家电企业悄悄尝试网上交易分销模式

　　面临竞争加剧、成本上涨、连锁卖场挤压等多重压力，家电销售渠道变革呼声越发高涨，厂家不得不考虑寻找多元化的复合型销售之路。家电产品的网络销售近来悄然兴起，不少家电厂商开始转战网上交易，以减少中间销售渠道带来的成本束缚，更好地搜集市场信息。网络销售虽然拥有传统分销渠道无法比拟的优点，但要想真正冲击边锁卖场为时尚早。
 
    目前来看，网络销售是家电业营销模式变革所做的一种尝试，当然这还仅仅仅是刚刚起步。

　　大家电转战网上交易

　　近来家电连锁卖场掀起了一股网上“淘金”热，国美网上商城强势出击，永乐与易趣联姻。与此同时，许多家电生产厂家也开始“坠入网中”，知名家电品牌与网络销售商的合作正全面铺开。如今在淘宝、易趣等购物网站聚集了多个家电品牌的身影，包括创维、海尔、TCL、格兰仁、索尼、飞利浦、夏新、美的、奥克斯等知名厂商，产品从洗衣机、电冰箱到空调，再到数万元的平板电视，大件家电一应俱全。据淘宝等透露，接下来将有更多的品牌加入B2C战团，在网上商城开设直销店。

　　由于网络销售所带来的便利、价格优势以及潜力巨大等优点，家电产品纷纷加入了网上掘金的阵营。10年间，家电业经历了从经销制到自建销售渠道，到区域代理销售和依托专业家电连锁销售的多重渠道变革，网络销售模式的兴起，似乎预示着家电业渠道新变革已显山露水。创维彩电事业部副总裁、营销总监刘棠枝在接受《赢•生活》采访时表示，在网上开设直销店是厂家分销模式的一种新的尝试，这样可以满足一部分网上购物者的需要求，同时能及时搜集市场信息，降低销售成本，为厂家增加新的利润点。但对于大多数家电企业来说，网络销售还仅仅处于起步阶段”。

　　网络销售的商业诱惑

　　越来越多的购物者倾向于现代购买渠道。据调查，2005年中国电子商务市场整体增长迅猛，网民网上消费总额高达135.5亿元。百亿元的网上商机让众多品牌嗅到了“利润”的香气。在渠道商和分销渠道的限制和盘剥下，家电厂商疲于奔命，向渠道和营销要利润已成为企业必须攻克的堡垒。网络销售最大的吸引处在于去掉了渠道商的盘剥，企业和消费者的直接交易，节省了向连锁渠道交纳的15%～20%渠道费用，还省去了因促销而带来的店面费用，同时因为直接面对消费者，可以更好地搜集市场信息。

　　购买方便、价格便宜则是消费者青睐网络销售的主要因素，与家电连锁卖场的价格相比，一些知名品牌产品在网上的价格确实低了许多，从10%～20%不等，比如一款厦普的液晶电视甚至比卖场的价格要低1万多元。不少人质疑大件家电在网上交易随之而来将出现配送、取发票难等一系列问题。业内人士乐观地相信，随着电子商务与B2C的推进，网上交易的技术难点早已攻破，这些难题也逐渐得以解决。目前，在网上销售的各种产品所提供的所有服务几乎和直营店没有区别，一些厂家明确承诺提供正式发票，而且提供联合保修服务，畅通的物流和知名家电厂家遍布全国的销售网络保证了配送的开展。

　　冲击传统卖场为时尚早

　　家电产品网络直销是对传统销售模式的一种挑战，是否会冲击到连锁家电卖场的强势地位。在采访中，记者了解到，不少厂家对于网上交易仍处于观望阶段。一家彩电厂家品牌经理如此形容：“网络直销看上去容易，实际操作起来问题很多。” 家电营销专家刘步尘认为，信用制度、支付方式、配送方式、售后服务，决定了家电产品的网络直销短期之内难以成为主流，冲击传统卖场更是不可能完成的任务。

　　一方面，中国的网络消费还没有形成习惯，特别是对于大件商品，人们还是习惯于去商场体验，亲自看一看，比一比，决定是否购买。另外，中国的信用制度尚未健全，何况家电动辄上万元的价格，即便价格比卖场便宜许多，消费者还是心里没底。另外售后服务仍然是一个有待解决的难题，如何履行相关“三包”政策，如何退换货和维修，操作起来相当复杂。同时，过高的物流、配送成本、也使得家电厂家难以承受，比如偏僻地区的配送和维修，成本必然大幅提升。

　　家电销售网络化发展是否会抢传统卖场的“饭碗”，显然时候远未到，从厂商与渠道商的现有利益格局来看，显然厂商还不敢脱离渠道商，如果大量的产品实行网络销售，很可能会扣上挑战家电卖场的帽子，而创维刘棠枝认为，不要总是把连锁卖场与厂家对立起来，网络分销只是一种新销售模式的尝试，尚构不成威胁，与其说连锁卖场和网络销售相互竞争，还不如说两者之间有各自的特点和市场定位，应发挥各自优势，开辟更多的盈利空间。据了解，目前家电产品网络直销的占销售总额还不到1%，甚至可以忽略不计，但这一新销售模式给家电行业带来新的发展生机，为商家扩大了获利的新渠道，未来会有越来越多家电生产厂商“触网”，通过网络这个低成本渠道搭建和用户的融通平台。

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