“道德资本”打造竞争力

    一本万利的“道德资本”

    近年来，污染、矿难、毒粉丝、毒奶粉、特氟龙、苏丹红、石蜡油等等触目惊心的字眼，使人们对“企业道德”、“企业责任”的呼声日益高涨。在人们不断声讨某些企业的“无良行为”之时，“道德资本”概念的不断升温，无疑为广大企业管理者开辟了一条打造企业核心竞争力和促进企业生产力发展的新道路。“道德资本”提倡企业或组织在赚取利润的同时，必须主动承担对环境、社会和利益相关者的责任，因此，“道德资本”和“企业社会责任”是紧密联系在一起的。

    一般来说，每个企业都会面临两难的困境：企业存在的目的，是追求利润最大化还是应该付出大量的“道德资本”，承担更多的社会责任？在企业利益与社会责任之中如何取得平衡？企业按照市场经济规律办事，可以理直气壮地认为企业的最终目的是利润最大化。因此，有人从“经济短视”的角度出发，认为企业利益与“道德资本”、社会责任是有冲突的。但是，从战略的角度来看，愿意付出更多“道德资本”、承担更多社会责任的企业，都会得到顾客的信赖，最终得到“基业长青”的回报，达到企业和社会“双赢”的目的。中国劳动关系学院崔生祥教授提出，责任与竞争力是一个紧密的整体，两者相辅相成，共生共存，责任是企业竞争力的重要组成部分，没有社会责任的企业不可能有竞争力，有竞争力的企业必定是以履行社会责任为基础和前提。同时，责任竞争力是构建和谐社会和科学发展观的重要组成部分。

    在中国现有的国情下，企业在付出“道德资本”，承担社会责任的背后，可以获得一些怎样的收益呢？首先，树立公司良好形象，为开拓市场打下良好基础。其次，造就公司企业文化，增强企业凝聚力。优秀的现代企业都十分注重企业文化建设、企业道德建设、企业形象建设。因为优秀的企业文化是企业奋发向上、蓬勃发展的源动力，而“道德资本”则有利于企业文化的再造。再次，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应。研究表明，“道德资本”带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象。当然，“道德资本”也能给企业投资人带来精神上的愉悦和享受。

    企业作为一个经济实体，其“经济人”的角色决定了它必须追求利润，实现企业价值最大化。但是，企业的价值最大化并不等同于利润最大化，而是在实现利润最大化的过程中，取得企业品牌、美誉度、社会形象等的最大化。这就需要企业主动付出相应的“道德资本”、承担相应的社会责任，实现由“经济人”向“社会人”转变。企业承担一定的“道德资本”和必要的社会责任，可能会影响到自身的盈利，但却降低了整个社会的经济运行成本，服务了人民大众。从这一点上来说，它的社会效益又是非常巨大的。何况企业承担这些社会责任已经得到了社会的补尝。他们或者获得了行业垄断的利益，或者占用了属于全社会所有的资源。因此，承担“道德资本”，自觉履行社会责任，既是社会的客观要求，也是企业自身发展的需要。

    企业永续性发展的动力

    瑞士罗氏公司在中国也是“优秀的企业公民”。罗氏从1998年开始便积极投身于赈灾扶贫、支持教育、关注环保等公益事业中，通过各种方式回报社会：1998年至2000年间，罗氏先后向地震、洪水、暴风雪灾区及贫困地区患者捐助现金及药品价值近600万元人民币；出资30万美元同南方基因组研究中心合作相关疾病研究项目；出资1000万元人民币赞助中欧工商管理学院教育项目，为提高本地教育水平、培养国际型高级管理人才作出贡献；2003年非典爆发期间，罗氏还捐赠了1000万元的现金和药品给一线的医务人员，协助政府一同抗击非典。

    一些国内企业也开始重视“道德资本”的投入并付诸实施。海尔集团已在全国建设了57所希望小学。与此同时，海尔完善了绿色设计、绿色制造、绿色经营、绿色回收一整套的营运流程，切实履行社会责任。为响应党中央对口支援三峡库区的号召，娃哈哈采取移民经费与移民任务总承包的方式，对原四川涪陵的三家特困淹没企业（糖果厂、酒厂、罐头厂）进行迁建改造和实施开发性移民，共安置移民1200余人。地产界的今典集团近年来共捐赠1500万元用于文化教育事业。该集团出资200万元与阿里地区教育局共同设立“苹果教育基金”，以资助那些从阿里考入中学或大学的贫困学生，同时还用于招募志愿者来阿里从事教育工作。康佳集团也是“企业公民”这一理念的积极实践者。从1994年起，康佳用了六年的时间，斥资500万，先后在陕西、黑龙江、安徽等地援建了八所康佳希望小学。此后，康佳又多次举办“康佳希望之旅”夏令营活动，组织各希望小学的优秀师生到深圳康佳总部参观学习，为他们提供更好、更全面的社会实践机会，在社会上引起广泛好评。中国移动在公益方面利用自身优势，先后开通了8858(中国儿童基金会公益短信捐款)、8899(中国残疾人联合会手机短信捐款)、5838(全国妇联捐助贫困母亲手机短信捐款)、8959(中华健康快车基金会扶贫治盲手机短信捐款)等特服号码，为公益事业助力。

    重视“道德资本”建设

    商务部副部长易小准在“2006年跨国企业峰会”上透露，中国政府正在制定适合国情的《企业社会责任标准》，商务部将把推进“公司的社会责任”作为2006年转变外贸增长方式的一项重要工作。除此之外，国资委也把推动企业的社会责任作为今年的五项工作重点之一。易小准指出，市场经济发展的早期阶段，企业往往只是以股东利益最大化为目标，为了获取利润，常常牺牲其他利益相关者的利益。虽然促进了经济发展，但同时也带来了贫富差距扩大、社会不平衡以及环境恶化等严重后果，这种经济发展是不可持续的。

    正如易小准所说，全球范围强化公司社会责任的潮流，应该引起我们高度的重视。强调公司社会责任与我们正在推进的“以人为本”、“全面协调可持续发展”的战略目标以及“构建和谐社会”的目标是一致的。进入21世纪，人们对企业的期望，已经不仅仅是解决就业、赚取利润和缴纳税收的功能，人们更希望企业能有效地承担起推动社会进步、关心环境和生态、维护市场秩序、扶助社会弱势群体、参与社区发展、保障员工权益等一系列社会问题上的责任和义务。因此，国内企业对“道德资本”的投入不能只是停留在表面。