默多克进退之道：星空传媒结盟中移动

    三方作为上市公司，对于这么重大的交易却并没有在公告中披露交易价格。甚至有传言，三方最终还是以传真形式完成了整个签约仪式

　　已是6月12日下午，《第一财经日报》接通了星空传媒(中国)首席运营官张蔚女士的电话，就星空传媒转让凤凰卫视控股有限公司(8002.HK，下称“凤凰卫视”)股份给中国移动有限公司(0941.HK，下称“中移动”)一事，对她进行了专访。

　　四天前，6月8日，三份协议在中移动、凤凰卫视以及星空传媒之间签订，内容主要涉及：星空传媒将凤凰卫视19.9%的股权出售给中移动；同时，星空传媒与凤凰卫视分别与中移动签署无线内容的战略合作协议。

　　除去传统媒体嫁接新媒体的期待，更容易引发人们想象的是，三方都作为美国或中国香港的上市公司(或附属全资子公司)，对于这么重大的交易却并没有在公告中披露交易价格。甚至有传言，三方最终还是以传真形式完成了整个签约仪式。

　　“显然，外界都忽略了一点，股权变动的影响并没有想象中那么大，而将业务拓展到无线领域，无论对星空传媒还是凤凰卫视的整体价值来说，都是一个更大的提升。”张蔚在电话中向记者强调。

　　她表示，接下来到7月份，星空传媒的中国团队将派出一个专门的工作小组与中移动展开战略合作，“我们会与中移动的同事一起讨论下一步的工作计划，相信大家都会很忙。”张蔚说。

　　37.54%到19.9%的演变

　　6月8日，新闻集团的网站上挂出了两条公告。一则是被坊间传播甚久的新闻集团子公司星空传媒将把凤凰卫视19.9%的股权出售给中移动；另外一则就是被不少人忽略的，星空传媒将与中移动建立广泛的战略合作伙伴关系，共同开拓无线传媒业务。

　　“中移动拥有2.6亿用户，凭借星空传媒的全球资源与中移动——世界最大的移动运营商联盟，我们非常看好市场的潜力。”张蔚表示，这是一个三赢的战略，“三方的目的在于共同把蛋糕做大，所以不应该只看到持股比例，到底谁的股份多谁的少，而是三方合力把业务的整体价值提高。”

　　显然，看好中国媒体市场的默多克希望能借助凤凰卫视的渠道，成功登陆中国内地(此后随着落地，默多克的股份也变为37.54%)。然而，与多数外资企业一样，默多克也发现了一些运营方面的问题。“但尽管有矛盾，尽管没有盈利，他还是一直在坚持，一直在执著地投入。”前凤凰网总裁周志兴告诉《第一财经日报》，默多克在凤凰卫视中文台开播的很长一段时间里，都一直将星空传媒的传播设备借给凤凰卫视。

　　因此，对于此次星空传媒转让股份，周志兴表示费解，凤凰卫视的品牌知名度和美誉度正在提高，经营状况也有好转，而默多克选择减持。

　　类似周志兴的疑问，市场上并不少见。而张蔚认为，大家需要从一个全新的战略角度来看待这次股权转让的事情，虽然相对的股份少了，但市场却变得更大了。“默多克先生是一位精明的企业家，他非常看好传统媒体与新媒体结合的市场前景，也将一如既往地看好中国市场。”

　　随着股权置换的推进，默多克全资掌控的星空传媒，在减持后以17.64%的股权位居第三大股东。对于此次的收购价格，外间也只是根据凤凰卫视当天收盘价格1.46港元，与接近70亿港元的市值，估算涉资在14亿港元以下。不过，又据某媒体援引中移动内部人士的说法，此桩收购每股1.3港元,低于市价,总金额在12.78亿港元。

　　默多克的张弛之道

　　6月9日，凤凰卫视复牌后，股价下挫10.27%，低见1.31元。而新闻集团(NYSE:NWS)股价也有回落的趋势。

　　科尔尼管理咨询公司大中华区董事总经理马喆人告诉记者，如此看来可能市场短时间里并不看好这项收购，“对新闻集团来说，这肯定不是很理想的过程，从战略角度看，它可能是比较失望的。”

