21世纪的销售与管理

　　21世纪，我们的父辈那一套管理模式将不再适用。1976年，甚或是1996年的管理理念、管理哲学和管理技巧在2006年度，都已经成为了“古董”。　

　　现如今，销售经理们管理的团队跨越了多个世代，他们对于工作、价值以及时间都有着完全不同的观念。在资源有限的情况下，却需要全方位的管理并实现更高的绩效目标。而且，员工的教育程度和信息获取能力比以前都有很大程度的提高。这些无疑增加了他们创造更佳绩效的潜能，但是也使他们变得更加挑剔。

　　“如今的挑战在于管理中的领导力。经理们执行政策，而领导则是制定政策。有太多营销经理，甚至是一些高级经理，他们都只是集中精力做一些日常的战术性决策，对于宏观的战略方向却关注不够。他们只知道必须实现比上个季度更高的利润，但却不愿意花时间去分析哪些能够帮他们实现这些目标。”

　　代与代之间的差异是现如今很多组织遇到的比较棘手的职场问题。如今的经理们可能需要同时管理三代甚至是四代的员工。在一些组织中，婴儿潮中出生的那一代管理着那些和他们的孩子一样年纪的X世代，以及和他们的孙子一样年纪的Y世代。而另外一些公司里，则是X世代管理着婴儿潮一代和Y世代。无论是怎样的情形，管理者都必须要将不同世代的价值观凝聚在一起，而不能疏离或是忽视任何一个世代。例如，50岁的人可能关心收入，而30岁的人则更关注是否对公司带来贡献。意识到这些差异将有助于管理者更好地与员工进行沟通并对其进行激励。

　　不同世代的不同特征是现如今管理所面临的一个非常重要的问题。1945年之前出生的人的信念就是努力工作和对企业的忠诚，所以他们会在早上5点就冲到办公室开始工作。而X世代(出生于1963年～1980年之间)也愿意努力工作，但是他们同时也要求在工作和生活之间寻求平衡。而Y世代(出生于1980年之后)，他们希望体现出自己对社会的价值，因而他们做每件事都需要理由。　

　　完美礼物战略

　　—《目标营销》5月封面文章

　　有些人就是有送礼物的天赋。他们总是能在特别的场合送上完美恰当的礼物，引来你对其卓然不群的灵感和品味的赞叹。但是，灵感固然是好东西，而总部在美国Cleveland的礼物零售商Things Remembered所实施的个性化礼物战略使送礼物更接近一门科学。

　　Things Remembered最初始于一个在购物中心停车场的小店，而现在它已经成长为销售额约300万美元、拥有650个零售网点以及700万客户的全国性企业。他们的主要业务就是为婚礼、婴儿出生以及节日等各种特定场合提供个性化的礼物。在过去的三年中，其业务一直处于高速增长的状态。与此同时，其网络销售渠道也以每年40%的速度持续增长。　

　　驱动这个增长的核心就在于：通过公司强大的多渠道数据库，公司的三个主要渠道—零售、目录和网站—之间持续不断的信息沟通，公司可以获知哪位顾客在什么时间为什么要购买礼物。这样Things Remembered就能根据所掌握的信息，提供有效的整合营销服务，更好地满足顾客对馈赠礼物的要求。

　　“我们有些独特，因为我们所在的行业是礼品行业，同时我们是场合驱动的。我们所做的并不是为合适的场合寻找合适的礼物，而是为合适的场合找到合适的顾客。”Things Remembered副总裁Terry Mulhern如是说。的确，获知哪位顾客最有可能在某个特定的庆典或是节日购买特定的礼物，继而向这位顾客营销该礼物，这就是Things Remembered的战略精髓。毫无疑问，其顾客数据库就是这一战略实施的中枢，所有的三个渠道都以顾客数据库为核心。而顾客数据的收集则是在顾客定制礼物的过程中完成的。

　　经过对数据库中顾客信息的分析，Things Remembered将采取多层建模法将原始的数据转换成可控的行动战略。而这个模型将会考虑到以下变量：在什么场合顾客购买了什么产品；Things Remembered的主要客户群；顾客是否是公司忠诚项目的会员……这个建模的过程，实际上也是一个了解顾客的过程。

