打造高价品牌的秘诀之一－塑造大品牌与领先地位识别

    尽管国内已经有不少品牌声名赫赫，实现的销量也很大。但其中的绝大多数品牌利润却可怜得很，而且对价格与让利促销的依赖性很强。只要竞争品牌降价，就必须马上跟进降价，否则，销量就会急剧下滑。打得过国际品牌，价格低是主要的利器。随着跨国公司在中国完成本地化制造的战略布局，成本优势越来越弱化了，这些暂时看上去声名赫赫的本土品牌，未来的生存与发展空间不由得不让人忧虑。

　　其实，依赖价格竞争和让利促销，归根到底是没有创建高价值、高溢价能力的品牌。打造高价值品牌是中国品牌崛起的必由之路。但大家都觉得达到这一目标非常困难，有的作了小小的尝试，稍有不如意，就丧失信心，打退堂鼓。

　　其实，掌握科学规律，提高品牌溢价能力的大品牌并不难。打造高价品牌的首要秘诀就是：塑造大品牌与业内领先地位的形象

　　一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象。

　　在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。

　　即使产品没有覆盖全国，只要财力能接受，投一投中央台是有必要的。报喜鸟的崛起是一个非常有价值的启示。在近几年的媒体投放中，报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源，很快实现了品牌提升，从而建立起了良好的品牌形象，由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。 1998年“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视，通过在央视的投放，给消费者传达了“报喜鸟”做“大”品牌的概念，建立了较高的品牌形象，而连续几年的持续投放也巩固了其品牌领导地位。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌，产品的“附加价值”是品牌不可或缺的因素，“附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装，服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的。在央视的持续广告投放，可以被认为是对企业品牌的长期投资，而这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高，央视由于其高权威性、高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值。其次，利用央视的高覆盖率、高收视率，迅速打开品牌知名度，拓宽了代理加盟渠道，节省了广告费用的支出，避免了资源浪费。1998年之前，很少有服装企业舍得花钱在央视作广告，除了投入成本上的考虑以外，事实上还有很多其他方面的顾及。但是，正是1998年报喜鸟在央视的投放，使得任达华与“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全国很快打响了品牌。各地代理商纷至沓来，要求代理报喜鸟品牌，从而拓宽了加盟渠道，促使了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。

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