品牌管理：象鹰一样锐不可挡

    淋漓尽致的飞翔

　　激情飞扬的飞翔

　　永不停息的飞翔

　　生命原本就是用来飞翔的

　　在鹰的世界里　除了飞翔

　　没有白天和黑夜

　　----题记

　　鹰――飞禽类中凶猛的佼佼者,代表着勇猛、力量和胜利。1782年6月20日，美国国会通过决议，把北美洲特有的秃鹰作为美国的国鸟，并把这种鸟作为国徽图案的主体。　　

　　强健而锐利的双爪，动力十足的双翼，再加上一副足以撕碎猎物的尖喙，爆发出强烈的杀伤力，猎物往往在鹰俯冲时所挟带的令其不寒而栗的劲风中，倾刻毙命。　　

　　在杀气腾腾，危机四伏市场里，要让品牌在江湖上扬名立万，就非得有鹰的杀气、锐气和霸气不可。　　

　　品牌管理，就应该象鹰一样锐不可挡，鹰派品牌管理思想主要有五点：更高、更远、更快、更准、更狠。

　　1.更高：鹰是飞得最高的鸟类之一，能飞越世界屋脊――珠穆朗玛峰，飞行高度达9000米以上，否则就可能会撞在陡峭的冰崖上丧生。　　

　　同样品牌要避免夭折的命运,也必须要如鹰击长空,高高飞翔。品牌的高度可以分两个层面来理解。一是品牌价值的高度，二是传播媒体的高度。

　　品牌价值的高度决定着品牌成长的空间。奥运是世界级品牌，“联想”是一个国内的IT品牌，两者的品牌价值高度是不可比拟的。2004年3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP合作伙伴），这是奥运历史上中国企业首次获此资格。根据奥运TOP赞助商拥有的排他性原则，在从2005年起的4年期间，包括IBM、惠普、方正科技、戴尔等国内外众多PC厂商，都无法将自己的产品和奥运五环联系起来，而联想却可以利用在意大利和中国举行的奥运会，让世界认识联想。联想从此也成为国际化的联想。　　

　　传播媒体的高度指媒体的权威、品质和覆盖面。要塑造强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是有高度的强势媒体。媒体的高度对广告传播效果的贡献不是加法，而是乘法，甚至是几何级的裂变。要塑造一个全国性的强势品牌，当然最好的就是中央电视台。借助中央电视台黄金时段的广告传播，企业能迅速打造知名度、占领市场，进而塑造品牌、整合资源、做大做强，产生一种合力，实现甚至连企业自身也难以预料的增长。同样要塑造一个区域性的强势品牌，就要占领当地媒体的至高点。

　　2.更远：如果不是因为看得远，翱翔在数千米高空的雄鹰如何能两眼虎视眈眈地扫视着地面？“草枯鹰眼疾”，鹰眼之所以看得远，是因为锐利。鹰眼的感光细胞的密度高达每平方毫米100万个，感光能力比人要强6～7倍！

　　我们不妨自问，在我们塑造品牌的过程中，我们是否能是否比别人感光能力更强，能如鹰一样看得远，？相反，很多企业都容易患近视眼：要么以回款论英雄，而不深度开发市场；要么掠夺性地开发市场，一阵风刮过后草木不生。

　　1993年旭日升率先推出“冰茶”概念，并在全国地毯式布点，建立起48个营销公司、200多个营销分公司，形成了遍地开花的“旭日升”营销网络。同时配合密集的广告轰炸。1998年旭日升的销售额达到30亿元，在茶饮料市场上独领风骚，　　

　　但是旭日升在绩效考核上，是以回款论英雄，而忽视了对市场的深度开发。于是各分公司经理为了配合企业的考核，私自和经销商达成“君子协议”：只要你答应回款，我就向公司要政策，给你最优惠的返利条件。分公司的经理、业务员也根本不管市场上的分销、铺货和监督，而是住进经销商包的酒店，除了催款和 “大胆”承诺之外，就是和经销商一起欺骗企业。　