　　比音乐更酷

　　——《促销》杂志5月刊封面文章

　　当2005年9月保罗·麦卡特尼宣布加入美国金融服务巨子富达投资公司，并成为该公司合伙人时，公司的女职员无不为此惊声尖叫、激动不已，公司执行副总裁卡瑟琳回忆当时她的员工如何争相保留麦卡特尼—这位曾经的披头士成员—的语音资料，仍不由感叹：“那真是相当的酷！”

　　比这还要酷的是10月份麦卡特尼与富达公司共同合作启动的一个项目，他们组建了一个“音乐生活”教育基金委员会，来为全美各个学校的音乐教育提供基金，以期改变音乐教育投资资金越来越少的状况。

　　该项目运作了半年，就已在5个大城市募集到了50万美金。此外，这项活动在某种程度上也帮助富达公司改变了呆板的公司形象：从人们印象中的穿着灰色制服的金融服务提供商，到一家愿意与客户一起面向美好未来的有活力的公司。而且与麦卡特尼的合作促成富达公司各项目标的实现：慈善事业、品牌宣传，以及财务管理。

　　“麦卡特尼的形象和富达公司的目标能够完美地结合在一起。”卡瑟琳说：“两者都灵活、勤奋，具有很高的知名度而且富有创造力。麦卡特尼完美诠释了富达公司一贯倡导的创新理念。”　

　　这种合作关系肇始于2005年富达公司为麦卡特尼在美国巡演提供赞助，同时，富达公司希望根据麦卡特尼一生的传奇组织一次大规模的活动，重点是他对音乐的梦想，以及一些个人化的经历。

　　麦卡特尼不仅在他的音乐会上卖力宣扬这次音乐教育计划，而且建议富达公司的客户来进行捐赠(他们会收到录有麦卡特尼音乐的礼品CD)，当客户新开帐号时会收到一个“音乐生活”手镯，以及一份基于客户利益考虑的捐赠计划书。当然对音乐教育基金会的直接捐赠也会得到褒扬。

　　“麦卡特尼绝对不会参与任何商业方面的活动。”卡瑟琳在音乐生活项目启动的当天说：“除非是为了一些公益的目的，比如这一次的‘音乐生活’教育基金计划，以及将要实行的为那些退休金微薄、生活难以为继的人成立的退休基金会等。”　　

　   大家一起来“维基”！

　　——《管理杂志》5月特别报道

　　约翰·道尔是美国最资深的创投家，他一手拉拔成长的赛门铁克(Symantec)、升阳计算机(Sun Microsystems)、亚马逊(Amazon)以及Google都请他进入董事会，理应好好享受十年来难得一见的“网络太平盛世”，但他却不改反骨底子，掀起另一轮汹涌波涛。他说—

　　第一，“二代网站”（Web 2.0）将开创灿烂的商机。

　　第二，我的孩子应该开始学中文。

　　所谓“二代网站”，指的是2005年开始的一批新网站的共同特性，一般人认为，那就是博客或播客。其实不只是这样，其多样性远远超过这些。

　　二代网站，包括一套由全球网友共同编写的百科全书，一个让人随意上载照片，以标签(Tag)取名的网站；还有另一个让人收集所有网站书签(Bookmark)的地方，以及一个让人写进自己最想去旅游的43个地方的网站……

　　这些新崛起的“二代网站”有何深意？软银总裁孙正义说得好，他认为博客、标签这些拉哩拉杂的题材—冒出，所代表的总体趋势就是一种“集体制作”的力量。网站的架构早已成熟，现在只缺好的内容来填充，而最好的内容，就是由许多人一起脑力激荡，协力完成的。

　　合作，通过网站，经过网络，众志成城。而这些共同内容的作者，其实也是企业眼中的目标消费者。二代网站，让他们如此无所顾忌地坦承自己的消费倾向，对于企业来说，就是一个最大的金矿！

　　此外，对企业主来说，二代网站可改善目前企业内部以Email或开会为主的沟通方式，称之为“维基化”(Wiki)，大家一起制作一样东西。非营利的网络机构“维基传媒”(Wikimedia)率先采用此项技术，短短的四年不到，它旗下的“维基大百科”(Wikipedia)就已成为最完整、最新也最公正的网络百科全书，而里面的内容全都由网友共同义务搜集制作，并互相监控彼此出品的内容和质量。

