信任不等于品牌

     如果你看到警察，看到他一身警服和大盖帽，会怎么想？是否觉得“他至少不会骗我”、“我可以信赖他”。这是什么？是信任。但你仅凭其警服和大盖帽，能够和他交朋友吗？不会。因为你并不知道那个警察能否与你志同道合。

　　同样的道理。现在的顾客在专业机构的认证、专家的推荐和明星广告的轰炸下，可以信任一个品牌，甚至可以购买它的产品。也因此而这些品牌可以获得“中国驰名商标”、“中国名牌”或“消费者信得过产品”等称号。但问题是，那么多顾客却对这些品牌并没有产生深厚的情感和深刻的价值认同。所以，也就不会把这些品牌当作他们生活中的组成部分，更不会当作一种精神依托。

　　我们可以举个例子。当我们看到奇瑞、步步高、纳爱斯、非常可乐等品牌时，我们承认都是名牌，而且有些可能是中国驰名商标。但你有可能对这些品牌的核心价值并没有太清晰的认知。所以，即便你曾接触过或消费过，却不会把他们和一个特定的利益联系在一起。

　　然而，我们再换几个品牌看，就大不一样了。比如沃尔沃、索尼、舒服佳、百事可乐等。只要你是这些品牌的目标顾客，肯定在第一时间会说出它们的核心价值是什么。比如，沃尔沃的“安全”、舒服佳的“杀菌”等。

　　同样都是名牌，同样都是业绩不凡的品牌，为什么给顾客的心理感受及其清晰程度会有这么大的差别呢？因为，信任不等于品牌，品牌除了信任以外，更要注重有个明确的定位、鲜明的个性和丰富的联想。我们承认前一组品牌是有信任的，但后一组品牌却比它们多了这些东西，所以，它们才是真正的品牌。

　　我们再倒过来说，同样也能说明问题。比如，你的目标顾客对你品牌的核心价值没有足够的信任，你能断定你的品牌就不是品牌了吗？不会的。只不过它不是强势品牌而已。它也许正在进步，正在积极的说服其目标顾客接受它的价值。

　　举个例子。广东有个洗发水品牌叫“迪彩”。这个品牌比较特殊，从来不做电视广告，所有推广全靠终端展示和现场体验来进行。笔者曾经在北京一家超市详细观察过他们的推广活动。他们对女性免费进行发质检测，并告诉她头发存在什么问题（检测过程中顾客可以在电脑屏幕上看到相应的检测画面）。然后，用“迪彩”免费给她洗一次，并再测一次，却发现发质有所改善。于是，检测人员会告诉她“如果您感兴趣，可以买一瓶‘迪彩’回家连续洗一个星期，再来测一测，相信您的发质会有巨大改善。”现场做过检测的顾客，多数会买走一瓶，但也有不买的。旁边围观的人却没见几个会买这个品牌。

　　那我们分析一下，“迪彩”到底是不是品牌？你说“是”，不少人却不相信它，如围观人群；你说“不是”，却亲身体验过的顾客就会买走它。到底如何评价呢？

　　这就引出了品牌价值评估的另一个概念：渗透率与忠诚度。一个品牌，可以容忍低渗透率，也就是可以在短时间内不被更广泛的人所接受；但不能容忍低忠诚度，也就是人们尝试过以后不再回头买你的产品。“迪彩”这个品牌，与“海飞丝”、“潘婷”相比，渗透率确实不值一提，因为很多人还不太信任它。但它的忠诚度却很高，顾客只要体验了，就会购买，只要使用了，就会重复购买。所以，我们可以毫不犹豫的评价，“迪彩”是当之无愧的品牌。

　　所以，中国企业在品牌建设过程中，不要对“信任”过于依赖，更不要迷信“信任就是品牌”。市场经济是诚信经济，我们承认品牌不得没有信任，但光有信任是不可能长久生存的。要想成为“百年老店”，你必须把你品牌的核心价值一步一步做出来，在营销活动的所有环节体现这种价值的存在，并通过鲜明的个性特征来把这种价值存放到你目标顾客的长期记忆里。而不是简单的去争取“人民大会堂专供”、“航天员专用”、“营养学会推荐”等认证。

　　为什么奔驰被人“砸来砸去”、宝马被驴“拉来拉去”、肯德基被禽流感“闹来闹去”，仍然会受到目标顾客的高度认同和欢迎？因为，它们的核心价值已经产生心灵的共鸣，在顾客的长期记忆里，这些品牌就是一种价值的终极代表。所以，在市场上出现一些负面消息，甚至发生一些危机事件，也不会被轻易绊倒。这才是品牌的真正力量。

　　包·恩和巴图，著名营销管理专家，中国最具影响力的营销策划100人，《中国营销50问》的作者，个人信箱：enhebatu@263.net，个人博客：http://baoenhebatu.umgr.com

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