传承与创新：互联网时代的信息中介商

   摘要：信息中介商是在社会信息流通中起着重要作用的一类经济组织。本文通过对信息中介商产生的制度经济学分析，说明互联网在降低交易成本的同时不会使信息中介商消失。将使信息中介商重新建构产业模式和经营战略。其中，金融信息中介商将是信息中介商转型的重要方向。
    关键词信息不对称、经营战略一、引言信息中介组织是人类传播发展的产物。人类一旦告别了的信息传播方式信息中介就应运而生。信息中介组织指的是任何在传播链中介于信息源和信息宿之间的信息传播组织。通常，广义的信息中介组织可以划分为：

    1、  以专业化生产的信息为主要盈利手段的的信息中介商：如网上电子商务平台、通讯社公司（路透集团Reuters Group Plc、彭博资讯Bloomberg L.P.、道琼斯商业新闻社Dow Jones Newswires等）、信用评级公司、咨询公司、会计师事务所等。

    2、  不以提供信息为主要盈利手段，但在其经营过程中有信息资源伴生的其他以盈利为目的的组织：如大众传媒[1]、银行（在贷款业务中形成了企业商誉的信息）、保险公司（在寿险理赔过程中形成了关于社会实际生命表的信息）等。

    3、  其他非盈利机构：如政府（在行政过程中采集、整理、形成了大量的数据、政策信息）、医院（在医治患者过程中形成了大量患者的病例信息和病史信息）、以及其他行业协会（NGO）等。

    需要指出的是，广义的信息中介组织之间可以再形成多级的关系，例如政府通过发言人把政府信息传递给大众媒体，大众媒体再通过各种媒体形式把政府信息传递给信息的最终接受者——广大国民。又如作为“媒体的媒体”的通讯社把采集到的信息汇总发送给其订户，绝大部分大众传媒都订了通讯社的信息，这些信息再由大众传媒传播给千家万户。

    狭义的信息中介组织就是指信息中介商，不加说明下，本文所指的信息中介组织主要是信息中介商。信息中介商的主要经济特征是生产信息产品和传播销售信息产品。互联网的产生和普及降低了信息产品传播的成本，大大提高了信息流通的效率。互联网逐渐成为人们获取信息的重要手段。第11次CNNIC调查结果显示，就我国网民上网目的来看，获取信息是第一位的，53.1%的人将其作为上网最主要的目的。互联网自然地对信息中介商的存在和发展产生深远的影响。

     二、互联网时代还需要信息中介吗？

    互联网兴起之后，全社会信息传播的成本大为降低，整个社会的信息链结构也发生了巨大变化。一方面，信息的最终需求者和信息源的距离被拉近了，信息最终需求者可以用比以前低廉的金钱成本和时间成本直接从信息源获得所需要的信息，这普遍挤压了传播链上各个层级的信息中介商的空间，缩小信息中介商的客户数量。为保持客户量，这要求信息中介商只有更有效率地生产信息、传播信息才能满足新的要求。

    另一方面，信息传播链上各个信息中介商的关系也面临重新调整。网络通讯技术降低了交易成本，使采集加工信息的成本更低，出于与信息的最终需求者同样的原因，信息链中层级较低的信息中介商更倾向于跳过上游的信息中介商直接从信息源采集信息，从而对上游信息中介商生产的信息产品产生了替代。

    信息中介商继续存在的根本的原因在于，互联网等技术手段并不能消除人类社会的信息不完全和信息不对，尽管互联网的确在一定程度上缓解了这种情况。在商业领域，信息不完全和信息不对称造成了现实中对市场预期的不确定性，也就是风险。信息不完全表现在消费者每时每刻所掌握的信息都是不完全的，例如即便有了互联网和无线通讯网络等技术手段，如果没有信息中介商的参与，消费者仍然无法实时地知道世界上任何一种货币在任意时间的汇价。信息不完全导致了消费者对信息的需求。

