关于葡萄酒公关营销的浪漫狂想曲（下篇）

     四、葡萄酒，浪漫要烙中国印

　　在数落了葡萄酒经营现状的许多不是之后，相信笔者的浅薄只会抹亮这个行业已有的成就。因为，葡萄酒行业能在今天“定位营销”、“概念营销”、“创新营销”袭天卷地的浪潮下，做的这么理性，足以说明葡萄酒行业的经营者们智睿练达，而业内外的专家们及咨询界的有识之士，对葡萄酒行业发展的把脉之文，多堪称语重心善的点睛之笔。当然，基于对葡萄酒市场细分及目标消费者完全不同的认识，目前业内经营者形成两种完全相悖的营销战略：一是用培育高端市场的方式去抢占未来；二是靠市场普及的平民方式来扩张地盘。两种选择不仅互不矛盾，反而相映生辉，毕竟，共同把市场做大，是行业的目标、任务和责任，大家都没错。不仅如此，大家正在拭目以待的市场实践检验中，期盼着自己正确英明的果实早日瓜熟蒂落。那么，如何创造当今市场的消费需求，如何赢获当今消费者的消费心愿，应是这两种相悖营销战略的落地之道。

　　让我们回过头来，从对行业发展的历史宏观环境去理性分析，不难看出以下若隐若现，制约行业营销突围的许多深层原因：

　　1． 到目前为止，引领葡萄酒消费的葡萄酒文化来自于西方是行业公认的事实，在西方葡萄酒品饮文化的百年浸润下，客观上说：中国葡萄酒市场始终未有过真正意义上的畅销与繁荣；主观上讲，在我们无意识的迷恋、颂扬并沉醉于西方葡萄酒文化的同时，无论怎样的摇旗呐喊，直至创新营销，而市场不温不火的响应，都没能达到经营实施者的预期理想，或者说市场按GDP自然增长率的攀升，都在浪费着我们一大半的市场开发及培育投入。进一步讲，西方的这种葡萄酒文化在中国存在着事实上的文化泡沫现象，只不过这个泡沫很美丽，一直在眩晕着我们，并给我们带来了一定的实惠愉悦，不承认西方葡萄酒文化就等于承认自己没文化，在这样的背景下，我们在高兴中忽略了：我们来自不同的天和地，想说爱你不容易这样一个事实；

　　2． 从历史上看，统治中国几千年的白酒豪饮文化基本上与西方葡萄酒品饮文化不具备兼容性。而解放战争的胜利，又使中国脆弱的近代贵族文化荡然无存许多年。即便是在今天，纯贵族性消费仍是犹抱琵琶半遮面，君不见：张瑞敏在机场吃方便面，牛根生到职工食堂打饭，这都做为美德在宣传。这最起码从一个侧面说明：高端产品的贵族性消费仍不是高端人群的消费主流，而更是一种中国特色的高端人群商务政治性炫耀型消费。鉴于葡萄酒的炫耀性消费力不强这一事实，它不像汽车、服饰可以摆在厅前，穿在身上，也不像白酒那样，具有事务功利企图的润滑作用，恰恰相反，葡萄酒如果去炫耀，不受到葡萄酒文化的奚落才怪呢；

　　3． 从现代来看，所谓的中国富豪和中产阶级，绝大多数是在家境贫寒的摇篮里长大，他们的成功履历无不印有一部血汗奋斗史。高贵优雅的生活景愿曾是他们的奋斗动力之一，但，对于高端非依赖性消费品，由于非依赖性而导致产品的功能利益不强，故而，三重消费动因，隐藏于中国特色的高中端消费群的消费意识里：一是行为上的炫耀型消费；二是骨子里的惜财型消费；三是冲动型的事务性消费，而无论哪种消费，不客气地讲，西方葡萄酒品饮文化的消费驱动力都不强。如果包容一个产品的核心文化意识流，不能同目标消费群的消费意识相交集、相对接，可以想象：其产品所对应的市场深度开发将是多么耗资巨大，多么漫长难奈。