　　由于市场缺乏有效的管理，2001年，在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等 “冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，旭日升在“越升越高”的歌声中坠落。　

　　而三株帝国为何崩溃？就因为不顾死活，拼命地吹。吹得越猛，负分越多。不顾品牌的的美誉度，透支品牌的未来，掠夺性地开发市场。虽然天天呐喊要在某年某月某日冲进世界五百强，但却从来没有冷静思考过自已的品牌定位：三株是什么？三株要在消费者心目中树立一个什么样的形象？结果迷失了自已，广告滥吹、渠道滥做、人员滥用，虽然销量最高峰时冲上了八十个亿，三株品牌家喻户晓，但美誉度却是糟糕透顶。结果因常德事件处理不当，成为崩溃的导火索。与此同时，和三株一直在贴身肉搏的红桃K却因清晰的定位“红桃K补血快”，而活得还算滋润。

3.更快：鹰在俯冲捕抓猎物的速度最高时能达到360千米/小时。正是因为它闪电一样的速度,致敌人于死地。

　　同样，速度决定着品牌的命脉。世界在变化着！时间在变化着！市场在变化着！　

　　当《2002年的第一场雪》在中国的每个角落回响时，在新疆潜心十年做音乐的刀郎罗林，终于咸鱼翻身，一炮走红。　

　　然而，在“快鱼吃慢鱼”的时代里，西域刀郎的品牌运作和市场运作总是后来居上快人一步，而刀郎罗林却千呼万唤慢人半拍，让西域刀郎抢尽风头！　　

　　请先看西域刀郎的惊人速度：一是他的第一张专辑《西域刀郎·寻找玛依拉》推出之前，便抢先于刀郎罗林之前在广州工商部门注册了商标，首张专辑发行量突破40万张；二是他在推出第一张专辑的同时，拍摄《寻找玛依拉》的系列MTV，并抢先于刀郎罗林之前，在北京推出了《西域刀郎MTV+写真集》，发行量超过10万套；三是他在推出新一张专辑的同时，便筹备制作第二张个人专辑，仅用10天便完成新专辑的制作，并抢在上海推出《西域刀郎·都怪你》新专辑，发行量跃升50万张，同时还以此资本，申报“上海大世界基尼斯大全纪录”。

　　然而面对西域刀郎的咄咄逼人，刀郎罗林的应对招式显得柔弱无力、笨拙不堪。

　　2004年初，刀郎罗林推出新专辑《刀郎》后，便一直大放烟幕，忽儿说他的新专辑7月推出，忽儿又说他的新专辑8月上市，令关心他爱护他的歌迷大失所望。结果以老掉牙的翻唱专辑《北方的天空下》搪塞歌迷。后来，负责发行刀郎罗林新专辑的音像公司又大放空气，声称为免新专辑上市后同样遭遇盗版噩运，便刻意推迟发行，将原定9月推出的新专辑暂时雪藏，选择在此空档先打击盗版，而他的新专辑将在盗版有所收敛后才正式推出，而这个时间估计要等3个月之后。在现代社会，3个月是个什么概念？恐怕这“快鱼”西域刀郎早已抢先推出他的第三张个人专辑了，乐滋滋地和发行人数钞票去了！

　　4.更准：鹰在高速俯冲的过程中，为何能准确地出手命中猎物，并一举将猎物捕捉？这是因为鹰眼在强光下不用缩小瞳孔，不会感到眼花，而仍然具有很高的视觉灵敏度。

　　我们在品牌管理过程中，可可否在形形色色的诱惑中，仍保持高度的视觉灵敏度，坚守自已的定位？

　　•美国派克笔是高档笔，一度是身分体面的标志，人们购买派克笔，不仅仅是为了买一种书写工具，而更主要的是买一种形象以此表明自己的身份。1982年派克新任的经理彼特森却没有把主要精力放在高档产品市场，而是热衷于转轨生产每支售价仅为3美元的钢笔，欲在低档钢笔市场上与其他对手一比高低。但此举却极大地损害了派克笔作为钢笔之王的形象。这给竞争对手可乘之机，他们趁机大举进军高档笔市场，令派克损失惨重。　

