蒙牛建立品牌专卖店的渠道“潜规则”

    虽然建设一个专卖店有时比进入一个卖场的“门槛费”要低，然而“樱桃好吃树难栽”，在中国目前的市场里还没有任何一个快速消费品制造业品牌成功地建立品牌性专营连锁店（渠道品牌），甚至如台湾统一建立7-11连锁便利店的下游延伸案例也没有。而在耐用品领域，海尔的直控终端模式、格力的厂商合资建立自主零售渠道模式都是成功案例，对于海尔、格力保持市场竞争力起到关键作用（海尔、格力可以对苏宁、国美等家店零售大鳄说“不”）。

　　快速消费品通常的渠道策略有三大制胜突破口：一为现代零售终端，二是批

　　发渠道，三是小终端，任何品牌只要在三大突破口里的任意一个取得优势都可以成功实现销量井喷。耐用品可以通过自建终端实现品牌销量目标，如前面提到的美的100家4S店计划、TCL的“幸福村”计划、海尔的200家空调专营店和300家冰吧体验店计划等，但快消品通过自建专营店实现销量快速井喷却绝无可能。

　　根本原因在于快消品与耐消品自建零售终端具有不同的关键成功因素（KSF’s），两者的产品消费属性截然不同：快消品是一次性消耗品，消费者如果对品牌的品质（不是质量问题）不认同无非下次不再购买；而耐用品则是维护性产品，消费者购买的不仅是产品的物质形态，还有售后服务承诺。因此两者的购买行为就出现差异：快消品要求的是便利性，渠道要求广泛，耐用品要求的是专业性，消费者倾向在品牌专卖店里购买才放心。

　　我们再来看一下快消品里的汇源果汁案例：汇源在2002年曾经推出过汇源专卖店计划，要求各地经销商配合公司建立汇源专卖店，结果因网点销售额始终无法达到盈亏平衡点而终止，造成专卖店建设资金的巨大浪费。汇源专卖店策略的失败显然不在于资源、品牌、操作能力，而是因为果汁还没有成为家庭日常消费品，依靠品牌专卖店来培育消费岂不是缘木求鱼？

　　我们认为，快消品品牌建立自营终端的策略并非完全没有可能，之所以现在成功者少是因为没有对渠道“潜规则”（即关键成功因素）有客观认识所致，这个渠道潜规则可以归结为四个字：大、广、快、便。

　　这“四字诀”概括了快消品建立渠道品牌的“潜规则”，简单地讲，能够从制造品牌成功延伸建立渠道品牌必须具备四大条件，即：

　　一、大：只有行业老大或处于均衡性状况的领先品牌才可以成功，这是第一规则；

　　二、广：必须实现全国范围内广泛的渠道渗透目标，这是必要条件之一；

　　三、快：必须是形成家庭日常大量及频繁消费的品种，这是必要条件之二；四、便：最好是产品重量或体积较大、存在就近购买偏好的品种，这是充分条件。  

　　凡是准备在渠道品牌上建立竞争优势的快消品企业在决策前最好先对上述“四字诀”渠道潜规则进行深入思考，否则难免会让渠道建设投资打水漂。

　　蒙牛自建牛奶专卖店从2004年底就提出来过，上海《第一财经日报》曾对本人进行过采访，当时本人断言蒙牛的专卖店计划难以实现，从上面提到的北京在过去一年才建立27家专卖店的实际状况可以看到现实结果。而时隔一年蒙牛再次高调推进专卖店建设，又会是什么景况呢？

　　本人认为，蒙牛现在建立专卖店具有一定的成功概率，其原因有三：第一，蒙牛品牌的知名度与美誉度已经初步建立，产品线也具备了多层面满足消费者需求的条件；第二，城市消费者奶制品消费已经实现日常化，目前奶制品（常温奶、巴氏奶、酸奶、酸奶饮料等）已经在城市居民的日常消费中占到20%左右，居民在超市常温奶整箱购买的比例也达到45%以上（根据2006年4月在上海地区进行的奶制品消费调查）；第三，蒙牛在现代零售终端里与竞品的拉锯战已经进入相持阶段，现代零售终端里大幅提高销量的难度越来越高，从渠道创新寻求差异化竞争优势已经迫在眉睫。

　　基于上述内外状况，今天的蒙牛确实基本符合建立渠道品牌“四字诀”要求，这是我们认为蒙牛专卖店计划可能成功的必要因素。但市场机会不仅给了蒙牛，也给了伊利，甚至光明、三元这些区域强势品牌，能否成功还需要企业自身在充分条件上的深入探索与实践。

　　下面就蒙牛成功达成目标简单地延伸谈三点需要注意的问题：

　　第一，目标市场选择。蒙牛应根据“四字诀”背后的营销指标 -品牌认知度、渠道渗透度、实际购买形态来确定发展专卖店的目标市场，在条件成熟的城市强力推进，以快速形成网点的规模优势，避免网点稀少或发展缓慢造成的“气势”不足。

　　第二，专卖店形态选择。蒙牛这次采用便利店（50%的非奶类产品）+品牌专卖店的复合模式发展连锁加盟店，是蒙牛在中国奶制品市场进入战略相持阶段采取的主动进攻式渠道策略。但还需要考虑渠道品牌自身的特殊性，可以采用主副品牌的形式将专卖店系统做成一个相对独立的品牌，如“蒙牛 家奶驿站”（举例）。

　　第三，专卖店营销策略。专卖店如果仅仅是“蒙牛产品大全”就未必可以成功着陆，必须进行覆盖社区客户的细分营销，要针对儿童、年轻人、白领、中老年人制定系统渗透的细分营销战术措施，要遵循零售终端的基本法则：“先聚人气后聚财气”。

　　真正成功建立品牌专卖店需要解决的是从目标市场选择到单店营业力提升模型的系统营销课题，在此不一一细述。我们认为从现在到2008年奥运会的两年多时间里，蒙牛的社区型品牌专卖店渠道建设可能对巩固并提升蒙牛的市场份额产生积极作用。

　　蒙牛是值得中国营销人尊敬的优秀品牌，我们祝愿她一路走好！
 

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