豪华车高手过招，品牌之争背后是“文化”竞争

　　最近，豪华车开始悉数登场，场面也越来越盛大，也越来越豪华。以前总以为是进口的多，现在则开始国产的多了。自上月新皇冠在天津上市到近日新奥迪A6在上海推出，人们清晰地看到豪华车角逐背后，已不单纯是产品竞争，而是“文化”竞争的开始。

　自去年凯迪拉克在北京太庙举行隆重的推出仪式之后，留给市场的印象是，国产豪华车市场开始启动。随后，又有奔驰轿车将在北京国产的消息正式对外公布，后有宝马5系隆重上市等。可以说，中国汽车市场从未有像现在这样热闹过，而且表现出“你方唱罢我登场”的繁荣。如果说前几年还在讨论10万元“家轿”是普及的一个坎时，现在已上升到了15万元以上的中档轿车，而且每年要推出几十款新车，如过江之鲫。这就连老外都看不懂，即便是国外成熟市场也没有像中国这样频繁地推出这么多新车。然而，这还不算稀奇，近年来豪华车升温到了炙手可热的地步，又把战火延伸到了国产顶级豪华车型。如此这番说明了什么？

　　毋庸置疑，豪华车生产代表了企业的综合实力，是核心竞争力的体现。有鉴于此，跨国公司纷纷地把自己最强势的产品拿到中国来生产无非想说明在乎中国的市场，其次是要显示自己的能耐，或为旗下的其它产品鼓劲，达到摇旗呐喊，临阵助威的目的。如果从市场的角度来看，现在几乎国际上知名的汽车品牌都来了，欲搬出各自的旗舰产品对阵叫板。从另一个侧面反映了目前中国汽车市场的竞争开始进入了动真格的阶段。而事实上，现在“国内市场国际化”已是不争的事实。

　　然而，汽车技术经历了上百年的革新和改进，到了炉火纯青的成熟阶段。技术和质量同质化已是一种趋势，有的甚至在服务手段上也不出左右，在此背景下，除了品牌之外，就剩下风格差异化还能成为吸引人的卖点，就像手表和手机一样，从功能翻新，很快过渡到文化创新。汽车也是这样。每年国内外新车展示，在很大程度上还是在外形上做文章，功能上更“关怀”罢了。

　　汽车产品的雷同这已是国际通病。这是谁也回避不了的现实。豪华车也不例外。如果有意留心的话，在所有豪华车发布的新闻稿中，除了品牌和生产厂家之外，表述的产品特征和描述的词汇几乎没有什么两样。这种新闻稿的雷同化，并不只是语境和表述的贫乏，而是缺少对产品个性的挖掘。其实，每款车型的诞生都是有生命的机器，就像人一样，他们之所以有区别，除了男女性别之外，关键是个性特征和文化背景的差异。那么，豪华车推出为何会出现“新闻稿”雷同的想象？而忽略了对其文化内涵的诠释？

　　凡是参加过凯迪拉克、新皇冠、新奥迪推出仪式的人都会留下对比强烈的深刻印象。那就是，与其说是豪华车场面比拼，还不如说是产品文化暗地里较劲更为贴切。

　　十多年前，美国汽车观察家玛丽安·凯勒在她的《21世纪汽车大战》一书中就预言过，未来汽车竞争是文化的竞争。她所选取的德、美、日三家代表性的汽车企业(大众、通用、丰田)作比较都有针对性，试图多视角地揭示了这种趋势。今天，这三大家都来到了中国，产品尚未开战，文化硝烟已经四起。从中不难看到代表不同文化的三者国际竞争关系已在中国上演既成事实。所以，豪华车回避不了文化竞争将值得深思。

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