　　红旗轿车曾有不少令人炫目的光环：中国的第一辆国产轿车；国家领导人的专用座骑；我国唯一拥有全部知识产权的民族品牌轿车；在1999年中国最有价值品牌评估中，“红旗”品牌首次评估价值人民币35.01亿元，位居轿车行业首位……　

　　但令人遗憾的是，作为国人一度尊崇的轿车，红旗轿车没有坚守自已的定位，没有去充分挖掘这份历史遗产，而是走下神坛，走平民化的路线，价格不断跳水，为了扩大市场份额，并一度眼红出租车、旅游用车市场……。结果在出租车市场被捷达、夏利、桑塔娜打得鼻青脸肿，同时自身中高档的江湖地位也已不保，沦落成了四不象，日子每况愈下。　　　

　　5.更狠：鹰可以捕捉奔跑的野兔，但是如果面对的是更加凶猛的野兽，鹰还会稳操胜券吗？兀鹰，体长可达1.2米，两翅展开达3米。它有一个坚强而钩曲的铁嘴和尖锐的利爪，专吃活的动物，不仅吃鹿、羊、兔等小可爱，甚至还捕食美洲狮等大型兽类，因此又有吃狮之鸟和百鸟之王的称呼。

　　怎样进行品牌管理才有战斗力？就是要鹰一样狠，要一针见血，要刺刀见红。

　　名人掌上电脑何以由一个弱势品牌快速掘起为强势品牌？名人电脑何以打败江湖大哥商务通？靠的就是比鹰更狠、更毒、更辣的招式。

　　2000年，商务通经过两年没有对手的广告与营销攻势后，以近60%的市场占有率，高居行业榜首。8月底，名人突然发力，将其主导产品一指连笔王降至1600元，比商务通同等档次产品低380元；名人PDA328降至600元，是商务通同类产品价格的1/3。商务通很快做出回应，开始实施“Ａ计划”，宣布主流产品价格下调35%，原来2000元以上的PDA价位迅速下降成为1000多元。从此商务通被名人“拖下水”。　　

　　商务通的应战恰恰是名人想要得到的，即引起业界和新闻媒体的关注。由于市场对名人的关注度逐步提高，其知名度和市场销量迅速上升。　

　　面对名人咄咄逼人的势头，商务通在短暂的沉寂之后，推出了“闪念822”。商务通将“全新的CPU，每秒可处理800万条指令”作为技术支持，以“快”作为其主要卖点，并连续推出了用来诠释“快”的平面创意：“鹰——世界上飞得最快的鸟类”、“猎豹——世界上奔跑最快的哺乳动物”等一系列广告，以“鹰”、“豹”的形象，诉求“闪念822”的“快，并快乐着”。　

　　为了应对商务通关于“快”的广告攻势，名人推出了“快，而且准”的品牌诉求，并与商务通的平面广告“快”的“鹰”篇与“豹”篇针锋相对，出台了更快更准的“猎鹰”与“猎豹”的平面广告，来诠释“快与准”——　

　　“鹰，世界上飞行最快的鸟类，　　

　　但它毕竟难逃成吉思汗的利箭，　　

　　箭，利器也，——更快，而且准。　　

　　名人智能王技术领先，无往不利。　　

　　助您早日实现弯弓射大雕的梦想。”　

　　沿着这条思路，名人又创作了“莽原猎豹”篇，让高原猎人的标枪去对付对手广告中“跑得最快”的猎豹。这一个系列的广告，用以表现“技术领先，当然可以作到更快、更准、更酷”的主题，在全国媒体刊发后激起了强烈反响，喝彩声及叫骂声四起，中央电视台“经济半小时”节目还以这次水来土淹,兵来将挡的广告战搬上了屏幕。名人再次大捷,更加稳固了自已的江湖地位。

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