数据库营销案例

　　数据库营销兴起，微码营销领航

　　记者：武文斌　　

　　在美国和欧洲已经发展近30年的数据库营销，近年在中国也悄然兴起。新华信、北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称微码营销）、ChinaLOOP（强人路）、Made for China等一批数据库营销公司如雨后春竹纷纷破土而出。尤其是本土的专业数据库营销公司——微码营销以100%的扩张速度，超过30%的利润率和几千万的营收规模飞速增长，目前处于领先地位。　　

　　数据库营销来了　　

　　市场营销和销售的风向真的变了，更多企业转向了具有精益效果的数据库营销。和以“广而告知”为特征的传统大众营销不同，数据库营销是企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户沟通策略，从而提升客户价值和企业赢利水平的新一代营销方式。数据库营销专家，微码营销总裁费建平认为，“直复营销更多研究的是客户沟通的手段，客户关系管理更多的是一种理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。”

　　希尔顿酒店集团在全球拥有2300家酒店和40万间客房，传统广告已经不是他们营销的重点，数据库营销已经成为核心的营销方式。通过对现有客户和关键目标客户的信息管理和分析，实施有针对性地客户沟通，从而吸引了更多客户并有效的保留他们。

　　在中国，红塔集团对新品的推广和销售也转移到了数据库营销上来，通过收集烟民的数据库，直接邮寄样烟问券调查等多种数据库营销方式，红塔集团不但稳固了原有市场，而且还在贵州等省份取得了突破性进展。

　　中国小银行也抓住了数据库营销这一成本低、覆盖广、见效快的营销新利器。根据不愿透露名称的A银行市场管理人员介绍，“在拓展市场的道路上，正当同行业竞争对手张罗着设置分行的时候我们则应用了数据库营销。因为设置一家分行要花费大量的成本，包括资金、时间和人力方面的投资。数据库营销则提供了一种新颖而有效的配销渠道，它可以在不必要浪费太多时间和金钱的情况下，达到同样出色的成效。”后来根据市场反馈的公开信息显示，A银行大胆创新，在中国市场上，积极运用了数据库营销的手段使A银行在市场竞争中获得了极大的成功。

　　据中国营销数据协会统计资料显示，除了在酒店、烟草、银行领域之外，在电信、IT、医疗设备、医疗服务、零售市场、媒体、保险、软件等领域越来越多的中国本土企业和外资企业已经逐步开始采用数据库营销作为新的竞争利器，数据库营销在中国已悄然新起。

　　中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家沈浩认为，“以前，营销人员把握消费者需求，传统的方法是通过市场调查问卷来进行的，但是这种方式方法的成本是高昂的，其效果也未必都准确。随着商业自动化市场的逐渐成熟，营销人员就可以通过对商业自动化留下来的数据进行统计分析，然后挖掘和提炼出有价值的信息，帮助我们制定有效的营销策略。”

　　中国数据库营销的先行者之一，上海中圣信息技术有限公司的创始人李觉伟则向记者表示，数据库理论大约在1995年引入中国，数据库应用技术却是在1998、1999年IT热潮的时候相继进入中国，而最近三四年时间里，伴随着商业自动化市场的成熟中国数据库营销已经进入真正实用和迅猛发展阶段。

　　微码营销领航　　

　　随着数据库营销在中国的兴起，许多企业更愿意把钱投入到具有精益效果的数据库营销上来。2004年中国广告市场总量为1200亿元人民币，数据库营销广告市场不足总量的2%，约20亿元人民币。可见，在国外已广为应用并创造了巨大商业价值的数据库营销模式在中国具有巨大的发展空间。根据权威机构的预计，2008年中国广告市场总量将达到2000亿元人民币，数据库营销广告市场将占到其中的5%左右，即达到100亿元人民币。

　　时代杂志（TIMES）预测：Data Mining将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。目前，数据库营销在中国已是许多传统企业和国内外投资者高度关注和准备进入的“百亿蓝海”。　　

