如何制定连锁经营的操作手册

　　约20前，当西方现代意义上的连锁企业以"航空母舰"和"巨无霸"的姿态首次展现在国人面前时，连锁经营-这一新的市场营销、资本运作、战略联盟和契约式扩张的企业运营新模式便以其低成本快速扩张、巨大的联合规模效益、条件反射式的Copy广告效应以及作为"合作发展，共铸双赢"的典型而在中国企业界，尤其是零售业和服务业引发了一场学习"克隆术"的震撼和热潮。沃尔玛、麦当劳、肯德基、家乐福等世界连锁业的巨头，正日渐成为国内企业家和学者们关注的焦点和研究与讨论的热门话题。

　　中国企业界的实践者和理论工作者们的学习能力是十分优秀的。在连锁介绍与引入到中国的不到20年的短短时间内，无论从实践方面还是从理论方面讲，中国的将连锁"洋为中用"的速度和进展都是足以令国人为之欢欣和骄傲的。以华联为代表的一批大型连锁集团已经初具规模；同仁堂、全聚德、马兰拉面、北京同仁眼镜等国内老字号企业也纷纷大力开展连锁经营并都取得了喜人的成绩；金象大药房、郭林家常菜、东北小背篓等一大批国内连锁业的新秀们也是不甘落后、奋起直追。国内越来越多的企业还在创立之初或在创立后的短时期内即将连锁经营确定为公司发展的主要模式和战略重点。北京的我爱我家房产中介公司，不但于2001年正式决定了连锁式经营的公司发展方针，而且率先在本业内推广与应用ERP技术。ERP和连锁的结合为我爱我家公司的发展提供了巨大的动力和能量；北京润泽堂食疗产业集团，从其创业之初就明确提出，将在公司的食疗美容院、食疗美容茶馆、食疗美容餐点等几大主要业务中采用连锁经营的发展模式。总而言之，目前国内连锁业的现状是：中外连锁各具优势，共生共存，共争共荣。在理论方面，国内的各咨询管理公司（如英国FDS的中国公司）和研究所以及国家级的连锁协会等也分别举办了大量的关于连锁理论与实践的咨询、课程、讲座、研究、展会和交流活动，大大丰富了国人关于连锁的知识和经验。

　　然而，在连锁业的一派繁荣兴旺、热火朝天之中，我们必须冷静和清醒地看到，无论是国内的企业还是国外的某些企业，在中国推广和应用连锁这一"点石成金的艺术"时，也还存在着不少的问题和弊端。也正是这些问题和弊端，使得一些企业在连锁经营的操作实务中折戟断戈，甚或陈尸沙场。其中影响比较大的比如日本的八佰半和中国郑州的亚细亚。当然，造成这些企业连锁经营失败的原因很多，笔者也不想去作一篇仁者见仁、智者见智的事后诸葛亮式的分析或"资连通鉴"。但是，有一点是笔者深信必定为它们失败的主要原因之一的，那就是本文所要讨论的内容："宪法"的不健全或缺陷注定了连锁经营的最终命运必然是失败。本文所讨论的"宪法"或连锁经营的系列操作手册，也是那些正在或将要实行连锁经营的企业所必须完成的最前提和最基本的工作之一，正所谓"立国先立法"。因此，笔者凭借自己为几家企业成功策划与编写连锁系列手册的实践经验，总结出一些编写手册的原则与规律来，并将它奉献给有志于连锁事业的所有企业和个人，希冀能对他们有所帮助和启示。果然如是，足以为慰。

　　一、连锁经营系列操作手册应突出连锁经营的本质

　　有人说，所谓连锁，其实就是对企业的"克隆"，因此他们称连锁企业为"克隆企业"。笔者以为，这句话本身没错，但是很多企业却理解错误或理解的不够彻底和精确。应该承认，连锁企业确实是一种"克隆"，但连锁的企业之间不仅要做到"形同"（不是有人说的"形似"），更要做到"神同"（也不是有人说的"神似"），而其中最重要的就是企业文化的"形同"与"神同"。也就是说，各连锁的企业（店）之间首先应该将母企业或盟主的企业文化全部吸收过去，然后再按各店所在区域特点进行必要的本土化（比如肯德基卖中国饭、全聚德推出品牌菜等），而不能只取其中的视觉(VI)和制度或行为(BI)层面部分却丢弃了企业文化的核心-理念部分（MI）。因此，企业必须做到既要"形连"，更要"神连"。"形连"是表面的浅层次的连锁，比较容易学习和复制；而"神连"则是本质上的深层次的连锁，需要连锁企业认真、刻苦地学习与体会。只有"形连+神连"才是真正意义上的连锁。

