少林寺，一座寺院的营销奇迹

作者：石破

据说很多美国人不知道中国在哪里，并且以为中国的男人还是拖长辫儿，中国的女人还是裹小脚儿，过着茹毛饮血的生活……这与很长一段时期，中国不善于在世界上推广自身形象有关，河南省也是如此。

但是，在中国，在河南，却有一个例外，这就是少林寺。很多外国人不知道中国有个河南省，但却都知道中国有个少林寺，知道有40万的“少林弟子”。从上个世纪80年代起，少林寺这座小小的寺庙就成为国内外最炙手可热的佛教道场，它做的每一件事都令人讶异，它在社会上的影响大到不可思议的地步。

定位：不局限于营销，也不局限于寺庙

由于“十年文革”导致中国传统文化的断裂和遭受破坏，现在很多人对佛教、寺庙的认识非常模糊，认为和尚就应该在山林古庙里，伴着清灯古佛，吃斋念经，不与人世往来。

少林寺方丈释永信坚决反对这种观念。他说，佛教徒要普渡众生，怎么可能不与众生接触？佛教不避世。佛教如果避世，早就自取灭亡了。

释永信在少林寺内部刊物《禅露》上撰文说：“在外来宗教、外来文化的冲击下，如果佛教还像过去那样闭门自守，我们的信徒、我们的文化，甚至我们的僧源就都不会有了！我希望佛教能够走出寺院，走出山林，到人群中去，到众生中去，能够跟大众沟通，跟人群沟通，真正成为大众的佛教，大众的宗教。”

在中国历史上，佛教与政治的关系从来密不可分。佛门弟子不可不懂政治。相较于当今多数佛教寺院对政治事务讳莫如深，释永信不但不讳言少林寺与政治的紧密关系，而且大张声势地宣传中国佛教及少林寺对政治清明、社会和谐所做的贡献。他在多个场合强调“佛教的核心理念与和谐社会契机、契理，在构建和谐社会的过程中将大有作为”，强调“20年来，少林寺及时抓住了每一次重要的历史机遇，在增强民族向心力和自信心、调和人心稳定社会、增进世界上不同文化之间不同民族和地区间的相互理解和友谊、增进全世界华人的文化认同等方面发挥了独特的作用”。

自从升座为少林寺方丈后，释永信还连任多届全国人大代表，每次开会，必有提案。佛教界的全国人大代表只有寥寥四五名，释永信既然当选，也就当仁不让地发挥作用。

因此，释永信推广“少林寺”这个品牌，不是为了营销而营销，也不是只想让少林寺的名头更响，而是有着非常宏大的愿心，既是为了把佛教的慈悲、超俗、正信展示给世人，也是为了弘扬少林文化，亦即弘扬中国优秀传统文化。

从这个意义出发，释永信对“如何定位少林寺和少林文化”的考虑是：“从中华民族伟大复兴的角度为少林寺定位，从中国对世界发挥最大作用的角度为少林文化定位，从人类未来发展和需求的角度为千年少林定位，这就是：禅武合一的少林，是中华的少林，也是人类的少林，是未来和子孙后代的少林。”

策略：

“少林功夫”开路，让传播变简易

1998年，记者与当时还是少林寺住持的释永信法师晤面。那时释永信已经多次出国访问，感慨颇多，他跟记者说：“少林寺的资源真是非常丰富，但我们缺乏开发、利用好这些资源的经验、人才，所以这些工作还做得很不好。”言语中透露出焦虑和不安。

1999年，释永信升座为方丈。一方面，释永信对如何推广“少林寺”和“少林文化”有了充分的自信。而少林寺的营销推广却面临诸多限制：在国内，由于政策原因，你不可能大张旗鼓地宣传佛教和寺庙；在国外，特别是在西方社会，民众普遍信仰基督教，对佛教一点儿都不了解，加上当时少林寺缺乏外语僧才，无法充分与西方民众沟通。这种情况下，释永信决定：以“少林功夫”开路，通过肢体语言交流，使受众初步理解和接纳“少林寺”与“少林文化”。

有道是“天下功夫出少林”。1982年，电影《少林寺》上映，在国内外掀起“少林功夫”热。1986年，释永信组织了少林寺武僧团，到国内外演出。以后，又把少林功夫搬上舞台，用舞台剧的形式包装少林功夫。释永信把少林寺武僧团称为“少林寺的宣传队”：“外国人不理解中国佛教，少林功夫是能让他们理解的最直观方式。”

热浪之下，美国加州设立了“嵩山少林寺日”，德国成立了少林文化中心，少林寺武僧团是海峡两岸佛教界隔绝40多年后第一个踏上宝岛台湾的佛教文化访问团，受到台湾各大媒体和社会各界的全程追捧，被誉为“给台湾社会送来一股清流”。胡锦涛等党和国家领导人出访韩国、日本、巴西、澳大利亚、北美、东南亚等国家和地区时，少林寺武僧团也作为中国的文化使者，去当地访问演出，受到了热烈欢迎。释永信还准备与好莱坞一家公司合作，去赌城拉斯维加斯搞一台非常豪华的剧目，并且计划去世界各国首都的广场表演。

