团购行动∶是救命稻草还是洪水猛兽

　　网络团购，正成为一种厂商的营销方式和消费者的购物模式，随着互联网的普及和家居类专业网站的异军突起，分割着传统店面销售的市场份额。然而，这种营销模式对于家居品牌来说，到底是“救命稻草”，还是“洪水猛兽”，身临其境的品牌参与者有着不一样的心境。

　　支持派：不参加团购就落伍

　　“你团购了吗？”如果说这句问候语一年前对于家居界的品牌营销人员来说还算陌生的话，如今似乎已经成为见面的寒喧语。不经意间，一个个以家居为主要客户的网站，正把传统的“批发”通过网络这个虚拟空间发扬光大，网络团购成为一种营销新潮，正向各家居品牌渗透，仿佛你要是不参加这种团购，就是落伍者。

　　曾经在四五个城市同时参与搜房网家居网“五一”期间十城联动团购的莱茵阳光地板品牌营销总监杨志明对网络团购的作用大加褒扬：“团购是今后营销的一种趋势，消费者通过现场砍价，获得较低的价格，厂商在降价的同时间接提升了顾客的购买价值。”他认为，无论哪一家企业，都需要随时提高产品的销量，“团购可以在没有什么成本的情况下迅速实现销售，可以为企业创造直接的利益和价值。”

　　东鹏陶瓷虽然完全支持莱茵阳光的观点，但其企划部经理滕巍仍认为网络团购对提升销量是有好处的，但他们并不限于这一种营销渠道，即使做网络团购，仍然与百安居、东方家园等超市及传统卖场、装饰公司、小区营销形成多渠道并行。

　　反对派：团购等于竭泽而渔

　　科宝·博洛尼作为整体家装的代表品牌，对于网络团购持“坚决反对”的立场。其市场推广部主管李野认为，火爆的团购带给商家的是短期利益，这无异于竭泽而渔。

　　李野以科宝·博洛尼的品牌定位阐释她的观点：对于科宝这种定位在买房的30%高端消费群的品牌，买得起的人一样会买，买不起一样不会买，无论你是否做了网络团购。她认为一个最重要的原因就是这种团购太多太滥，失去了应有的价值，“当你一味地给消费者优惠时，他想要的就越多，你无法满足他们，不利于维护品牌形象。”

　　海尔工贸有限公司营销部长袁竹先则干脆地表示，网络团购试图改变人们的传统购物习惯，但在如今线下设点销售仍占主体的零售体系下，对零售终端是一种冲击，“通过卖场和专卖店销售利润已经很薄，如果在网络团购中把价格降得太低，可能对这些主渠道造成一些影响，破坏品牌的价格体系。”

　　元洲装饰企划总监晏晏认为，装修公司的特点根本不适合做团购。“装修公司是通过点对面的形式进行沟通，在线下做起来相对比较容易，但通过网上的工作室很难实现销售。”晏晏认为，“很多网络团购的实质就是带领众网民们去砍价，不断挤压商家的利润，这很不利于行业的可持续发展。”

　　中立派：团购让人欢喜让人忧

　　面对时下流行的团购风，很多家居品牌经营者显得无所适从。参与可能挤压利润，不参与又害怕失去机会。元洲装饰企划总监晏晏觉得有些无奈：“为了不丧失机会，我们不得不用变通的方法来实现团购，比如通过网上沟通推广品牌，通过线下活动实现销售。”

　　作为传统家居卖场的代表，集美家居一直走低价路线，对团购则持观望态度。集美企划部魏晓飞表示，“卖场销售的品牌很多，是不是适合搞团购，什么时候去搞团购，必须和各品牌进行充分地沟通。”为此，集美选择了变通的做法，通过网络进行品牌推广，借助这种推广带动卖场里的品牌销售，这实际上也是一种变相的网络团购。

　　误区解读

　　网络团购＝打折？

　　网络团购就等于打折吗？作为成功组织过十城联动网络团购活动的搜房家居网相关负责人认为这完全是一种误解。“网络是一个虚拟空间，借助这个空间进行品牌推广，即使你不真正提供产品参加团购，也是一种非常可观的宣传。”搜房家居网策划人富贵表示，“有的企业给团购活动提供一项奖品，看起来有些傻，实际上这个奖品的点击率往往会达到6万人次以上，这种宣传效果是打多少广告都达不到的。”

　　由于很多品牌用以参加网络团购的产品有特殊的限定，因此即使把价格降到最低也不会冲击其固有的零售渠道。业内人士认为，抛弃低级的砍价形式，通过定制产品的形式为对价格特别敏感的消费者提供需要的特有款式，将是未来网络团购的发展方向。

　　业界趋势

　　网络广告重在打品牌聚人气

　　网络的火爆正在挤压传统广告传播载体的生存空间。以科宝·博洛尼为例，它做得最早的小区广告，专门针对买得起房的30%消费者，现在他们改变策略，实施网络广告和小区广告相结合的方式，品牌形象和销售量上升效果显着。

　　集美家居从2005年才开始接触网络传播，但甫一进入就是大手笔，从电视和广播广告中切了一大块儿。集美认为，网络广告的主要目的是推广品牌、提升卖场人气，彰显集美的企业文化和内涵。

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