功能食品化，市场很喜欢

　　维生素C是药品还是食品？

　　果维康维c含片的成功推出，让这个问题有了新的答案——功能食品化，市场很喜欢。
　　
　　■面临选择，是药还是食品

　　石药集团是中国医药企业的一面旗帜，中国医药企业三强，曾创造过欧意、维宏等知名抗生素制剂品牌。近年，又以30000吨维生素C原料的年产量成为全球最大的维生素C供应商。

　　然而，石药也面临困局：国际原料药出口受限，处方药广告宣传严格受限，抗生素制剂竞争恶化利润不断降低。优化企业经营模式、升级品牌和开辟新利润源成为石药集团的必然选择。

　　在这样的背景下，石药集团看准了维生素C这一未来的黄金领域，集中精锐力量，推出了OTC领域全新产品——果维康维c含片。研发产品容易，营销产品难。果维康如何能完成升级品牌和开辟新利润源两大历史使命？是继续走医药保健品路线，还是寻找新的突围点？ 
　　
　　■竞争分析，确定食品化方向

　　不在不成熟的市场进行细分

　　我国虽然已经成为全球维生素C出口大国，但人均用量尚不足5克，远远低于欧美发达国家的人均年用量60-90克。一方面，中国维生素C市场潜力巨大，保守估计容量70亿元之大！另一方面，中国人对维生素C认识不足，年销售仅600吨。

　　同时，维生素C市场竞争激烈，东北制药、江苏江山制药、华北制药、石药集团构成的国内维生素四大家族与瑞士罗氏、德国巴斯夫形成了三足鼎立。而石药集团一直扮演着VC原料供应商和出口商的角色，在大众消费市场上没有任何举措和声音。如果在医药保健品市场争夺，无异于在一个不成熟的市场上细分，市场成功几率微乎其微。

　　开辟第二通道： 将功能食品化

　　在食品市场，雅客V9的功能性糖果，他+她-、脉动、激活、尖叫等功能饮料迅速走红，维生素功能概念被市场接受。既然雅客、脉动、乐天可以走食品功能化，为什么果维康不能功能食品化？

　　分析产品竞争优势，我们总结出以下几点：

　　1、 果维康口感比较好，经过10万次消费者口感试验，认可度高。

　　2、 石药为全国四大维生素生产基地之一，果维康拥有的原料优势，与普通产品相比，其有效成分右旋维生素Ｃ营养价值高，活性强，更易于人体吸收，安全无副作用。

　　3、 与维生素饮料相比，果维康为含片剂型，可以解决消费者携带问题，更为方便。

　　4、 与其他维生素食品相比，果维康含片不含糖的特点减少了产品障碍，扩大了消费人群。

　　5、 在宣传推广方面，果维康可以宣传其提高免疫力、预防感冒、美白皮肤、促进生长、抵抗吸烟危害等作用，有值得挖掘的营养价值和功效。
　
　　可以看出，如果将果维康单纯置入医药保健品市场，果维康不仅面临产品宣传瓶颈，而且与诸多国内外竞争对手直面冲突。而进军功能食品市场，果维康具有先天优势。
　　
　　■产品检核，赋予快消品气质

　　作为食品，果维康应该具备快消品的气质。我们尽量淡化原产品身上保健品的风格。

　第一个障碍是产品线，单一的橙子口味不足以支撑产品长期发展。我们建议企业结合口香糖等快消产品的口味特点，开发蓝莓、苹果等系列产品。

　　第二大障碍就是产品包装本身的医药味道。要赋予其食品的时尚形象，我们设计了一个鲜明的符号——果维康小子。夸张、可爱的果维康小子为产品增色不少，更成为了产品个性的形象代言人，更易记忆。结合快速消费品行业特点，我们在原产品板装、盒装的形态上，推出瓶装和桶装产品，使得产品更生活化、食品化。

　　第三大障碍就是产品形态。果维康为含片，原有的圆形、菱形容易让消费者联想到药品保健品，造成消费心理障碍。我们建议企业在产品含量不变的情况下，改为“ C型”、“V型”、“O型”等新奇的形态，一方面，与产品的特点和功能紧密结合；另一方面，避免药品的直观感受，增加服用乐趣，充分调动消费者的购买神经。
　　
　　■整合策略，塑造“立体”市场

　　作为企业的战略性产品，果维康还需沿着功能食品化这条主线，将市场塑造得更加立体。

　　在策略方向上，以果维康最为突出的优势——口味作为产品市场竞争的切入点，提出“健康好味的VC”这一产品定位，并在产品时尚化、健康化、方便化的同时，落地表现为消费者的利益点。

　　渠道整合操作上，结合石药集团在医药保健品领域的行业优势和果维康特有的市场特性，一方面企业多年在医药保健品领域的地位和操作模式，也利于企业快速占据药店终端，在药店全面铺开，维护企业在医药领域的领头地位。同时，从全国招募营销精英，组成200人的营销团队，从中间层面连锁终端入手，渗透便利店，搞柜台小专柜，形成格局后，全面逐步覆盖大的超市，渗透快消空间，顺利实现两条腿走路。

　　终端表现上，将终端作为竞争中心，突出果维康小子，并辅以精细化、多样化、生活化终端促销工具强力推动。在各超市药店门口移动柜台搞小型试吃促销、买赠促销等活动，坚持天天有宣传，周周有促销。在体现产品特点的同时，重点突出产品与消费者的生活关联性。通过与消费者的互动，快速推动产品市场销售。

　　媒体传播上，结合市场的特点，主抓两条线，前期主打车体、候车厅等户外广告，树立产品形象；巩固一段时间后，抽出部分精力攻主流平面媒体，结合报纸健康专栏，开辟果维康品牌功效化、功效品牌化的专栏，以“感冒季节果维康”为主题，针对时尚人群、孩子等目标人群系列化传播，将理性和感性并举，潜移默化中影响消费认知。

　　经过系统的分析和整合，果维康维c含片路线明朗起来。在2005、2006年两届春季糖酒会上，果维康受到了经销商的青睐。目前，果维康维生素C含片已覆盖全国市场，并在北京、成都、天津、温州、石家庄等重点城市展开精耕细作工程。后期的市场实践也再次证明：果维康为石药集团开辟了一条全新的突围之路！

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