淘宝收费战略岔路口
竞价排名的招财进宝下线，B2C也被认为是一个过于大胆的想法，要赢利的淘宝三年内似乎只能靠母公司输血。
本报记者 鲍辉春 上海、杭州报道
2001-2005中国C2C电子商务交易额及增长率
2001-2005中国C2C用户数占互联网用户数比例
数据来源:艾瑞研究
淘宝网创建于2003年，阿里巴巴的全资子公司，是目前中国最大的两家C2C网站之一。根据淘宝网提供的数据，其2005年全年交易额为80.5亿，市场占有率70%，目前注册用户2100万，在线商品3000万件，网站日浏览量1.1亿。淘宝合计约300名员工，总部设在杭州。其目前最大的竞争者为ebay易趣，而潜在的竞争者是拥有活跃注册用户2.2亿的腾讯，后者的拍拍网正在将已有的QQ用户“转化”为C2C用户。
2005年10月，淘宝网声称要继续免费3年，7个月后，它推出的竞价排名业务被上万名淘宝用户视为“违背承诺”，“变相收费”。6月12日，经过淘宝网用户的“全民公投”，结果，38%支持，62%反对，招财进宝最终下线。
同期，淘宝网推出B2C业务。
6月3日，阿里巴巴CEO马云现身上海国家会计学院的企业家论坛，论坛的主题是，“服务中国：机遇与挑战。”
在对话环节中，马云感慨地说，“如果你要推出一个服务，你花了很多心血，团队也很努力，做的产品也不错，服务也很好。但推出市场以后，你发现经过一个晓之以理、动之以情、诱之以利，甚至绳之以法的过程，最后消费者还是说不要。你拿下来对不起团队，不拿下来又对不起客户，你会怎么做？”
发言时，马云的神色有些黯然，其时，阿里巴巴旗下C2C交易平台、淘宝网推出的竞价排名业务“招财进宝”，正处在风暴的中心。
世联运通公司CEO詹理智也许并不了解马云的处境，但他的回应恰如其分：“如果你做了这么艰苦的努力来准备，你必须要承认现实生活不是这么完美的，总是有一些意外”；“有时候，需要很大的勇气才能接受，我们的确犯了一个错误”。
6月12日，经过淘宝网用户的“全民公投”，结果，38%支持，62%反对，招财进宝最终下线。
马云说，“这是我的团队，是阿里巴巴有史以来最大的进步，那就是，我们往后退了一步”。
“招财”战略
对于马云来说，推出“招财进宝”是一个战略决策的结果。
决策点就在2005年10月。在宣布“继续免费3年”的同时，其中的一个应有之义就是：这也是“合理收费”的开始。
马云认为，“收费”作为一种“控制”的手段，对于发展至今的淘宝来说是必需的。理由有二：“去年这个决定出来的时候，淘宝网的在线商品已经超过了1800万件。而我们宣布继续免费3年，意味着有一天产品量会突破8000万甚至1亿件。但淘宝不可能有三四千名员工去编辑商品信息。怎么处理未来3年爆炸性的增长？这是一个问题。”
第二，“如果我们今天不进行控制，有一天，这个市场就变成一堆垃圾在里面”。并且，“很多客户，大卖家给我发站内短信，说愿意给自己的小网店投钱，排在前面。这是另外一个出发点”。
而就“可能性”而言，马云的表述是这样的：“收费的基础是你替别人真正赚钱了。我觉得，今天衡量淘宝能否赚钱的道理，就在于，如果一个商人每个月可以赚五千块钱，我向他拿回50块钱，有什么关系？如果他赚500块钱，都不愿意拿出5块钱，这种商人我也不要了，因为，他不懂得什么叫做珍惜，什么叫做共创。”
在淘宝网2005年9、10月份的战略会上，马云提出这么一个想法，“如果淘宝网能够实现愿意出钱的可以出钱，不愿意出钱就可以不出钱，将来，理论上可以做到永久性的免费”，而“赚钱会是一种自然的结果”。
当时，马云判断，那些“愿意出钱”的商人，比重在“20%到30%之间”。而在“全民公投”之后，马云说，“实际结果跟我们判断的一样，38％的人愿意付费。”
