中国企业何时能踢“世界杯”

当中国最早的著名球星——高俅效力于宋朝的皇家球队时，那些当时由手工作坊组成的“企业”根本不会想到高俅还有广告的价值，这种广告价值不仅能使得字号名满天下甚至还可以通过《水浒》这部媒体的传播名垂史册，从而铸就一个“千年老店”。

　　但同样是《水浒》，竟然不自觉地把打虎运动的明星——武松与景阳岗上那家“三碗不过岗”的酒店联系起来，并为其做了一个名垂青史的广告，以至于令900年之后的我等对那家将顾客安全而不是酒的销量放在第一位的小店念念不忘，可惜的是，它早已名存实亡，否则，散打明星武松对他的广告作用将使其品牌继续穿越时空。

　　而这，不也是一种并不自觉的体育营销么？从这个角度上看，而球星高俅遭到“企业”的忽视也未尝不是古代体育营销的一种历史失误，如果那样，高俅则完全可以改当职业球员或者成立足球队创办足球学校什么的，如此，朝中也就少了一个奸臣，历史上多了一个体育名人，当然，这决定于当时的社会生产条件、经济发展水平和人们的认识水平，阴阳差错的只是我的个人逻辑，而历史却是不可重新再来。

　　近900年之后的现代，当中国足球屡战屡败以至于国人对其丧失任何信心的时候，高球的名字却成为聊以自慰的谈资，由此产生的一个考证可以满足国人虚荣的自豪感——足球始于中国，古代被成为蹴鞠。

　　但几乎同四大发明却在外国开花结果的结局一样，中国的蹴鞠却在历史的古道里灰飞烟灭，而在西方，一种被叫做足球的东西却在民众的推广普及中被演绎成一场至今已经席卷全球的世界杯风暴——又是一个小球推动大球的壮举。可惜的是，这一壮举和中国没有关系。

　　与无能的中国足球流着嫉妒的口水眼巴巴的望着世界杯赛场一样，中国企业也只能在外围参与营销层面的竞争，传播的诉求对象也主要是面向国内市场的消费者。面对如火如荼的世界杯，体育营销才开始引起人们的重视和关注，但我们却一直无法摆脱跟随和模仿的宿命，西方体育营销的方式和方法都是中国企业模仿的对象，只有人家的创意我们无法模仿。

　　正如中国足球与世界杯的距离一样，中国企业也与角逐世界杯的国际品牌存在着很大差距，一个典型的表现是，进入世界500强的中国企业却是那些为数不多的垄断巨头，而大量中国企业仅仅在国内市场上你争我夺，堪称国际品牌的企业凤毛麟角。显然，这种差距已经不仅仅是体育营销水平的差距了。

　　由企业参与的营销世界杯只是一个缩影，除了企业品牌营销的意义之外，它还在更深刻的层次上折射出国家竞争力的高低，正如中国足球踢不进世界杯反映出的是国家足球竞争力的低下一样，中国企业的外围参与反映出的也是企业国际竞争力的低下。

　　当然，如果非要拿出8000万美元去角逐下次世界杯赞助商的话，相信也有不少国内企业能够做到，但这种做法能够实现的营销效果却不容乐观，当世界范围的销售没有实现时，世界范围的传播必然会造成巨大浪费。营销不是为国争光的政治任务，而是追求利益最大化的理性行为。

　　一言以蔽之，中国企业不直接参与世界杯赛场是一件无须大呼小叫的正常现象，而在这种正常背后隐藏着的不正常则是，中国企业没有一个令整个世界市场为之震撼的国际品牌。

　　因此，透过世界杯的重重迷雾，中国企业应该看到自身的真正不足不是资金实力、也不是体育营销的水平，而是国际市场开拓的乏力和品牌国际化进程的缓慢。一个结论是，中国企业要想亲临现场参加世界杯必须选择与中国足球一样的道路——冲出国门，走向世界。

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