远见：

“少林学”是少林寺存续的长期动力

随着“少林功夫”热一圈圈地向外扩展，少林功夫这个品牌越来越响亮了，但这并非释永信的最终目的。相反，他最怕的就是人们把“少林寺”简单地等同于一间武校。在释永信看来，武功只是少林文化这棵大树上的一个分枝，是细枝末节。少林寺是禅宗祖庭，佛教名寺、大寺，注重的是信仰、修持，自身的文化内涵。少林寺的形象，绝对不能仅仅只与“武功”画等号。

因此，在以“少林功夫”接引俗众，在国内外打响“少林寺”品牌之后，释永信就开始把营销的重点转向了“少林文化”。

外人看少林，容易为这座寺庙层出不穷的新举动所迷惑，如“少林和尚用电脑”、“少林和尚办网站”、“少林寺成立公司”、“少林寺接纳洋弟子”、“少林寺公布医药、武功秘笈”、“少林寺投拍电影、电视剧，并在全球范围海选108名中国功夫演员”，等等，而没有注意到这些举动的背后，隐含着释永信推广“少林文化”的良苦用心。释永信说：“少林文化包括禅、武、医。少林的‘医’不独立，‘武’里也有‘医’，少林寺的僧人都会医，武功高深的僧人都是医术大师，佛本身就是大医王。”

少林寺在网上公布医药、武功秘笈，曾经引起轩然大波。释永信坦然地说：“很多人认为传统的东西是保守的，我们公布医药、武功秘笈，说明我们是开放的。传统的东西要是保守，路就越走越窄。少林寺就那几百个武功套路，一代流失几十个，一代流失几十个，流上几代就没了。”

释永信说：“千年流传下来的药方，需要大量临床检验。过去的中药大部分都是天然植物，现在大量人工种植；过去是‘一方水土养一方人’，很多人从生到死，呼吸的是一个地方的空气，吃的是一个地方的水，接触的是一个地方的四季气候，现在的人坐着飞机满世界跑，不同的空气，不同的水土，不同的气候，你还用原来的药方，就不一定管用了。你不经临床检验，拿着古药方说它多值钱，多有效，都不可靠。我们公布这些药方，就是为了对它进行检验、应用，治病救人。”

运用影视手段传播少林文化，是释永信的一大创举。他认为影视作为立体传媒，传播速度快、范围广，效果最佳。释永信说，从历史上看，中国佛教都是运用最先进、最现代的传播方式。佛教最早用纸，抄佛经抄得“洛阳纸贵”，佛教也是最早运用铅字印刷的。闻名世界的少林寺塔林共有250座墓塔，一座塔就是一个广告牌，彰表高僧大德一生的丰功伟绩、一生的修持成果。

2002年，美国探索频道曾为释永信拍摄了电视片《新少林方丈》。这部片子追踪拍摄少林方丈一天的生活，亲眼目睹他驾驭和率领着古老的传统迈入现代的社会生活：看方丈如何坐奔驰车穿行于繁华的都市，如何用手机遥控少林寺内的日常生活，等等。这部片子在翻译成英文版时，“方丈”被译成了“CEO”。

在西方社会，当“少林功夫”赢得年轻一代的青睐后，释永信就及时地将“少林文化”推广到他们中间。对于在基督教信仰背景下成长起来的西方人，佛教对于他们审视固有的文化信仰提供了一个新的角度。少林寺僧人在加拿大多伦多蒙特梭利学校设堂讲课，效果惊人的好。不仅校方认可，北美一些银行主管、企业代表也去听，反响强烈，认为企业员工也需要这样的培训，北美几家大公司都订购这样的课程。

在国内，少林寺设计的文化推广活动分为两个部分：一是在寺院内部，由体验者对寺院生活的全过程亲身经历一遍，少林寺邀请年富力强的白领阶层、大学教授、企业老板等“中国的脊梁”，来领略少林文化的价值。比如他们进寺后，看到的少林寺的仪轨，钟是怎么敲的？敲钟时僧人嘴里唱的什么？看完敲钟后，去吃素斋，吃斋时不说话，盛饭时怎么托钵，以及吃饭时筷子怎么拿，等等，全部有一套程式，把禅宗的东西全部搬到了生活中，给它生活化了。

二是由少林寺的僧人走出去，对体验对象授课。迄今为止，中国的MBA、大学教育、企业培训等，大多引进的是西方的教育体系，因为我们总以为自己传统的东西不好用，只能借助于西方体系。但是“少林文化”将中国优秀的传统文化发扬光大，创立了中国自己的培训体系。少林文化中有唱，有念，有坐，有动。它提倡融入社会，使人有健康的心态，增强人的沟通能力、行动能力和自信心。

少林实业公司总经理钱大梁说：“精神的传承、文化内容的传承，这方面的流失是最可怕的。日本的小工艺品，一代一代手工艺人继承，他会用一辈子的时间去抠呀、抠呀，做出来的东西很地道，有精神和灵魂在里头，价钱也很高，比如一套茶具五六百元人民币，我们的工艺品里，很少见到这样的东西。我们习惯的做法是到日本去定制，然后拿到江浙一带，哗哗做出来一大批，50元一套，去抢占市场，它里面的精、气、神没有了，让人感动的东西没有了。”

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