市场永远没有“满”的时候

  　编者按：有这样一个故事，老和尚让小和尚往桶里装石头，很快石头就盛不下了，小和尚说：“满了。”老和尚说，你再往桶里放一些沙子，很快沙子也满了；老和尚说，现在你继续往桶里盛水，当小和尚看到满得不能再满的桶里居然又装了一大钵水时，他才明白了老和尚的用意。

　　这个故事启发了芜湖市福禄酒业公司的总经理牛平，他在已经“饱和”的市场上不断开拓出新的份额，在看似不可能的时候创造了可能。

　　市场永远没有“满”的时候

　　为了在商超拉动销量，福禄酒业在促销品上大作文章，平均每个月就要翻新一次礼品种类，时常给消费者带来新的刺激。

　　从党政要员、商界精英到普通老百姓都爱喝同一款白酒，这是不是一个奇迹？芜湖福禄酒业就是这个奇迹的缔造者。

　　安徽芜湖福禄酒业曾代理了口子窖、五粮春、华夏长城、五粮液等品牌。随着终端竞争的变化，该公司陆续收缩战线，把经营重心放在口子窖系列品牌上，并在一个时期内将市场做到近乎饱和的状态。此刻，总经理牛平并没有松懈下来，整天思考的问题是：如何让口子窖系列酒能保持年销量30—50%的增长速度？
　　
　　■最大的“敌人”是自己
　　
　　1999年7月，口子窖在芜湖上市，福禄酒业取得了口子窖系列品牌的代理权，他们把精力集中在50—100元的中档酒的经营上，通过对终端酒店的精耕细作，口子窖的口感、质量很快被消费者接受。2000年，口子窖在该市的中高档酒店一举跃升为第一品牌。

　　这样的成绩并没有让牛平感到轻松，他说：“作为一款中档酒，我们最初的目标是针对政界和商界，这群人的潜力已经挖崛得差不多了，我们的销量也达到一个顶点。2000—2001年，公司业绩开始徘徊不前。”

　　运作市场犹如逆水行舟，不进则退。虽然，在此期间没有一个品牌能超越口子窖，但口子窖自身出现的一系列问题，如产品老化、消费者兴趣减退、窜货等严重影响了产品的销售。牛平一方面与厂家加强衔接，另一方面积极寻找突围之法。他意识到：“真正的危机不是没有敌人，而是超越不了自己。”
　　
　　■个性化服务，提升品牌形象
　　
　　为了改变现状，自2002年开始，福禄酒业开始不断尝试新的营销方法，通过调整价格、挖掘品牌内涵、打造新的卖点等手段，寻求市场的增量。

　　首先，福禄酒业开始打造品牌化、个性化的服务。公司花大力气从服务态度、专业知识等方面培训业务员队伍，牛平要求：“好的业务员既是一个素质过硬的服务员，更是一本百科全书，成为客户的置业顾问。”

　　经过培训后的公司业务员，自身素质得到很大提高，工作能力也有很大起色。 

　　在酒店渠道，福禄酒业的业务员提供的是精细化的贴身服务，从老板到服务员，业务员必须了解每个人的性格，有针对性的展开公关活动。同时，公司对业务员的性格等方面进行分析，做到人尽其能，用其所长。

　　在终端零售渠道，牛平要求业务员做到腿勤、嘴甜、眼尖。业务员每天拜访客户，见面不是问对方是否需要进货，而是关心市场状况等，重在为对方提供服务。

　　对于开拓团购业务的人员，牛平则要求他们能给对方提供丰富的资讯，成为对方在酒水消费方面的顾问。

　　这些个性化的贴身服务，给福禄酒业赢得了良好的口碑。
　　
　　■细分渠道，深挖市场潜力
　　
　　曾经在一次员工大会上，牛平接连提了几个问题：“我们渠道的忠诚度如何？我们能卖多少产品？产品都销到哪里去了？” 大家一脸茫然。于是，重提渠道建设成了福禄酒业的头等大事。

　　首先，深挖酒店渠道。公司以中高档酒店为基础，根据酒店的不同需求，实现一店一策。当中高档酒店实现了很好的销量后，将渠道重心下移，游说中低档酒店的老板进货，说 “销售口子窖可以提高档次，吸引高层次消费者”，同时，在这些酒店开展促销活动，刺激消费。

　　其次，普及商超、零售渠道。牛平利用口子窖在酒店的影响力，顺利进入大型商超，并频繁开展促销活动。常年推行的买酒送礼品活动要求礼品不断翻新，按牛平的说法，基本上一年礼品翻新高达10—15次，如前半月送打火机，后半月送茶具，过段时间又送高档手套等。同时，公司派出业务员深入大街小巷，将货品铺向各个零售网点，力求市场没有空白点。

　　第三，主攻团购渠道。作为福禄酒业的经济增长点，公司先从收集团购客户资料开始，了解对方是否有专门的采购部门或人员，然后再接触目标人员。前期绝口不提做业务的事情，而是给对方提供酒水知识、饮酒常识等，甚至提供酒桌上的谈资，帮他们分析采购方案等。当单位有酒水采购需求时，他们总是第一个给口子窖打电话。在团购业务方面，口子窖一直坚持让利不让价，买1000件和买一件价格完全一样（但他们会给采购人员送一些满足其需求的礼品），这种透明的采购方式，很受团购单位的欢迎。
　　
　■免费赠饮，扩大消费群
　　
　　经过业务挖潜和渠道细分，牛平意识到：“要提高销量，必须扩大消费群，只有大多数人都喝你的酒，销量才能稳步提升。”于是，一场以寻找消费者为主题的赠饮活动在全市范围内展开。

　　福禄酒业以回报消费者为由头，以消费反馈调查为线索，以各大餐饮场所为基地，展开了面向全市的赠饮活动。每晚7：00—11：00，促销人员深入各大酒店展开调查，填写意见反馈单，同时，由被调查人提供一个亲人或朋友作为赠饮对象。在获取电话、地址等详细资料之后，挨家挨户地送酒上门。这一活动，挖掘并培养了一大批潜在消费群，为口子窖最终实现“市长和普通老百姓喝同一款酒”的神话奠定了基础。

　　在牛平的努力下，口子窖在芜湖保持了连续7年销量第一的业绩，成为口子窖的样板市场之一。谈到取得的成绩，牛平说：“我做到了两点，其一，在看似不可能增长的市场基础上深挖精耕，在市场区域固定的情况下，尽可能把蛋糕做大；其二，贵在坚持。酒水操作手法都大同小异，与其他人不同的是，我们一开始就抱着坚定的信心，哪怕半年、一年没效果，我还是会坚持。真正的成功，在于大多数人放弃之后。

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