　　综上所述，拿出面对事实的勇气，相信无论什么样的文化光环、花样概念，都不至于使我们顶礼膜拜到下跪的程度。难道我们不该拷问一下西方葡萄酒文化的美丽有几分？难道我们不该探索一下将外来文化与本土文化相嫁接后的美丽又有几分？难道我们不该掂量一下，是用“高贵”去宠葡萄酒，还是用“浪漫”去获消费心？

　　在迷茫行业发展的实际问题面前，只有透彻历史，才能审时度势，与时俱进，才会产生实现行业跨越自我的创新之略。进入21世纪以来，世界多元文化的交融，中国知识精英的崛起，工薪收入的提速，在为葡萄酒行业带来市场机遇的同时，培育本土更广大高中端消费族群的消费习惯，才是当今行业经营者要解决的关键问题，而葡萄酒产品的核心价值在文化，如果换一种思维和观念：葡萄酒文化要烙中国印，用中国式的浪漫把中国式的亲、情、福、缘、恋、念等文化魅力发挥到及至，应不失为我们引导消费和向市场亮剑的又一种明智选择。

    五、用开放心态定位浪漫品位　成就市场扩张

　　葡萄酒行业正处在改变自己观念、思维、战略及经营模式的变革前夜，把葡萄酒划入奢侈品的“高贵”行列无疑于闭门锁企，“双赢和多赢”永远是赢者胜利时的炫耀，丝毫粉饰不了商业竞争胜荣败残的逐利本质。企业的生存原于利润，利润原于市场份额，从来就没有那一位营销大师表述过：定位就是把市场蛋糕分切成沫，精准营销不应该是狙击手式的单打一，更应该是一种目标市场的战略围剿。要知道消费者从来不会为企业的倒闭买单。就葡萄酒企业而言，用开放的心态去定位市场，用浪漫的品位去引领消费，把高贵置于浪漫的怀中，用一种浪漫“失误”来引爆市场井喷，不失为目前环境下一着营销创新之举，这是基于以下的狂想和思考：

　　1、葡萄酒市场近几年已形成一个稳定的高端消费阶层，这个阶层“典雅、高贵、浪漫、纯情”，晶杯溢香，烛光摇曳，诗情画意，酒红人醉。只有把葡萄酒的高雅文化演绎到极至，才能使葡萄酒的灵魂长生，价值永存，强化这个高端阶层的品位示范效应，才能凝聚人气，才能强力吸引圈外人士对生活情趣高质量的向往、羡慕和佩服。浪漫并不是去高贵化，浪漫诠释的高贵更具有体验感，同时浪漫规避了低价策略的庸俗化，在浪漫的氛围中原来高贵人人可以拥有，这样的美事何乐而不为呢；

　　2、当今的民工流已使农村普通知识青年的“上城下厂”形成了潮，与技工生、大专生、大学生及城市新生代共同构成了推动城市发展的庞大蓝领军团。新增的收入、多元文化的交集催生了他们初为人主的消费需求，由对城市生活时尚元素的尝试性消费，迅速跨入必然性消费，从手机、MP3、新潮服饰到生日蛋糕、婚纱摄影、旅游娱乐等等，无不活跃着他们兴奋的身影。他们可能不懂卡斯特、解百纳、赤霞珠，但他们爱追风、敢尝试、懂体验；他们可能不太理解品位与典雅，但他们理解时尚与浪漫，在与现代生活的亲吻中他们渴望得到城市的相融、认同与尊重，要知道未来是属于他们的，他们就是未来的小资，他们就是未来的精英，葡萄酒市场井喷的爆发力就孕育于他们的消费张力之中，用浪漫去张扬他们的个性，用浪漫去培育他们的买单能力，透支他们的消费习惯，也许在成就他们的同时也成就了一个未来的诱人市场；

　　3、高贵与奢侈不应是葡萄酒的专利，况且，商品社会里价值对等是条铁律。随着人们知识素质的提高，财富支付能力的增强及消费理性的回归，而被忽略了的葡萄酒保健功能将会更有生命力，“福”文化、“孝”文化聚合下的购买力将会把“银发市场”推向一个更高的消费平台，淡化高贵与奢侈，强化浪漫与保健，也许另一个未来市场同样具有诱人的魅力。