    信息不对称表现在交易双方之间掌握的信息量不同。例如即便有了互联网和无线通讯网络等技术手段，如果没有穆迪（Moody’s）或标准普尔（S&P）等投资咨询公司和评级机构，投资人仍然无法了解上市公司的实际经营状况和盈利能力，也就是仍会存在上市公司和潜在的或实际的股票投资人（股东）之间的信息不对称。信息不对称同样表现在信息中介商和其客户（信息消费者）之间的信息不对称。信息中介商永远比信息消费者知道得更多，而信息消费者要么没有渠道获得其需要的信息，要么能够获得该信息但成本太高。信息中介商和其客户（信息消费者）之间的信息不对称以及信息消费者自身的信息不完全是信息中介商继续存在的根本原因。在互联网技术下，信息中介商继续拥有信息优势。

    1995年，Benjamin和Wigand两位学者曾提出过网络会使各领域的中介商消失的观点。他们的理由是，中介商大大增加了价值链的成本，这反映在产品或服务最终价格的增加上。技术评估办公室(Technology Assessment Office)的一份报告也认为，一旦网络服务于市场，它就会促进厂家和用户之间的直接联系。因此随着互联网为用户所掌握，所有的中介商都将受到威胁。

    这样的观点毫无疑问是值得怀疑的[2]。他们把互联网降低了交易成本单纯理解为互联网只降低了信息消费者直接从信息源采集、生产信息的成本，从而可以跳过信息中介商。而实际上，互联网降低了交易成本也体现在降低了信息中介商和信息消费者之间的信息流通成本，以及信息中介商生产采集信息的成本上。这将反映在信息价格的显著降低上。因此，互联网会产生另一种截然相反的效应：信息消费者也有可能倾向于更多地依赖于从信息中介商购买信息。

    1995年至今已经过去将进10年，实践证明，互联网并没有使信息中介商消失。不但诞生了大量依托互联网发展起来的各类信息中介商，如网上电子商务平台等，路透集团（Reuters）等老牌信息中介巨头甚至把目标定位在把信息服务全部放在互联网上完成。

    三、互联网时代信息中介商的新作用

    信息中介商在互联网时代继续发展并起着重要作用。信息中介商在继续发挥连接传播链的传统作用的同时，互联网带来的变化使一些新作用的重要性突显了出来。

   （1）筛选和发布权威信息

    互联网带来了信息的空前丰富，也就是人们所说的“信息爆炸”。但是网络上信息的真伪的鉴别则变得十分困难。真实的信息流动加快了，但虚假的信息流动也加快了。和从前相比，虚假信息更容易通过互联网渠道得到传播，扩大影响。这也造成了网络信息的可信度低。

    因此，筛选信息十分重要，信息中介商在向客户提供信息之前要对信息进行筛选。信息中介商的声誉由此建立，并逐渐形成品牌效应。例如美国花旗集团总裁Weil一日早晨突然宣布辞职，此前没有任何预兆。彭博资讯（Bloomberg P.L.）最先得到消息，并在第一时间作出核实和判断。彭博新闻网最先在当天早晨7点47分作为头条新闻向全世界播发了这条消息，并被全世界媒体转载。因为没有人怀疑彭博资讯所播发信息的权威性。

    （2）    提升企业信用，维护市场经济秩序

张维迎（2003）认为，市场化、交易的频度是影响信用的最重要因素之一。因为只有交易是易于重复进行的，商家才可能不会为了眼前利益而放弃长远利益。互联网大大加快了信息中介商传递信息的速度，降低交易成本，使交易行为得以更加频繁进行，提升了企业信用程度。例如为B2B提供平台的电子商务中介商（cybermediaries）使企业与企业之间的交易更加频繁，显著提高了企业信用水平。根据美国互联网欺诈投诉中心（IFCC）2001年的报告，互联网上的企业商业欺诈（属于B2B）仅占总投诉量的1.4%,在该中心2002年的报告中,这一比例为1.3%。

    其次，信息中介商向消费者提供企业交易的历史信息。互联网使这类信息的共享成为可能。例如银行在向企业发放贷款可以从资信评级公司、通讯社等机构的数据库里了解企业的交易记录和历史资信情况，从而最终作出是否贷款的决定。这将惩罚商业信用不好的企业，激励企业为将来更大的收益而在当前维护好自己的信誉。信息中介商甚至可以将一些信息通过网络向全社会发布（例如资信评级公司公布对上市公司定期评级，大众媒体对企业欺诈的曝光等），这些信息将通过互联网迅速成为公共信息，在全社会范围内对企业的行为进行监督。

