空调标准化服务：最大馅饼OR最后陷阱？

作者：戴远程 吴伟洪

按照以往的经验，每年的五六月都是空调企业真枪实干的市场大战期。然而，今年华南地区持续数周的暴雨，使得空调大战一再推迟。而且，经历了多年的价格战与概念战之后，规范化服务已成为空调企业最后角斗决战的主战场。

最近，空调售后服务行业相关标准纷纷粉墨登场:

3月14日，由中国家用电器维修协会和苏宁电器联合起草，LG、海尔等中外空调厂家维修服务商共同审议的《房间空调器安装质量检验规范》在北京发布；6月1日，由美的联合中国家电维修协会出台了《空调节能清洗维护规范》。

差不多同期，LG高调推出百万用户真情回访，格力首推空调安装监督制度，志高力推“零配件终生免费更换”和“即买即装”服务标准……

值得注意的是，上述标准服务多数属于行业推荐性标准，如同苏宁主导的标准不被国美接受，美的深度清洗不受同行认可一样，上述品牌的服务主张在实际的市场运营中无一例外地“自说自话，无人喝采”。其结果是，普通消费者对空调市场营销概念的认识误区进一步加剧。

规范化服务对于空调企业而言，意味着利润，还是更加残酷的竞争？需重金投入的空调售后服务，是当前行业竞争利润池中的最后一块馅饼，还是最大的一个陷阱？

“即买即装”承诺

来自中国消费者协会的统计显示，2005年家电投诉持续攀升，空调投诉高达17778件，增幅为12.6％。而其中投诉的关键问题有两点:一是质量问题，主要是新机不能正常工作、不制冷或停机。消费者在急等空调发挥作用时，空调出现故障，找到维修站却被告知缺少配件需要等待；二是安装不及时，服务推诿，厂家为了占领市场，商家为了多销售，千方百计推销商品，结果承诺的送货、安装时间不能兑现。

上述情况也反映了空调厂家现实的两难处境，空调属于淡旺季分明的产业，一到夏天旺季使用高峰，厂家不能及时配送相关配件；突然爆发性的销售旺季，安装人力不够用，运输车辆、安装人员跟不上。

针对于此，行业内厂商纷纷推出超值安装服务承诺。志高售后服务负责人称，早在旺季之前便对志高现有的2000多家专业服务商进行强化培训，组建旺季突击队，确保旺季实现“当日买当日上门安装”服务。苏宁称，已集中配备了一定的旺季周转备用机，保证用户的空调出现问题时，随时能使用上空调；国美则宣布为保证配件供应的及时性，在全国各地增设配件仓，随时发货。

在空调卖场中，刚刚被外资百思买并购的五星电器最早提出“即买即装”的口号。在广州国美、苏宁空调卖场里，即买即装的服务承诺更是触目可及。

点评:旺季瓶颈难破解

同样来自消协的数据显示，即使是5月以来因连日暴雨空调销售旺季未旺之时，广州地区的空调安装售后服务仍然有同比三成左右的投诉，反映的最大问题仍是安装质量与维修服务不及时。

这也难怪，即使如志高、格兰仕、TCL等厂家高举即买即装或者一系列的服务承诺，即使如苏宁最早联合相关行业组织公布安装规范标准，但旺季安装服务的承诺，对于身处现实销售一线的空调厂商而言，仍然是一个难以解决的难题，因此引出的矛盾和投诉也是相当的火爆。

看来，要破解旺季销售安装两大难题，空调厂商还得从改变空调销售季节性过于集中这一点上考虑。

“深度清洗”概念

由中国家电维修协会制订的《房间空气调节器节能清洗维护规范(试行)》(以下简称《清洗维护规范》)6月初实施至今差不多一个月时间，市场反应寥寥。

国内空调龙头企业美的是清洗维护规范的始作俑者，今年3月美的先是携手绿色环保组织“地球村”推出“深度清洗”利于环保的概念，其后又宣称耗资3000万元在全国范围免费推广“深度清洗”服务。

不同于普通空调清洗的是，深度清洗是从内到外对空调的核心零部件进行全面彻底的清洗。空调巨头美的空调国内营销公司总经理陆剑峰引述专业调查数据宣称，如果对空调进行定期的专业清洗，将会使其年耗电量减少15％以上。

目前国内家用空调保有量超过1.5亿台，按单台空调年耗电量900度估算，深度清洗后节约的总电能将达到200亿度，折合人民币至少上百亿元。

点评:规范市场乏力

令业界尴尬的是，美的是空调清洗行业标准出台发布会现场唯一的厂家代表出席。而这也加深此间人们的质疑－－其他知名厂商是否愿意接受和跟进此项以美的企业标准为蓝本的行业规范标准？

从现实的实施一个月情况看，没有一家同行在跟进。尽管LG在此前就推出了购买空调赠送整机免费深度清洗服务，海尔推出无尘安装清洗服务，但大家都是自说自话，互不捧场。

空调业服务标准

空调安装质量规范

该规范是空调行业安装质量检测的基本标准，包括空调安装的检验项目和合格指标等11个大项40多个小项。该规范2006年5月1日在行业内推行实施。

制订单位:中国家电维修协会、苏宁电器

推动主力:苏宁、春兰

空调节能清洗规范

2006年6月起在行业内推行。此标准出台有望使空调清洗服务迈入标准化正轨。

制订单位:中国家电维修协会、美的空调

推动主力:美的

记者观察

可能是机会，也可能是包袱

同样是规范化售后，有人趋之若鹜，有人畏之如虎。

在LG电子展开百万空调用户真情回访之时，LG电子新任中国区总裁禹南均称，这是LG电子塑造高端品牌，构建蓝海产品的一种方式。“对于在中国市场竞争已经充分的空调行业而言，要追逐高端品牌形象，良好而有特色的售后服务是必不可少的组成部分。”

随后的销售事实证实LG提前尝到了以优质完善的售后服务刺激销售的甜头。苏宁人士介绍，“华南地区LG高端空调前5个月销售同比增长55％，同时还带动LG其他相关家电如冰箱、等离子彩电的销售。”

美的推出“深度清洗”服务时，美的制冷集团总裁方洪波在北京也公开承认，这将是美的今年追求附加值、扩大利润、提升品牌形象的战略尝试之一。

但是在更多的企业看来，售后服务已经成为了一个沉重包袱。一方面，其占据着较大比例的企业运营成本，一般在10％左右。另一方面，许多企业的售后服务部门长期以来都在亏损，找不到一条扭亏为盈的道路。同时，企业还要面临售后服务网络的建设和维护、人员的知识更新换代、产品的技术更新等一系列不确定因素的压力。

对于售后服务强大的企业而言，规范化服务意味着新的利润和生机；而对于过于依赖服务外包的企业而言，恐怕更多的是淘汰。

在经历过多年的整合洗牌之后，征战市场的空调企业都变得异常慎重，服务上投重兵下功夫必不可少。正如LG电子数码家电营销总裁姜泰吉预言，2006年仍将有三分之一的企业被淘汰出局。在产能过剩、成本上升、库存增加、利润空间缩小和产品同质化的前提下，强化服务，以差异化战略抢夺市场馅饼，将成为空调决战的重中之重。

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