　　其次，许多母企业或盟主在招募加盟商或加盟商在选择盟主时，往往会掉到引诱或被引诱的诸如"圆您老板梦"、"帮您发财"等等极富蛊惑力的词语陷阱中。必须承认，"合作发展，共铸双赢"作为连锁企业的经营方针和魅力之一是无可厚非的。但是，如果连锁经营的双方仅仅把眼光和思维聚焦在狭隘的利益关系和契约上，则必然会导致连锁企业的畸形发展。即使短期内没有问题，长期下去，连锁体系也必将因追求单纯的"利"而危在旦夕。因此，对连锁加盟的双方而言，加盟既是一种法律上的契约式合作，它同时更是一种事业与友情的共同发展。所以，双方不仅要强调"利连"，还要强调"情连"。无"情"之利只能短期存在，而有"情"之利才能长久、稳定、健康地发展下去。

　　另外，由于各种复杂的原因，一些企业或经营者还常常会用急功近利的心态来对待连锁。因为一般而言，连锁加盟都是有一定期限的，所以无论盟主还是加盟商，都可能存在着"捞一把就走"、"见好就收"的不负责心态。这种心态表现在连锁经营中，便是连锁的双方或一方注重的是短期内的哪怕是毁坏式的"合作"，而不去考虑长期合作给双方所带来的真正"双赢"，这就人为地增加了连锁双方的风险和增大了"双败"的几率。因此，强调连锁关系或加盟关系的长期效应，即从"短连"变为"长连"，应该引起连锁双方的高度重视。

　　最后，连锁企业的双方还必须重视"硬连"与"软连"的结合。所谓"硬连"，是指双方"硬件"方面的连锁或复制，比如LOGO、装修外观、内部装潢、设备、原材料、产品、组织架构、操作程序、MIS软件系统等。"硬连"强调的是形式、实体或性能上的一致性，比较简单、机械，一般短期内即可容易地做到。所谓"软连"，是指软件方面的"克隆"，比如企业经营服务的技术、制度、理念等主观和抽象的东西，这种"克隆"比较复杂、有一定难度，而且往往在短期内很难做到或做好。

　　综上四个方面就是连锁加盟的双方在实际操作时必须遵守连锁的"四项基本原则"，即"形连+神连"、"利连+情连"、"短连+长连"和"硬连+软连"。四原则缺一不可，它们共同构成连锁经营系列操作手册编写时的四个主要和基本的指导方针。在编写连锁手册的时候，必须把这四个原则切实贯彻到整个连锁经营系列操作手册之中。只有如此，才能保证连锁经营手册的效果和初衷得以实现。否则，再详细、再精密的手册也只能是华而不实的一堆废纸。

　　二、手册要便于使用和具有实用性

　　我们都知道，作为指导加盟商和盟主日常经营"宪法"的手册，它既是双方互相监督对方的依据，但更是指导加盟商经营操作实战的兵法和圣经，因为加盟商所有关于经营的技术、方针、制度、方法等几乎都可以或必须从手册中找到依据和标准。所以，连锁经营系列操作手册一定要有很好的读者界面，方便读者选择性地阅读、学习、查找和使用。首先，系列手册应按照一定的标准进行分类。比如根据使用者的不同可以分为加盟商用手册和盟主自用手册；按照手册的内容，可以分为《招商加盟指南》、《加盟商营建手册》、《开店手册》、《营运手册》、《法律文件手册》、《商品手册》、《培训手册》、《督导手册》等；也可有其他的分类方法。其次，单本手册的谋篇布局要合理，最好按照使用者所习惯、偏好或容易接受的规律、逻辑等编排各章节。比如在编写《开店手册》时，就可以按照开店的时间顺序排列几个章节内容。这样，加盟商在阅读时就可以有条不紊、按部就班地依次完成开店所需的各项工作而不会产生千头万绪的混乱。最后，在单本手册的每一个具体章节上，也要有明显的标题、导读、索引、注解或说明之类文字、图案或标志等多种编辑手段，以方便使用者迅速掌握和到达所要使用的部分，比如我们可以灵活地运用字体的大小、粗细、间距、形状等来区分重点和非重点。