　　2004年10月26日，美国纳斯达克上市公司Acxiom Corporation（Nasdaq: ACXM）宣布正式收购位于上海的中国领先的商业智能、客户关系管理和数据管理公司ChinaLOOP。2005年8月9日，全球知名物流企业TNT集团成立上海天地直复营销策划服务有限公司，推出一个名为“亿向（Eye）”包含50万条用户信息的消费者数据库。

　　国际巨头开始进军中国数据库营销市场的同时，国内本土数据库营销公司竞争格局也已初步形成。“新华信是中国最早的一批数据库营销公司，却不是专业的数据库营销公司。因为其业务庞杂，管理咨询、信用调查占据主要位置而数据库营销发展缓慢；选择网2005年底从直邮公司向B2C数据库营销公司转型，但是否能获得风险投资？是否能迅速崛起还是未知数；ChinaLOOP已经被美国纳斯达克上市公司Acxiom Corporation收购说明其赢利状况和现金流并不见得好；Made for China成立时间较长，业内有一定知名度，但是其消费者数据系会员线上自行填写，不易核实其正确性和有效性，且以电子邮件为营销产品显得单一；微码营销以B2B和B2C齐头并进，且拥有惠普、思科、中国网通等一批优质的客户资源，从众多本土数据库营销企业中脱颖而出，目前暂时处于领先地位。”数据库营销资深人士，中国数据协会顾问陈刚比较看好微码营销未来，“作为本土数据库营销翘楚微码营销用5年的时间，低调务实的态度开拓了一条可持续发展的数据库营销赢利模式和增长模式。”

　　“微码营销推动销售的业绩在跨国公司和业界都已得到认可，它的确是本土领先的数据库营销企业。”惠普一位市场专员也印证了陈刚的说法。

　　微码营销总裁费建平也不否认自己在业内的地位和影响力，从2003年开始，微码营销以100%的扩张速度，超过30%的利润率飞速增长。2003年起营业收入达500万人民币，2004年达1000万，2005年达2000万，2006年预计达4000万，其利润率最高一度达到50%。

　　微码营销的人数也从最初20多人，到2004年扩展50多人，最后北京现代城办公场所容积不够后，又搬到北京住邦2000商务中心。2004年底微码营销总裁费建平花了300、400万建立了中国数据库营销公司第一个自己的呼叫中心，总人数激增到150名。

　　目前国际风险投资商已准备投资近亿元入股微码营销。而微码营销目前已经有意识地加强自身在B2C市场的拓展力度。　　

　　B2C：下一个掘金点　　

　　由于数据库营销在中国才刚刚兴起，所以它的市场还非常巨大。B2C市场就是众多投资者和数据库营销企业下一个掘金点。目前，中国许多大中型城市消费者的精准数据库几乎一片空白，谁先进入，谁先挖掘到完整有效的细分人群数据库，谁就将抢占B2C百亿市场的先机。

　　2006年全球知名物流企业TNT集团成立的上海天地公司就是以B2C市场为目标的数据库营销公司。目前已经推出一个名为“亿向（Eye）”包含50万条用户信息的消费者数据库在上海商业运行。中国邮政企业在经历过改革和转型也看上了B2C的数据库营销，佛山邮政局报刊发行局副局长陈俊文透露，目前市邮政局已拥有全国1000多万条企事业单位名址的数据库，拥有10多万条佛山本地企事业单位和城市消费者的数据库。

　　而处于本土领先地位的专业数据库营销公司微码营销也已做好加大拓展B2C市场力度的准备。“我们第一阶段准备收集挖掘1000万消费者数据，集中在北京、上海和广州等大型城市进行布局。在资金上我们将投入3000多万用于加强和深化企业数据库的建立和维护，7000多万完全投向中高档消费者数据库营销。”费建平与公司核心管理团队已经制订好了自己的竞争策略，“迅速拉开同国内二、三线中小数据库营销公司的差距，借助资本的力量尽快形成相对垄断品牌和核心竞争力。”

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