　　五分钟访谈

　　访谈一：如何发掘、确定目标市场？

　　Donald A. DePalma

　　Donald A.DePalma博士是Common Sense Advisory市场调研与咨询公司总裁。著有《Business Without Borders：商业无国界》一书。

　　: 您在一篇文章中曾提到全球化营销的“3P”原则，它具体指的是什么？

　　Donald：我曾在专栏中引入“3P”概念：即Portability(可携性)，你的货物是否具备长途货运的可携性；Population(人口)，你是否能够找到合适的人群来销售这些产品；Politics(政治)，当地的政治、法律环境是否允许你进行自己的商业行为。

　　: 按照您的观点，当某种产品寻求本土之外的市场时，该如何评判这一市场是否存在，或者是否有效呢？

　　Donald：其实这就是我们一直强调的：这个市场值不值得我们去开拓。当然，在你进入一个新市场之前会有很多问题，但是归结起来只有一个：这个市场上的人们是否有资金、有渠道，是否愿意购买我的产品。

　　: 在寻找目标市场的问题上，您有没有一些好的意见或建议？

　　Donald：投资项目必须具有一种能够使消费者/用户生活更加美好的功能。这是关键。但是现在有太多糟糕的想法，既复杂又成本庞大，而且很难给终端客户带来真正的收益。

　　: 最近您决定投资社交网络网站LinkedIn，请问您认为这类公司是如何影响数码时代的交流和沟通的？

　　Donald：以下几点是我非常想强调的，也非常值得借鉴。第一，人口数量不等于消费者数目，你必须精准确定你的目标消费者数目。比如，中国的中产阶层在增长，但是在购买力、偏好上和美国的中产阶层是完全不同的，未必是你的目标消费人群；第二，网络渗透率高，并不意味着存在市场。如果网络是你进入一个市场的方式，则要把注意力放在网络普及率较高的大型城市；第三，对于某些人口数量少的城市，B2B可能是更好的投资方式，因为你的目标可能不是消费者，而是当地商家；第四，一些国家的二级市场潜力甚至大于某些国家的整体市场，所以要进行正确评估，衡量你进入各种市场的风险。

　　访谈二：营销进入CGM时代

　　Pete Blackshaw

　　互动营销以及品牌管理领域的专业人士，是美国咨询公司Nielsen BuzzMetrics的首席营销官，对CGM有着深入研究。

　　: 从2005年年末起，CGM这种现象开始受到特别关注——越来越多的消费者开始以自己的方式对市场上的品牌进行诠释，那么，究竟什么是CGM？

　　Pete：CGM是Consumer-Generated Media的缩写，意为“受众自主媒体”或者“消费者自主媒体”。有位专家将它描述为“实际上是一个游戏，就某个品牌，参与者按照自己的想法为它设计广告，并且提交”；另一位对CGM有着深刻了解的专家Dave Evans则这样描述：“通过‘我’自身对品牌的体验作出对品牌的诠释，并且将其表达在公众面前”。

　　: CGM的意义或者作用何在？对于营销者的影响是什么？

　　Pete：可以说它是营销者们新的战略方向。现在，营销者们终于意识到倾听消费者心声的重要性。公众成为一个个绝妙创意、独特思维、信息传递等的源泉。现在，包括品牌、代理商，甚至网络，都试图去探索如何激励、恳请或者依托CGM的力量，使他们的网站或广告在Web 2.0时代变得更有粘附力、与消费者更密切相关，或者更具有互动性。

    对于企业的营销人员来说，如何对CGM加以利用呢？

　　Pete：营销者还可以采取一种中间做法，即 ICGM(Incentivized Consumer-Generated Media)，意为“激励式受众自主媒体”—激励消费者们参与营销。因为营销中的不确定性过多，所以，明确区分“主动征集来自CGM好的创意”以及“管理独立或者自发的CGM”这两种行为，非常有必要。我们看到，营销者们也试图在打破以往的模式，对CGM的作用进行检测。我们应该鼓励这种以消费者为中心的行为，尽管它们未必契合我们对CGM的定义。

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