    （3）降低交易成本，增加商业机会

    当代经济学的多数理论都建立在信息充分的假设之上。正如上面所描述的，经典经济学家眼中的世界是如此完美的世界：任何商业机会一产生，该信息就会瞬间被所有人知道，从而不可能使任何套利机会得以长期存在，价格机制得以有效运行，大大降低“市场失灵”（Market Failure）的可能性，维持市场经济制度的高效率。

    基于互联网的信息中介商将使真实的世界趋近于这样的完美境界。全世界的信息通过信息中介商在互联网上的传播真正成为全世界性的。信息流通效率的提高降低了交易成本，为全世界工商企业增大了商机，促进了公平竞争。此外，随着现实经济活动逐渐趋向经典经济理论的假设，也将大大提高经济预测的准确性，而宏观预测与分析也正是咨询公司和评级公司的业务之一。

     四、互联网时代信息中介商的经营战略

    互联网时代信息不对称和不完全仍然存在，但互联网技术的确一定程度上缓解信息不对称和不完全。因此信息中介商要寻找新的发展战略。

    （1）提供高智力含量的信息。

    互联网使同质的原始信息的传播变得成本更低，更易获得，由于同质，从而使这类信息的替代性很强。例如消费者完全可以通过气象台的网站获知天气预报，其内容不会与电台电视台播出的内容有什么分别，这样对电台、电视台的天气预报节目产生了替代。随着互联网的发展，这类同质信息的利润率会不断降低。而如果提供的信息产品经过更多智力加工，附加值更高，产品的差异化也更大，利润率较高。例如和单纯的实时外汇牌价信息相比，投资者更需要附加了对资本市场深度分析的，甚至能列出可供参考的投资方案的外汇牌价信息产品。投资者愿意为此付出比单纯的原始信息更高的价格。

    路透集团信息服务的特点是大量地收集信息，但只限于提供这些信息。彭博资讯的优势在于向客户提供专业化的富有特色的财务分析方法，它可根据客户的投资组合计算投资回报，并为客户提供产业分析和投资策略。和路透集团相比，彭博资讯成功运用了提高信息智力含量的发展战略。

（2）科学安排营销策略

包括市场定位和价格策略。  在当代营销理论中，5P被广泛推崇，即价格Price，产品Product，地点Place，升级Promotion以及公共关系Public　relations。而对于信息中介产品而言，产品和价格的战略选择尤为重要。仍然以彭博资讯和路透集团的营销策略为例子。

    前者把目标锁定在高端客户，彭博资讯的旗舰产品“彭博专业服务”，将新闻、数据、分析工具、多媒体报告和“直通式”处理系统整合在单一的平台上，彭博终端的月租费也是统一的高价：1285美元／月。后者的产品线则长得多，不仅服务于世界金融市场的大客户，还为B2B电子商务、医疗市场、消费者零售金融市场、无线产品市场提供服务，企图把专业与非专业用户一网打尽。自然地，与这种定位向适应的价格策略就是差别定价——不同服务不同价格，从近600美元到1400美元不等。

   事实证明，随着近几年全球金融市场持续低迷，路透集团的收益不断下降。著名的商业信息分析公司DATAMONITOR在2004年对路透集团的分析报告中认为，路透集团的价格策略存在严重缺陷。特别是在持续熊市下，多元化的价格策略鼓励用户使用低价的信息服务。这导致了路透集团年收益被自我吞噬。与之相对的彭博资讯由于价格统一，服务统一，在客户相对固定、需求弹性较低的商业信息市场上避免了经济低迷的影响。

    路透集团税前利润
 

 

（数据来源：Reuters 2003 annual report）

 因此，信息中介商虽然常常遇到差别定价的建议但仍要慎重，差别定价在市场需求旺盛时往往能够起到增加市场份额，提高利润的作用，但并不总是如此。实际上，信息的特点决定了消费者眼中的“优质信息”的生产成本可能并不比“低质信息”更高。例如实时的股市行情和延时的股市行情在成本上毫无差别。然而价格可能相差数倍，一旦消费者更多地宁愿选择支付“优质信息”价格的几分之一购买“低质信息”，信息中介商却并未因此节省成本，信息中介商利润的下跌乃至出现亏损就是必然的了。

