白酒如何迎接市场复兴的伟大机遇？

    要看到机遇，更要看到差距

　　中国的白酒永远都是在大喜与大悲中辗转轮回。

　　当前，区域性白酒品牌的复苏，或许正是得益于这种机遇。然而，能否把握机遇，还要取决于企业潜质的高低。如今的中国白酒市场已经告别了拼“盘子”的年代，思维创新正成为白酒企业得以持续发展的强有力的武器。然而，一年来我们看到，许多区域性品牌的市场表现并不尽人意。面临机遇，许多白酒企业并没有给人以期待已久的积极表现，这是一个危险信号！

　　最近几年，区域性白酒被频繁“喝倒”，许多中小企业为此困惑不已。李志起品牌营销机构最近的调查结果也进一步表明，当前，消费者对区域性白酒在品牌选择上，其转换速度比以往任何时期都要频繁，很多白酒品牌刚头角销量便一路下跌，区域性白酒成了短命白酒。

　　区域性白酒的不尽人意是由多方原因所造成，遭遇围剿是原因之一，但最关键的问题还是出现在品牌建设上。茅、五、剑为什么倒不了？因为它们有强烈的品牌意识；茅、五、剑为什么可以肆意扩张？因为它们有强大的品牌支撑。同时，白酒市场的清洗结果，也再一次证明了当前白酒市场无品牌则无生存的市场经济法则。

　　面临机遇要有所准备，然而实战中，许多企业在面对机遇时，我们看到的更多的是企业的束手无策。中国的白酒营销依旧处于初级阶段，依旧没有太多的技术含量。

　　虽然经过十几年的大力发展，但中国的白酒营销在手段上并不成功。之所以得出这样的答案，并非是对当前白酒营销的通盘否定，只是想说明，十年来很多企业并没有搞清他们真正的对手，也并没有真正认识清楚白酒营销的核心手段。机遇面前白酒企业如何突破？我们的回答仅仅是两个字——品牌。

　　白酒复兴，关键在于品牌突破　　

　　营销即战争，“围”与“突”是这场战争中永恒的主题，随着中国白酒市场分配格局的裂变，2006年之后，白酒行业内的战争，已经演变成为品牌之间的市场资源掠夺，全国性知名品牌的大举入侵，使得区域性品牌的生存空间受到了前所未有的威胁。

　　自古以来，“毙敌一万，自损八千”的胜利，历来为各国军事学家所不能容忍，成功一旦以巨大代价为基础，就是失败。毛泽东的著作《论持久战》是当前白酒行业一本很好的“营销学教材”，其以少胜多、以农村包围城市等战略精华，在我们参与推广的“水井坊”及“今麦郎”的品牌推广中得到了极为完美的演绎。

　　企业的竞争力源自于品牌，品牌战略是企业的第一战略要素。一个没有品牌的产品与一个有着上百年品牌基础的产品去碰撞，自然不会有更好的结果。

　　目前区域性白酒走出产地市场后，普遍出现“水土不服”的现象。其根本原因就在于，白酒文化不应该脱离地域民俗和地方特色，更离不开不断发展的社会潮流和人们的时尚追求，这一点是区域性白酒首先要解决的问题，必须与时俱进，解决新的、包容性更好的品牌内涵问题。同样是商端消费品，白沙香烟最新推出的“和”文化品牌策略，就值得白酒企业好好研究。

　　现实中，这个问题的解决并不乐观，更多的区域性白酒依旧没有解决产品的准确定位问题，要么盲目“复古”，要么过分“崇洋”，定位同质化现象比较严重，更缺乏差异性和创新要素；另一方面，企业在营销手段上依旧还是在“以不变应万变”，严重忽视品牌推广因地制宜的战略理念。

　　可以说，区域性白酒的落败是初级营销下市场残酷淘汰的必然结果。品牌缺失正成为区域性白酒在机遇面前迅速成长的第一块绊脚石。　

　  白酒要复兴，方向比方法更重要！　　

　　白酒复兴，是整个行业的复兴。我们看到，十几年的企业群殴，已经使得整个白酒行业陷入了俱损的僵局，得益者少之又少，许多全国性知名白酒在区域入侵中，已经由过去行业猛虎被打成了底气不足的短尾羊，被打压成了区域性品牌。这其中，汾酒、西凤等品牌的入侵失利，都是典型例证，白酒行业真可谓整体上江河日下。

　　与此同时，近几年的白酒市场分析结果也进一步证明，全国性知名白酒的统治力表现出下降趋势。我国的白酒企业，大部分自身资源并不丰厚，而一些名牌老企推陈出新却过于频繁，新品牌在大量挤占老品牌的经济资源。在子品牌盛行的火红年代，仅五粮液的母品牌下就繁衍出两百多个子品牌，过于强盛的生殖能力，使得这些“早产儿”先天畸型，许多老牌企业为此栽了跟斗，导致了母品牌竞争力的逐年下滑。

　　在营销创新中，手段创新与战略性思维突破在白酒营销中重要性。从现实情况来看，创新营销手段和战略性经营意识，已经成为制约着白酒企业迅速成长的两条至关重要的生命曲线。

　　事实上，如今的白酒企业已经不仅仅是在产品品牌打造上犯下了严重错误，在创新营销与战略性营销上同样存在问题。当前，企业在产品的市场推广中，在战略与战术选择上，选择战术营销者依然占据主流，其中以火爆一时的“盘中盘”战术最具代表性。我们认为，如今的战术营销在许多行业已经被运用到了极至，甚至已经被做烂，它的可复制性足以使当前许多行业的营销发生终端崩溃，白酒行业同样如此。然而，在“盘中盘”失灵后，有人甚至又提出了“新盘中盘”理论，但依旧没有跳出战术层面，“新盘中盘”更象是“盘中盘”模式下的一根救命稻草，缺乏可执行性。

　　在当前利好形势下，白酒行业只有转换观念，只有重新认识“盘子”的问题，才有可能在契机面前有更加出色的作为，才能真正迎接白酒复兴的历史性发展机遇的到来！　　

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