口子“效颦” 浏阳河“迷恋”

口子“效颦” 浏阳河“迷恋”
白酒广告“沉醉不知归路”（图）

“只买贵的，不买对的”，这是坊间流行的一则调侃话语，多用来讽刺那些暴发户在“得道”之后的非理性的消费价值观。本与白酒风马牛不相及的一句话，近日则有了联想的对象，那就是在观看了安徽口子窖的新版广告后。

Ａ．口子ＶＳ《乔家大院》

一个明显的意图，为了搭乘“世界杯”这趟专列，在２００６年盛夏白酒行业消费量最淡的季节里，安徽口子窖以较为隆重的方式推出了“乔家大院”版广告。该广告创意很简单，目的是借势在年初反映晋商发展历史的电视剧《乔家大院》的热播及收视率的高涨诱因，口子窖通过人物和场景的模拟，以彰显所产白酒的品质和诚信的文化内涵。画面场景是这样的：“乔致庸”在“乔家大院”摆出了豪门盛宴款待宾朋，并以其独特的嗓门大呼“上好酒”，广告的标版落脚在口子窖的“真藏实窖，诚待天下”的诉求理念，气势可谓恢弘。同时口子窖的这则新版广告无论在电视中还是在平面媒体中都作了较大量的传播，似乎决心要以轻巧的力量与世界杯赛跑！

理论上而言，口子窖此举本无可厚非，通过广告内容的创意并进行传播，可以借势电视剧的高关注率从而潜移默化，转移人们对所宣扬产品和品牌的认知度和喜好感，并最终提升和强化品牌，附加产品则是拉动产品的销售。

然而，笔者却并不认为口子窖的这则广告是成功的，甚至他可能会起到负面的作用，有为他人做嫁衣的可能！作为这则广告的主创人员以及广告主安徽口子酒业公司，只是看到了一个非常浅薄的外在因素，而忽略了至关重要甚至说对决定该广告成与败的内在因素的关注。我们都知道，《乔家大院》是代表和反映晋商题材的电视剧，电视剧中的“乔家大院”和“乔致庸”都是晋商的一个集中性的元素或者说一个浓缩的体现。对于观众而言，看到乔家大院、乔致庸第一反应就是晋商、就是山西，反映的是具有浓厚地域性商帮文化，而这种商帮文化是不具有外延性和跨范围的拓展性的。而口子窖却是安徽的白酒企业，是徽酒流派中一个具有杰出代表性的企业，那么它就从某种意义上暗含或者代表了徽商文化的性格特点和传承的基因。

Ｂ．徽商ＶＳ晋商

众所周知，在近现代历史上，在中国大地上出现了两大商业流派，即徽商和晋商。两大商帮既存在着相同之处也有着极大的差异性。商帮之所以能够发展并盛极一时，笔者以为“诚信经营”的理念是其不二法门，是最核心的因素。而同时，二者之间的差异性则体现在徽商走了一条“官商结合”的道路，正所谓以胡雪岩的“红顶商人”的符号意义，而晋商则更多地专注于商业，对官场兴趣不大，顶多就是个周旋而已。而且从文化上讲，徽商的文化积淀性、厚实感、贡献度和传承度要远远大于晋商。

那么，在这里作为徽商的一个分子，放着那么多的徽商文化和题材不用，却去攀附晋商以寻求支持，能得到很好的回报吗？显然不能！原因也很明显，每个品牌和流派都有明显的地方性和历史传承性的印记。口子窖的文化和品牌流淌的是徽商的血液，口子窖的根不在山西而在安徽，强行攀附缺乏地气的支撑。也正因为具有明显的地域文化特色和水土渊源，才构成了川酒、徽酒和鲁酒的白酒流派和区域化的产业集群效应。如果要五粮液用孔子做形象代言人合适吗？显然也不行，因为五粮液的根在四川。安徽的另外一家企业高炉酒厂推出的“高炉家酒”，从产品品牌概念选择上来看，并没有太多的创新和创意，甚至有拾人牙慧之嫌，毕竟前面有“孔府家酒”的品牌，而且一度达到较高的认知度。然而高炉人通过借助“徽风皖韵”的地域文化诉求，加之产品的独特设计和包装，以及渠道的合理构建，产品销遍大江南北，单品贡献了数亿元的销售额，非常成功！同样道理，如果山西汾酒等地域性比较强的企业采纳了“乔家大院”的创意，将可能是另外一种“风景”了。只可惜，口子酒业过于聪明而山西的酒企却又过于迟缓。

