三位一体治理营销腐败

　　为什么经常听到很多企业的销售人员喝倒去医院，为什么像宝洁这样的跨国企业在中国会被腐败困扰，为什么我们把销售人员描绘为五毒俱全，为什么我们的营销会走向这么一种变态的常态！

　　的确，中国每个行业都有太多的竞争者，而且很多竞争者都是不理性的，无数小公司的混战使得中国的商战十分惨烈。因此，不少跨国公司人士认为，当跨国公司进入中国，既面对巨大的市场，又面对各种无所不用其极的竞争对手，再加上资源配置往往是通过权力来进行，如果跨国公司不入乡随俗，而是恪守自己的商业道德，就很难开展在中国的业务。

　　但这是真正的原因吗？或者仅仅是一种借口？

　　存在的未必是合理的

　　我们发现在中国“营销腐败”已经不是一个个体问题，如果说个别腐败是个人的品质问题，那么普遍的腐败则是企业的管理或者社会经济秩序与市场秩序的问题。

　　这些问题往往产生于对权力缺少监督与约束。一些企业在发展过程中缺乏利益共同体，企业与行政上级之间、集团企业内部各单位之间、甚至企业的内部各部门之间，常常各有各的小算盘、小金库，这在削弱企业整体竞争力的同时也容易滋生腐败现象。现代经济理论将这一现象解释为“激励不兼容”。

　　但更为根本的是不完善的政策环境给腐败创造了更多的生存空间。抛开跨国公司的特殊身份，只把他们与中国本土的企业一起，作为中国市场经济中一个普通的主体来看，腐败并不是特例。资源是稀缺的，而管理在某种意义上又形成了一种新的稀缺资源——权力，而且这种权力稀缺还不仅限于政府，在企业中同样存在着。在双重的稀缺资源面前，“看不见的脚”踩住了“看不见的手”，没有法律的约束，寻租不可避免。人人都明白权力寻租的危害，然而人际关系网却像一块遮羞布，阻挡了人们狙击腐败的步伐，所以当商业腐败越来越多时，大多数人会用理解的口吻说：“不这样他们就寸步难行”。

　　我们也明白，在中国目前的营销中，类似的腐败行为是不可避免的，甚至在一定程度上是一种生存发展的必要。在改革开放之初，私营经济之所以能够在短时间内有迅猛的发展，除了机制活、适应市场的能力强之外，其销售业绩惊人的增长背后不乏腐败营销的影子。而现在更可怕的是，腐败营销已经开始在各个层面蔓延，朗讯公司对全球的23家海外分公司进行了内部审计，唯一发现问题的是朗讯中国公司。

　　但我们必须要明确的一点是：目前阶段大面积的存在不意味着就是合理的。正因为中国营销从一开始就带着污泥在成长，所以如今在我们营销的各个层面，都流窜着这种腐败的味道，而这种味道是不会有持续竞争力的，特别是不具有国际竞争力。

　　中国历史学者吴思通过对中国官场的观察，写出了《潜规则——中国历史中的真实游戏》一书，从此“潜规则”一词很是流行。“潜规则”实质就是“暗规则”，是一种区别于表面规则的规则，也是一种不成文的规则，在操作时，只可意会，勿需言传。在营销领域中，我们看到了同样的许多潜规则，而“营销腐败”在一定程度上成为潜规则的一种。

　　潜规则一旦形成，不同的利益群体之间就会构成环环相扣的体系，要破除规则就需要多管齐下，从理念、制度、行为三个角度进行全面出击，才有成功的可能。

    多管齐下治理营销腐败

　　首先我们要在观念上纠正那种“存在即合理”的想法，明确营销腐败是一种浪费资源、损害效率的行为，它的存在是一种非常态、是不会持续存在的。我们要提倡“树立重诚信、重廉洁的价值观”，简单来说，要营销人知道什么是白，什么是黑？

　　华盛顿大学商学院商业道德教授斯科特•雷诺兹在谈论朗讯事件时认为：

　　“现在的商业环境的现实是，不少重大的合同决定权掌握在少数人手中，这些人通常希望在大合同中获得些什么。在这种背景下，为了获得大额订单，公司经理人通常花费额外的精力来满足合同决定人的个人需求和欲望。

　　但当这种做法对公司、社会等更大的系统造成危害，损失往往会超过一个大合同所赋予的价值。比如，你会乘坐一架通过贿赂而制造的飞机吗？我肯定不会。我关心的是飞机用了最好的材料，而不是出了最多好处的公司提供的材料造成的。

　　在市场经济下，顾客一般倾向于使用自己感到放心的产品。如果一种产品事实上是内部交易和个人手腕运作的结果，顾客就会失去对该公司的信任，因而会选择别的公司的可替代商品(如果有的话)。比如朗讯如果继续纵容中国区经理使用灰色手段，可能最终受害的还是自己。

　　所以，讲究效率、正直的经理人在努力获得大额订单时，肯定会在自己的短期需求和长期个人发展、公司和社会利益之间取得平衡。”

　　我们认同斯科特•雷诺兹的观点，通过不正当的腐败手法获得的成功是暂时的，可以长期生存的企业必定是规范的、有道德的。

　　同时，我们要相信制度的力量，中国营销环境确实是引发腐败的温床，但无疑中国的营销环境正在逐步改善，通过外部法律制度的完善和内部管理制度的提升，相信可以减少乃至杜绝腐败。

　　虽然一些跨国公司在中国市场上有不良记录，但他们都有自己的商业道德底线。譬如，索尼公司和思科公司都对外公布了自己的道德热线，思科公司还有专门的审计委员会。朗讯中国行贿事发，也是朗讯公司内部审计的结果。中国企业也应当正视腐败，建立自己的道德底限，不要因为环境的畸形而让自己也长成畸形，畸形的企业、畸形的营销是不可能具有真正竞争力的，这是中国企业真正长大所不可或缺的一个环节。

　　第三点，我们还需要可执行的行为手段，光有理念和制度还不够，还需要确实地去实行。例如，对于企业内部人员的腐败，很多企业老总曾经也想了很多行为方法。比如有的企业想出了“换人游戏”，即不让每个营销人员总是呆在一个市场，而是经常轮换；还有的就是一些重要的部门或岗位全部是信得过的人；经常派“钦差大臣”微服私访各驻外机构等等。我们需要做的是全面地分析产生腐败的各个环节，并提出相应地应对措施，让我们企业的营销人员不再靠营销腐败来获取收入，而更多地是靠业绩来争取“阳光下的利润”；也让我们的企业不用整天担心内部腐败问题，而是一心一意开拓市场，为消费者提供满意的产品和服务。

　　理念、制度、行为三位一体，才能有效构建良好的商业环境，让营销腐败从此不再有藏身之处。

　　本文选自作者编著的《营销腐败》一书

　　陈双全：中国营销研究中心（www.21cmc.net）营销硕士，参与编写卢泰宏教授主编的《营销中国》报告系列，同时著有专著《营销腐败》和《危机营销》。现为国内某著名房地产企业高级营销策划，曾任国内某财经媒体营销版记者和编辑。参与过某企业品牌战略规划项目。希望在吃透西方营销理论方法的同时又深入解读本土市场，愿与广大营销界的朋友沟通与交流。Email：zhcsq@126.com

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