老牌国企太原市酒厂的产品，酒质稳定、价格便宜，再加上多年的品牌基础，使得高粱白长期占据举足轻重的地位；玄中八两醉在太原郊县和城乡结合部等区域有一定市场；应县梨花春重点运作C、D类的小酒店和小型超市及便利店，市场投入比较大；原杏花镇酒厂出产的杏花系列酒，已经在太原一些城区打开了市场。外省市来太原务工的低收入者是低档白酒的主要消费群体。针对这块市场，小饭店普遍采用的是论杯卖酒的灵活方式，即打开一瓶酒后，论杯卖给不愿或者不能整瓶消费的食客；同时厂家也多推出一些225ml规格的产品，比如每瓶4元多的牛栏山二锅头、7～8元/瓶的金家酒、6～8元/瓶的汾阳王等。以上这些产品都在一定程度上蚕食着杏花村系列的低档酒市场。 渠道情况

　　 1.酒店：太原市内的规模酒店有七八十家，进店费在5000～1万元之间，顶级酒店会更高一些。接受记者调查的经销商普遍反映，当地酒店在与酒水供应商的合作上，操作普遍不规范。在规模酒店比较突出的问题是，拖账压款情况严重，而且周期一般较长；而在小酒店虽然普遍没有进店费，但恶意欠账现象不少，这部分到最后往往成为死账。据当地商家介绍，这种情况是2004年之后开始出现的，并且逐步恶化，大部分经销商对此“叫苦连天”，目前敢做酒店的人已经不多。但对茅五剑等名优酒、老白汾年份酒、蓝花瓷汾酒等消费者自点率较高的产品，酒店的进店政策就宽松得多，结账也相对容易。

　　 2.商超：用一位经销商的话说，“商超的运作就更加不规范了”。当地商超向供货商收取的费用也是名目繁多：大卖场的开户费一般在两万元以上，条码费在1000～2000元之间，堆头费在5000～8000元之间，还有管理费、店庆费、年节费等。除此以外，还普遍存在着商超长期占用供货商资金，用来开展自己其他业务的情况。即使这样，经销商还得“削尖脑袋”把商品往商超里挤，因为商超是太原市区酒水走量最大的渠道，太原市民习惯到商超去购物。

　　 3.流通：太原市区没有很集中的规模批发市场，批发渠道在当地并不强势，一般以10元以下的酒水为主。在品牌总代理商普遍深入做市场的今天，批发商已经没有了价格上的优势。批零兼做的名烟名酒店在太原市区分布很广，处境要比批发商好得多。

　　 4.团购：作为省会城市，太原的团购渠道有三：首先是省市两级政府招待和会务用酒；其次是企事业单位的年节福利用酒；第三是一些公私单位的集体公关礼品酒。在中间人的佣金上，按零售价供货，提成要比按厂家供货高得多。税务机关、银行等是传统的团购大户，也是酒水公关的主要对象。

　　 5.自带酒水：太原市酒店消费距离“后备箱时代”还很遥远，自带酒水现象非常少见。这并非因为当地酒店酒水加价率低，而是因为酒店在对待消费者自带酒水问题上，非常强势甚至强硬。据当地经销商介绍，太原中高档酒店普遍拒绝自带酒水消费，如果消费者自带酒水进店，消费后酒店一样会按酒店价格记入账内，强行收取酒水费用，这样一来消费者不仅在酒水上花了双份钱，还惹了一肚子气。也许太原的自带酒水就是这样被扼杀在萌芽之中。

    本期调查得到了本刊山西工作站梁刚站长，以及当地众多经销商朋友的大力支持，文中数据未经相关单位、人员核实，未尽周详，仅供参考。

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