因“创新”之名
但在表达方式上，马云拒谈“收费”。在接受采访过程中，他数次特别强调，“正确的表达应该是，我想都没想过要收费。”
但马云并不是排斥“合理收费”，关键点有两个：一是在“创新”的名义之下，二是要从“客户的需求”出发，至少，要表达成“客户的需求”。
马云说，“即使淘宝要开始考虑赚钱，想到的办法一定是‘君子好财，取之有理’，绝大部分人，不能是所有人，都觉得是合理公平的。”
而对于已经存在的几种传统的收费模式：交易费、广告、支付费用等，马云的态度是，“我一定要有创新的办法，不会模仿别人所有收费的方法，模仿的企业都不会太有出息。”
从两个最近的案例，可以看出马云和阿里巴巴的一些基本思路。
淘宝网B2C业务的推出。单纯从业务层面来看，B2C并没有多少创新可言。因为，在一个通用的电子交易平台上，如果不是刻意表明的话，没有人知道一个“网店”的背后是一个个人，一个温州民企，或者是一个跨国公司，甚至是一条狗。
但淘宝网给“B2C”赋予了新的意义：以家电业为例，阿里巴巴副总裁金建杭说，“商家比较关心一个问题是，B2C的效率到底如何？万事总是要有个开头的。毕竟，只依赖于传统渠道，就会受控于四大巨头，就是他们说了算。家电厂商要求变，不变的话就要受制于人。”
家电制造商依赖电子交易平台直接销售产品？至少，到目前为止，这还是一个过于大胆的想法。
但对制造商来说，“租用B2C平台”至少有这样两个意义：一个有一定流量的电子展示平台———更多的是广告而非销售的效应；在一定程度上，增加了和传统渠道博弈的筹码。
在实际操作中，淘宝网目前主要是通过主动、免费招揽一线品牌(目前为150家)，并希望以此带动其它厂商。
阿里巴巴涉足“企业供应链”是另一个例子。
“阿里巴巴是靠服务吃饭的。客户提出的需求是我们吃饭的根本，只有新的需求，我们才能有新的机会，才会有新的产品制造出来，提供给市场。”
“原来我们只是让企业在阿里巴巴相会，meet在阿里巴巴，将来，我们希望企业能够work在阿里巴巴。”
“B2B电子商务服务去年以前一直停留在信息交流层面，线下怎么谈生意，怎么样去管理客户关系，是企业自己的事。现在，它希望提升一个档次，希望能够在网上直接达成交易。”
简而言之，所谓的“企业供应链”正是“阿里巴巴原来提供的服务———供求信息展示———的一个升级版”，“一个延伸”。
而“招财进宝”同样被马云视为基于“客户需求”的“创新”。
马云说，“我觉得，招财进宝出发点是对的，本身也确实是一个好东西，淘宝不会因为拿回了招财进宝，以后就停止创新”。并且，马云明确表示，不排除“完善以后再次推出的可能”。
腾讯搅局？
而总结“招财进宝”风波，马云表示，战略本身没有问题，“是好东西”，策略上有失误，“没沟通好”。但在马云看来，还有一点很重要的，那就是发生了不该发生的事———拍拍网的恶意攻击，“我和淘宝很多人说，‘阶级斗争’还很复杂，‘阶级斗争’的形势还很严峻”。
2005年9月进军C2C，目前市场排名第三的拍拍网(腾讯旗下公司)被提升到了一个似乎不相称的重要位置。2005年，拍拍网的市场份额在5%以下。而2006年第一季度，“淘宝继续占据领先位置，ebay易趣通过一系列措施止住颓势，而拍拍网凭借QQ庞大的用户群增长迅速”，易观国际如此描述。
拍拍网和淘宝网之间的一段旧怨此时被马云重新提起。“腾讯开始做时候，他们请人来挖淘宝的人，孙彤宇(淘宝网总经理)和马化腾在电话里吵了一架；另一个是淘宝汪汪(即时通讯)的发展，汪汪和贸易通，再加上雅虎通，这在某种程度上也构成了对QQ的威胁。”
而真正的问题是，拥有2.2亿的活跃用户(累计注册用户5.315亿，官方数据)的腾讯，如果顺利进入C2C市场，那么，对这个市场的其它参与者来说，意味着多大的冲击？