鉴于此，很难说口子窖此举不会被人们认为是一个传播学上的“四不像”！当看到口子窖的广告，也许人们第一反应是这样的：“山西的大院真多，以前有王家大院、常家大院，现在乔家大院又开始火起来了。咦，口子窖好像是安徽的吧？”、“安徽的白酒怎么跑到山西拍广告？”这是口子窖愿意看到的吗？肯定不是。如果一个广告抛出后，受众产生的是质疑而不是进一步的喜好、联想或者美誉度的提升，这个广告就不能说是成功的。

Ｃ．超女ＶＳ浏阳河

依然是白酒品牌，浏阳河的白酒广告同样不能让人苟同。在２００６年春节喜庆的氛围中，浏阳河通过中央电视台及各地方台大手笔地给电视观众也烹煮了一道大菜——“超女版”白酒广告！浏阳河跟口子窖请大导演胡玫拍广告类似，也煞费苦心地请了一群蹦蹦跳跳的“超级女声”进行广告代言。片子中，超女们边划船边唱“浏阳河”民歌，并以最后改编的标版自鸣得意地诉求“想唱就唱，想喝就喝”！用一群孩子做白酒广告而且还倡导“想喝就喝”，这显然存在舆论导向的问题。

Ｄ．品牌形象ＶＳ产品销量

笔者以为，浏阳河至少在如下几个方面犯了不该有的错误：

首先，没有把白酒的消费群体搞清楚！白酒的最大消费群是谁？是成年人，而且是以男性为主导的成年人，而不是孩子。那么，试想用一群尚未成年的孩子做代言，能够有公信力和说服力吗？其实这也是中国企业的一个通病，当某一个人或者事件被高度关注的时候，就会不假思索和判断地盲目跟风。而且你还不能批评它，否则浏阳河就会反问：“蒙牛可以用，神州可以、夏新能用、ＴＣＬ也能用，我为什么不能用？”那只好请他自己反思去了！

其次，浏阳河也许最该搞清楚的是先给自己定个位。浏阳河要明白品牌会对谁有号召力？生产的白酒到底该卖给谁？产品主流消费市场在哪里？是商务人士、普通市民，还是乡村农民兄弟？是在全国市场销售还是应该聚焦区域市场？如果浏阳河连市场定位都不清楚，还指望凭超女的号召力去卖酒吗？

第三，存在一定的误导性宣传。当超女们提着酒瓶大声宣扬“想唱就唱，想喝就喝”的时候，有没有想过小观众的感受？隔壁家的儿子自从看了该广告后就嚷嚷“妈妈也要喝酒”！难道喝酒也可以制造一种流行，希望现在社会人们都由喝茶喝饮料转成喝白酒？笑哉！

无论品牌广告还是产品广告，其作用无非两个，一是品牌形象的提升拉动力；二是产品销量的促销力，脱离了这个轨道，就别指望广告还能够有大的作为。这就如同就医，当方子被开错了的时候，你还指望药物有什么疗效吗？如果前端的广告立意、消费者研究、市场定位都不能够搞明白便匆匆上马，那么试错的成本未免太高。（庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询师，江淮晨报新财富周刊·新营销专家顾问团专家成员。）

□特约撰稿 庞亚辉

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