　　总而言之，编写手册时一定要有这样的意识：手册的目的是给人看的，我们必须为用而编，不能为编而编或编不为用。　

　　另外，笔者还注意到，一些连锁企业常常喜欢过度包装手册却忽视其实用性。在一些招商加盟的会展上，笔者经常看到有些企业把印刷与装帧得十分精美的手册厚厚地堆在展台最显眼的地方。给人的感觉或他们想给人的感觉是他们的企业确实有"分量"与"内涵"，你想想，那厚厚的一摞手册需要多长时间才能写成啊?!反正展台上的手册是不许被翻看的，因此那些手册的内容是否和外表一样精美、是否方便实用就不得而知了。但笔者却亲眼见过一个没有丝毫本业经验、从来未开过一家连锁店的"××健康"企业竟然也弄出了厚厚的一摞手册系列。即使不用翻看，笔者亦可断定那些手册的内容不太值得一读，它们要么是从书本上摘抄而来，要么是多家同类企业"访谈"的笔录和综述，再要么就干脆是若干人等"拍脑袋"的产物。无论如何，有一部分手册（比如《营运手册》、《商品手册》等）和所有手册的部分内容应该是企业经验的总结，是企业全体员工在长期艰苦的经营实践中用努力和汗水积聚起来的"金典法则"，它的来源与去向都是连锁企业经营的最前沿阵地，而决不是理论的堆砌和简单的模仿臆测。

　　所以，作为连锁企业经营灵魂指导"宪法"的系列操作手册，既要便于使用，又要注重实用，决不能搞花架子。否则，不便于使用的手册即使内容再好也无法发挥它应有的效果，不实用的手册在欺骗加盟商的同时，也给自己事业的失败埋下了一颗定时炸弹。

　　三、编写加盟商用手册时既要能准确表达"神连"之"神"，又要有保密意识

　　必须清楚，加盟商用手册的目的就是要让加盟商学会并应用盟主的一套独特的经营手段、方法、技术、理念等，因此，手册内容要着重、详细地介绍盟主经营的诀窍和独到之处，即所谓的"神连"之"神"，以使加盟商能快速、准确、全面地掌握盟主的这些诀窍和独到之处，使连锁体系在统一、同一和标准的状态下运行。但同时，因为盟主的这些经营诀窍和经验是母企业经过长期艰苦的探索和研究，甚至是用巨大的代价才换来的，而这些诀窍和独到之处一旦被另一个企业或个人所掌握，就可以立即在另一个企业或个人身上产生同样神奇的增值效果并因而给原母企业带来不可挽回的巨大损失甚至是灭顶之灾。因此，无论是从知识产权的角度出发，还是从保护连锁企业的生存和发展竞争角度讲，那些易被模仿、泄露，同时又是连锁企业经营核心机密的部分，不能被编入手册交给加盟商而只能供母企业自己使用。如果非要编入，也要使用一些巧妙的规避手段。也就是说，手册的编写者在编写过程中，要有足够的保密意识。

　　四、树立变化观念，编写动态手册

　　正如前文所言，手册所记载或描述的相当一部分是企业自己实践经验的积累和升华，它们或者是专利性的技术，或者是先进的定价技巧，或者是高超的促销手段，或者是科学的物流配送体系，或者是合理的顾客服务战略，等等。我们知道，企业、市场、产品、经营管理以及消费者等各个影响企业运营效果好坏的因素都是处在不断的变化之中，真正取得成功的企业也必定是能不断适应外在变化的企业。任何企业都处在时刻变化的环境之中，任何企业都必须、必然地随外在环境的改变而改变自己的经营方针和战略战术。因此，作为企业经营方针、战略战术的经验总结的系列手册，其内容也决不是一成不变的。相反，手册的内容应该不断、及时地进行调整、修改与增删，使手册真正起到作为连锁体系这台超大机器的驱动软件的作用，而不能让手册成为束缚连锁企业发展壮大的桎梏。为此，手册的编写者与维护者一定要树立变化观念，编写动态手册。这里的动态手册有两层意思：一是指手册在某阶段最终定稿前，其内容必须是最新的。也就是说，在某阶段提交印发的手册应该是截止到该阶段为止时的企业最新内容的反映。动态手册的另一层意思是指某阶段的系列手册编印完毕后，应该由专人及时、不断地更新维护手册内容，使其不断完善，待更新积累到一定时日或数量后，再决定是否编印替换新一阶段的手册。如此下去，连锁企业的手册便始终是一套充满活力的手册，它自身充满活力，也必将给整个连锁体系的发展壮大带来永远的活力！

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