独特的品牌，向Google学习什么？

    如果说有一个品牌，从来没有在电视或报纸上做过广告，从来没有找过广告代理公司或者渠道代理，但是它在诞生4年后就被评为全球年度最佳。你相信有这样的品牌吗？

　　也许我们在过去可以说这是在做梦，但是一个网络品牌Google做到了。诞生于1998年的互联网搜索引擎Google，在2002年被国际知名品牌评估机构Interbrand的网络读者评选为“年度最佳品牌”。这个排名甚至超过了可口可乐和星巴克咖啡。我们在2005年来分析它的成长经历时，会发现它的经营观念是具有很多颠覆特征的，对我们也非常有启迪。

　　Google是一个独特的品牌，它的品牌和搜索引擎是一体的。事实上，说它是“品牌”，它的运作方式已经和我们传统意义上对品牌的看法有所不同了。它不做广告、没有具体产品而只是提供一种互联网服务；它没有渠道，因为它本身就是一种信息的渠道；它不会尽量满足客户，也就是广告商的需求，而是尽量满足浏览者的需求。

　　由于Google从来没有通过广告来过度提升消费者的期望值，所以消费者对Google品牌的认识就是他们的实际使用经历，而没有别的成分。

　　这种简单的实践方式使消费者最有效地对品牌产生了实在感受。不需要花哨的介绍，用过就什么都明白了。这种鲜明的风格由于在互联网上独树一帜，所以很快就流传开去。所以，Google本身的优势，以及互联网这一媒体不可抗拒的传播力量，使这一“品牌”做了一个非同寻常的广告。

　　之所以提出这一点，是因为我们经常看到目前市场上很多品牌被斥责为做虚假广告，很大程度上是因为它们在广告中过度宣传了产品效果，导致了消费者的期望与现实之间的差距。Google的例子并不是要我们不做广告，而是对我们的广告价值观提出了一个挑战。同时，也对“酒香不怕巷子深”这个概念进行了新的诠释。

　　再来看看Google提供给浏览者的到底是什么样的使用经历？事实上，这种使用经历再简单不过了：登上Google主页，就可以看到Google的标记、搜索框和搜索按钮。接下来，即使是初次上Google主页的用户都知道第一次该怎么做———在搜索框里输入想要查询的内容，然后按搜索键。在很短的时间内，就可以出现成千上万条相关信息，其中，和搜索信息最相关的内容被放在了最前面。这样可以尽可能保证用户最想找的信息在第一页就能显示出来。没有任何花哨的背景。Google运用了可能是最复杂的软件系统，产生的结果却是最简单而有效的。

　　Google对用户是免费的，因为它能从其他地方赢利，它的收益主要来自广告。包括显示在搜索结果顶端略大的广告，以及显示在搜索结果右侧独立的赞助商链接。但有趣的是，Google对自己客户，也就是广告商的限制却非常苛刻。比如，上述这两种广告都只能是文字形式的，不可以出现其他品牌的商标或者形象广告，而且广告文字用蓝色表示，以此把主要的搜索内容和广告文字区分开来。

　　试想一下，广告商是Google的收入来源，是Google赢利的重要保障，但Google还对客户这样严加管制，这在我们的营销行为中很少会遇到，因为我们通常会尽量满足客户的需求。哪怕这个要求比较苛刻，也会努力去执行，看看众多门户网站上横飞乱闪的广告，就可以理解广告客户的需求是怎样的。但Google至今为止都严格遵循着这个规则。它始终坚持“提供互联网上最客观的搜索结果”。“搜索”是Google提供的主要服务。

　　细想一下，Google这样做的目的，恰恰是赢得更多广告商的手段。正如Google的创办人之一SergyBrin说的：“要想使我们网上的广告更加有效，就必须确保我们提供的服务具有高质量和有吸引力。”Google采取的是典型的中立搜索引擎模式———它所有的广告都和它的主要内容分开存在，不许广告内容和自己的搜索内容放在一起，不许任何品牌的形象出现。如此敢做敢为的态度来自于一个信念：只有真正满足了消费者，才能满足客户。正因为如此，广告商们不仅没有离开Google，反而愿意尝试。因为我们发现，至今为止，人们都非常信赖Google，坚信Google能提供给他们最客观和有价值的信息。所以他们非常愿意到Google上去搜索。早在2000年年底，广告主已经发现在Google上广告的点击率是普通网站上横幅广告点击率的4到5倍。

　　Google带给我们的，是一种简单、实效、恪守准则的经营观念。至少到目前为止，它的运作是非常成功的。它新近退出的Gmail邮件系统，以一种新的软件系统，保证了1G的大容量和不必删除邮件的独特优势，再次在互联网领域掀起一轮竞争热潮。总结Google值得我们学习的地方：

　　1.通过消费者的体验来说话：提供最有说服力的品牌经历胜过很多间接的宣传。因为这是形成口碑的原动力，我们要让口碑也成为一个驱动品牌发展的动力。这种力量使得Google成为迄今为止可能是最成功的一个主要依靠口碑提高知名度的品牌之一。

　　2.简单的方式展示科技的力量：有一点千万不能忽视，那就是Google为我们创造了一个演绎科技的典范。它运用了一大堆极其复杂的软件，创造出了一个极其简单的网站。即使是一个对电脑一窍不通的人在使用Google的时候也不会有太多的困难。当我们一次次在强调产品人性化的时候，是不是真正站在消费者的角度上考虑清楚了呢？

　　3.恪守自己正确的经营原则：对Google来说，消费者使用Google的经历就是他认识Google品牌的主要途径。Google深知这种体验的重要性，所以它并没有遵照广告客户第一，浏览者(消费者)其次的做法，恰恰相反，它知道：只有把访问者维持在一个高水准，广告客户自己会找上门来。这种恪守信念的做法成就了Google今天的地位。

　　Google的兴起，对我们一些传统的营销观念提出了很多挑战。这并不是说明我们做的不对，而要提醒我们在操作的时候，要寻找适合自己的做法。“简单”、“实效”、“恪守信念”是非常值得我们借鉴的信条。

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