更为重要的是，C2C市场最大的成本在于开拓客户，这一点从ebay易趣和淘宝的早期的广告战可见一斑。而腾讯—拍拍网要做的只是，把已有的QQ用户“转化”为C2C用户。
对于淘宝网而言，拍拍网是一个后发，但竞争成本更低的对手。而在此之前，腾讯的扩张能力在网络休闲游戏等领域已经彰显无遗。
对于这个后来者，马云表示自己不会犯当年ebay易趣的错误，“ebay现在才意识到全球的对手是谁，当年它还没有想到。而我是让别人吃过这个亏的人，我肯定要去研究拍拍网。”
而结果是，“今天的拍拍还不至于让我拿精力对付它”，“马化腾两三年前就跟我讲过，他是做一个增值服务。他是顺带做做的，但天下没有一件事情，顺便做做就能做得杰出的。可以做得不错，但是要做得很杰出是要付出代价的。”
“QQ的强项我们都看得很清楚，但是阿里巴巴的强项很少有人看清楚，”马云说，“现在拍拍最大的灾难就是没有创新，它几乎所有的东西都是原封不动的抄来的。它如果懂得创新的话，这个公司才是可怕的。”
“先发”劣势？
马云说，“我是让别人吃过这个亏的人”。
在2003年阿里巴巴推出淘宝网之前，已经实现稳定收费的ebay易趣，正是在淘宝网“免费战略”的冲击下，失去了迅速占领市场的机会，并最终在2005年被淘宝一举超过。
并且，ebay的收费策略后来也被迫一步步倒退，并在2006年1月最终走向近似“免费”。
今天，同样的难题摆在马云面前：已经打下大半江山的淘宝网愿意和后来者拍拍网继续打“免费战”吗？马云特别提到，在淘宝网推出“招财进宝”期间，拍拍网打出了“中国最大免费交易平台”的口号。
马云说，“理论上讲，占有超过60％的市场，收费就是十拿九稳的事情了”。但问题是，在一个尚未成熟，并且还在高速发展的市场当中，对一个暂时的领先优势，该如何评价呢？
艾瑞市场咨询研究副总监侯涛表示，50%的网民上网购物，可以看成C2C市场成熟的一个标志，而中国市场目前的比例仅为20%左右。显然，在这个距离成熟还相当遥远的市场中，“谈论胜负还为时过早”。
马云说，“我想今天最重要不是去证明淘宝模式能不能收费，最重要的是证明中国市场可以做到多大，我希望通过这两年的努力把淘宝的影响力越做越大”。
“市场会越来越大，我们准备怎么处理？”股东的意志，将是最终的决定力量。毕竟，从淘宝诞生至今，乃至未来的三年，它都要靠投资者和母公司阿里巴巴“输血”。而在马云看来，这不是问题。
“我刚刚跟软银孙正义聊过。我说，淘宝准备未来两三年内一分钱都没有，他说很好，应该这样，市场占有率比赚钱更重要。我们是高度一致。”
当然，背景是孙正义在阿里巴巴的投资“已经回报成一塌糊涂了”。“孙正义从第一天到现在大概投了七八千万美金，他拿回去3.5亿美金了，而且他还有阿里巴巴30%左右的股份。”
至于持有阿里巴巴期权的员工，“在阿里巴巴，他们不会担心，因为他们可以看到公司每个月的营业收入，傻瓜也知道我们公司的股票到底值不值钱。”而这些都是阿里巴巴以外的人无从得知的。
6月19日，在杭州，身处阿里巴巴总部的马云回复了平静。他已然接受这样一个现实，“并购了雅虎中国以后，事情就复杂了。变成我们公司所有的业务，跟所有的网络公司竞争了。”
马云说，“去年，谁都说你一下子能干了，期望值很大，我的压力也很大。现在人们又开始对我不好，又开始有各种各样明枪暗箭的时候，又正常了。”
但不是所有事情马云都想说得很明白，比如上市，比如与ebay之间竞争与合作的可能。这是一个非上市公司应有的权利，而激进的揣度者必须冒这样的风险，“如果你明白得太容易，那你一定是误解了”。
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