　　六、用本土文化挖掘浪漫资源　 成就市场突围

　　不可否认，葡萄酒的消费族群定位是金字塔型，即：高端消费是塔尖，中端消费是塔座，低端消费是塔基。而葡萄酒的消费力恰恰是个倒金字塔型。多数葡萄酒行业巨头据此坚定了走高端市场路线的信心和决心，构筑葡萄酒的“高贵”就自然地成了营销的主旋律。迎合消费者需求，服务于消费力，从而最大限度地获取利润，本无可厚非。现在的问题是：这种营销的趋利性，能否为行业带来更大或更长久的利益？又是什么因素在决定着这种营销的趋利性，让营销人乐此不疲而又呕心沥血。

　　好象只需要回答：营销靠什么，上面的问题就有破解之道。相信每个对营销有了解的人都会拉出长长的一串名词，比如产品、品牌、渠道、终端、管理、人力资源等等，不一而足，这些都对。不过今天笔者是在“狂想”，对操作层面上的问题没兴趣。让笔者感兴趣的是：本土文化是怎样左右着消费者对商品或者说对葡萄酒产品购买认知的。

　　首先，文化应是人或组织某种行为沉淀下来的理念。以改革开放中发展起来的白酒成长轨迹为例：根植于本土文化的消费者从接受产品的原始功能，到接受广告轰炸，从接受概念炒作，到接受历史寻根，从认同保健，到理性回归。其间每一次大的市场飞跃过程都对应着一种价值创新。附丽于商品功能利益之上的概念价值、情感价值、文化价值彰显着越来越大的能量伟力，价值开拓市场、价值引领消费，这几乎是当今时代人们探索出的一条商品市场的发展规律；

　　其次，纵观国内葡萄酒市场的发展轨迹，葡萄酒行业始终抱定西方葡萄酒文化不放松，这份贵在坚持的精神令人佩服，但在日新月异的现代社会发展中，葡萄酒究竟为本土文化的广大消费者创造了哪些可圈可点的对应价值，可惜没有。虽然，这个行业的营销创新不断，“平价风暴”与“整桶订购”均属创新发力点较强的营销行为。可惜漠视本土文化环境下消费者的消费习惯培育，结果是市场响应不佳，徒添了一份营销创新的感叹；

　　最后，近年来的一些文化现象对整个工商界，尤其是管理咨询业均带来了醍醐灌顶般的震撼。

　　● 巴金老人的“讲真话”字字千金，使他名垂千古。其实这三个字真的很普通，但给我们活着的人的最大价值是要有一颗“中国的良心”；

　　●刘心武用一种戏说的观点和语言使高深的“红学”迅速在平民中窜红，可见民众需要的是故事而非学术；

　　● 韩剧的热播虽是家常里短，儿女情长，但把本源生活中司空见惯的现象演绎的极其珍贵和稀缺，那就是：人情。

　　其实，对于营销人来说，商品的消费价值认同，已从原始的功能价值认同，走向了情感价值认同，更向着高层次的文化价值认同领域提升；

　　其实，在信息与知识经济时代，没有什么能量能与文化价值认同,尤其是本土文化价值认同更具有市场整合力、产品推广力、品牌塑造力的了。“超级女声”、“大长今”都获得了空前成功，就连“芙蓉姐姐”也能快速成名，我们还有什么好说的呢；

　　其实，无论葡萄酒的消费族群怎样定位，首先他们是民众，本土文化养育下的那份亲人情、草根缘是永远无法割舍的情怀。用中国式的浪漫把中国式的亲、情、福、缘、恋、念等文化魅力发挥到及至，相信把今天葡萄酒消费力金字塔型塑造成消费力橄榄型不是没有可能。

　　当然，以上仅是笔者的狂想，但愿这份狂想能为葡萄酒行业添上一首助销的浪漫曲。

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