 （3）利用网络外部性吸引用户

互联网给信息中介商带来的一个重要机遇是强大的网络外部性。简单的说，网络外部性消费者消费产品所获得的效用随着购买这种产品的其他消费者的数量增加而不断增加,也就是说这种产品的新用户的加入可以给老用户带来正的外部收益。这可以看成是一种新形式的规模经济——需求方规模经济（Katz，M And C. Shapiro 1985）。网络外部性的结果是使新用户不断被吸引加入使用人数最多的信息网络，形成良性循环。因此信息中介商在网络条件下应首先设法用优质的服务吸引用户，并利用信息服务的差别化和使用习惯锁定用户，形成锁定效应（locked-in effect），建立稳定增长的客户群。这在传统条件下是无法实现的。

   但与此同时，网络外部性的强化容易导致“赢家通吃”的局面。因此许多小信息中介商面临重组甚至被兼并的局面。例如在过去的近10年里，出现了大量的网站合并现象。1996年10大网站中的3个（AOL.com美国在线、Netscape.com网景和Compuserve.com）以及第49位的Pathfinder.com，现在都并入了时代华纳公司。美国在线在1996年是最大的网站，拥有600万访问用户。而2004年雅虎公司下属的网站，每月的访问人数超过了1亿人次，或占总网民数量的70%。

 （4）选择信息领域

前面已经论述，信息中介商存在的原因是现实市场中的信息永远无法做到对称和完全。信息中介商手中有信息消费者需求的信息，而信息消费者要么没有渠道获得该信息，要么能够获得该信息但成本太高。但必须承认，在某些领域互联网的确减弱了信息中介商的信息优势，压缩了利润空间。因此，信息中介商有必要选择所从事信息业务的领域。

 理想的领域有三点特征：信息不完全、不对称严重；庞大的客户数量；消费者支付意愿高。这样的领域最典型的是金融市场。正是由于金融市场本身具有信息不完全和不对称的特点，使金融市场参与者面临的收益或损失的不确定性大，即风险大。因此金融市场参与者有减小这种不确定性的强烈愿望，这构成了他们对金融市场信息的强烈需求。因此所有金融市场的参与者都是金融信息中介商的潜在客户。庞大的客户数量有利于金融信息服务商降低平均成本，实现规模经济。最后，金融活动属于投机类活动，信息带来的不确定性的降低使信息消费者有较高的稳定收入预期，因此消费者愿意为信息支付较高的费用并愿意购买更多智力含量高的信息。金融信息在金融实践中表现为财经新闻、政策动态、信用风险级别、外汇即时／延时牌价、全球各大证券交易所行情、期货／期权行情等等。这些金融信息的准确、及时与否，直接影响投资者决策，关系到投资的收益与成败。金融信息中介商的信息来源并不唯一。有些信息，如财经新闻等，由信息中介商自己采集获得。布隆伯格和路透社各有一支遍布全球的记者网络，采集第一手财经资讯。有些信息来自于信息中介商之间的共享。例如道琼斯和路透社共享一条数据专线。对于数据类型的金融信息，金融信息中介商自身就扮演了价格形成的作用。投资人在信息中介商提供的专线网络上出价，由网络形成实时的成交价格。这时，中介商本身就成为信息的源头。金融信息的需求者主要是中高端投资者、政府部门、研究机构等。目前，全世界的各大银行、投资银行、基金公司、证券公司、保险公司等大型机构投资者都是金融信息提供商的客户，仅道琼斯商业新闻社，路透社，布隆博格通讯社三家金融信息中介商的金融信息税前利润在2002年就达近56亿美元。正因为如此，当今世界最大的几大信息中介商都集中在金融信息领域。当然，金融信息服务市场并不是唯一的理想领域，能否在别人之前率先发现新的高价值的信息领域将成为下一轮信息中介商竞争的关键。

  作者简介：

     蔡洪玮，男。北京大学经济学院就读。在《经济日报》等刊物发表电子商务领域文章数篇。对信息中介商的研究课题受到北京大学校长基金资助。
 

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