角落里的“畅销”书

　　本刊记者｜董晓常

　　1998年，当整个互联网经济还处于一片混沌之时，宝洁曾进行了一场极具想象力和大胆的实验—向顾客提供个性化的定制咖啡。这意味着宝洁必须生产数百种不同口味的咖啡，才能满足消费者的各种需求。

　　宝洁甚至想到了借用网络的手段，与雅虎进行合作。曾参与了这个计划的前宝洁公司高管、现Google亚太区市场总监王怀南这样回忆道：“要知道美国有一半的家庭喝咖啡，而在欧洲几乎每家都喝咖啡。当时大家都为这个计划兴奋，宝洁投入了相当大的资源推进这个计划。”

　　但这个计划最终却以失败告终。“那时，星巴克在美国也只是刚刚起步，2000年初才进入中国。这个计划第一是过于超前，第二是没把握好做大规模定制的时间。”王怀南认为现在如果有人再做这件事，也许会获得成功。

　　宝洁在咖啡生意上的冒险，是传统行业寻找长尾途中面临的一个典型问题—与搜索引擎不同，一个存在现实物流压力的企业准备挖掘需求分散的新用户市场时，必须要绕过成本这道关口。以亚马逊为首的网上书店常被当作长尾经济的典型案例，但在主流与小众商品间的选择，以及在建立一个庞大但又合理的库存等方面，网上书店面临的都并不是轻松的话题，因为这些问题从来没有先例，而且一旦犯错误，其成本要比搜索引擎高出许多。

　　头和尾的制衡

　　在人头攒动的北京西单图书大厦，门口的一排书架永远是各大出版社竞相争抢的地盘。因为如果把自己的书摆放在这个显眼的位置，就离畅销书更近了一步。可是，书架毕竟是有限的，这里的图书种类看似齐全，但是当你在其中寻找一本很早之前发行的或发行量很小的书籍，就很难觅到踪影了。

　　网络书店则很好地解决了上架问题，通过把大量的非畅销书提供给数量众多的小众读者，它终于聚合了一条赢利的长尾。“在一个书店里面的陈列时间最多只有三年，在中国更短了，可能只有一年，因为你的陈列空间是有限的。而在互联网上，你可以把陈列时间无限延长，起码延长到十年是没有问题的。”当当网市场总监张睿帆说道。

　　但是，与搜索引擎可以低成本地“存储”全世界的信息不一样，对网络图书而言，即使是巨头亚马逊也不可能存储、销售世界上所有的图书。“虽然后面的尾巴可能很长、利润也很高，但是存那么多书的成本也是非常高的。所以要考虑到一个综合的衡量，就是哪些东西是要存的，哪些是不需要存的。”张睿帆又补充道。实际上对于网上书店来说，无论是主流商品还是小众商品都存在这种“综合的衡量”。

　　当你登录一个网上书店的首页时，是否被眼花缭乱的畅销书推荐所吸引，以至于让你毫不犹豫地在上面消费一番？也许有些偏颇，但畅销书对于网上书店来说，有时候更像一个招牌。“比如现在的畅销书《莲花》或者《达芬奇密码》，网上书店的销售价格已经降到六四折在销售，这几乎和进价一样，甚至比进价还低。”张睿帆说。

　　畅销书虽然没有足够多的利润，但是它是吸引顾客的一个良好途径。据业内人士提供的数据，通常来自畅销书的销售额占据总销售额的40%，而处于尾巴上的非畅销书则占据总销售额的剩余60%。“当当网顾客定单的平均金额是比较稳定的，现在基本稳定在120元以上。一个畅销单品将顾客吸引来之后，当当网总会有各种各样的方法让他买到一百多块钱的东西。”张睿帆承认当当网目前更多的销售和利润来自于那些非畅销书目。

　　吸引顾客多买东西的一个很重要的方式就是，在畅销书旁边列出相关推荐。“推荐书目中虽然也有人工的因素，但是更多的是根据顾客的搜索及阅读偏好计算出来的。”

　　网上书店的这种推荐促销有没有感觉眼熟？是的，这和家乐福等超级卖场的销售策略如出一辙。“这一点我们其实已经跟家乐福学了很多。家乐福的促销里面写着‘每日特价’，卖一些老百姓最需要的东西，比如白菜、排骨。但是家乐福始终相信一点，顾客到家乐福买东西绝不仅仅是为了这些特价产品，因为家乐福是超级大商场。”张睿帆说。

　　“如果你的商场没有那么多品种的话，玩这个游戏就很危险。只有当你给用户提供了足够多的选择，他才会来选择。”张提醒道。

　　注意你的库存

　　库存一向是个大问题，在地域广博的中国更是如此。作为一个以大而全著称的网上书店，应该如何在中国合理建造自己的庞大库存？库存成本和用户无限的选择显然是一对矛盾。

　　“亚马逊的库房像机场那么大。”一位参观过亚马逊库房的人士回忆道。正是如此庞大的库存成本，使得亚马逊这个庞然大物的利润率始终保持在一个相对不高的水平上。沃尔玛今年第一季度的利润率为3.28%，而亚马逊同期利润率为2.24%。庞大的库存成本甚至使得亚马逊的利润率低于拥有众多实体店面的沃尔玛。

　　作为一种通用的库存解决方案，平台模式一直为大多数中国网上书店所采用。所谓的平台模式，就是网上书店自己的库存只保有数万种相对畅销的图书，其他的图书则通过图书中间商，甚至出版社发货。比如，作为中国最庞大的平台，中间商浙江新华书店被业内称为“浙江平台”，而这个平台也几乎是所有网上书店默认的配送平台。

　　“我们自己的库房里面只放三万种图书，剩下十多万种商品放在北京新华书店或者浙江平台。我们每天去取一次，可能每一次都取几千元钱、上万元钱的书，这样配合起来，既减少了库存，又能满足用户的需求，何乐而不为呢？我们当时都觉得这是很好的模式。”张睿帆说。

　　但是这样的库存模式如今遭受到了包括当当在内的网上书店的集体质疑。鉴于中国整个图书信息系统的不完备，网上书店也许永远不知道平台控制商真正的库存是多少。最致命的后果是平台上的产品一促销就会缺货。这不仅会导致一系列的配送问题，而且也会最终影响顾客的用户体验。

　　作为另一种库存解决方案，当当网目前在北京、上海、广州三个核心城市分别建立了庞大的库存。“出版物基本上都在自己的库房里，这明显提高了我们订单质量和反应速度。”张睿帆解释道。

　　但是这种新的库存解决方案也同样存在着平衡问题。“这跟家乐福一样，家乐福出售的商品货量很大，但也就只卖几百种、几千种商品而已。它也是有取舍的，并不是某种产品好就卖，比如灯泡可能就卖一个牌子的，以此保持合理的库存。”张睿帆补充道。

　　对于网上书店来说，库存量以及库存方式的平衡，未来很长时间都将是一个探索的过程。

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