　　“股价回落近一段时间来倒也是全球普遍现象，在技术调整范围内。但是从新闻集团过去几年在中国的发展来看,出于种种原因，它在战略上可能是比较失望的。资本毕竟是逐利的，如果比较长一段时间里没有突破，新闻集团就需要在全球其他领域寻找更好的商机，从而引发对其全球战略市场的重新排序。这次凤凰卫视股份的减持，从新闻集团的全球战略而言是合理的。”马喆人说。

　　周志兴认为，事实上，默多克对于投资中国媒体的兴趣已经在“摔了几跤后”大不如前，在运行一段时间后，他甚至发觉自身的话语权越来越少。“因为默多克自己不懂一种只有在中国这片国土上摸爬滚打很长时间才能在潜移默化中拥有的‘技术’，他们失去了说话的资格。出了钱却说不上话，滋味不好受。”

　　所以据称，默多克非常在意这次与中移动的战略合作。根据此次签订的战略联盟协议，新闻集团和星空传媒将与中移动“建立广泛的战略合作伙伴关系，共同开拓无线传媒业务”。其合作主要涉及开发、制作、集成和分销一系列的无线服务，包括音乐、宽带互动、社区网络以及多媒体增值产品。

　　“与全球最大的移动运营商中移动的结盟，使新闻集团有机会接触到巨大的用户群体。新闻集团在无线内容领域拥有全球领先的地位，我们的服务，例如MySpace网站，引领着在线社区的热潮。”新闻集团董事长兼首席执行官鲁伯特·默多克先生在公告里表示，希望两者的结合能充分调动新闻集团和中移动才华横溢的员工们的创意和技术能力，并为中移动的用户提供一系列崭新的服务。

　　根据中移动市场部人士对记者的解释，2004年底自王建宙来到中移动后，给中移动带来的最大变化就是国际化战略的加速。“所以中移动与新闻集团、星空传媒合作将是一项更漂亮的安排。”

　　但在上述人士看来，中移动收购凤凰卫视不一定是为了手机电视，因为中移动此前在3G领域的战略布置基本已经完成。

　　打造3G内容提供商

　　马喆人分析，中移动出手意在星空传媒和凤凰卫视在内容提供方面的能力，其认为3G时代运营商竞争的重点就在内容提供，“今后运营商的关键就在争取一些内容，以保证高质量服务，而这也符合了传统媒体向新媒体发展趋势。”比如，韩国运营商SK不仅经营电视台，还有着银行和电影制作公司业务。

　　对于星空传媒与电信龙头合作的解读，最直接的因素显然也就是马喆人提到的，也同样被凤凰所看重的无线业务，即借中移动的网络把媒体品牌和服务拓展到全球最大的无线市场，更重要的是2.6亿的中国用户。而且据了解，这种方式传送的内容，更不容易遭到盗版。很显然，新闻集团此举表明了对华战略的一种新思路。

　　从2005年开始，新闻集团在互联网及新兴领域就频频出手，花巨资专门收购新媒体业务。“新闻集团在传统媒体方面已经打下很好的基础，从去年开始向新媒体进军，比如我们花了5.8亿美元收购热门社区网站MySpace。”张蔚强调，新闻集团在中国会进一步巩固传统媒体的优势，与此同时积极寻找在新媒体领域的发展机会。

　　在此之前，新闻集团在中国已经与中央电视台、上海文广传媒集团等有过不少的合作，也与电信运营商有过小型合作。但张蔚特别强调，这次与中移动的合作，是新闻集团第一次在全球范围内与电信运营商展开全方位的合作。

　　而至于MySpace等将如何与中移动进行嫁接，张蔚表示，毕竟战略合作协议刚刚签订，一切具体的合作事宜都有待即将成立的工作小组进行讨论。

　　张蔚强调，新闻集团拥有众多的媒体资源，福克斯、星空传媒以及其他子公司都是全球领先的内容提供商，每天24小时连续向全球传送精彩纷呈的新闻和娱乐节目。“这是一个绝对丰富的内容资源！媒体与电信结合或者电信为娱乐业提供平台，这是个大趋势。”

1