小事物大营销——酷鹏网电子优惠券营销革命

　　谁也不曾注意电子优惠券这样的小事物，但越是不起眼的小事物却可能蕴藏着改变人们生活的可能。

　　楼宇电视、电梯媒体、网络窄告、点告，这些曾被认为是“角落里的媒体”，时下已经成为市场总监们极力推崇的黄金媒体，成为他们实现精准营销的新工具。

　　传统的营销理念正因为这些不易被人重视的小事物改变着，这一次，是酷鹏网带来的电子优惠券营销革命。

　　面临有限的广告资源，销售任务却年年递增，然而有限的市场投入却换不回对等的回报，甚至连目标消费者在哪里都无法锁定。此种局面，许多营销一线的市场经理们并不陌生，也曾为此苦恼不已。如何突破传统营销的瓶颈？这该是一个值得思索的课题。

　　6月15日，北京酷鹏网技术有限公司（与英文中优惠券“Coupon”一词谐音）在中国大饭店举行了主题为 “iCoupon•精准营销新平台”的战略新闻发布会，酷鹏董事长兼CEO逄明雪先生协同副总裁夏平和熊健，以及酷鹏网的合作伙伴一起诠释了电子优惠券作为小事物带来的大营销理念。

　　不过，话题还是得从精准营销谈起。

　　市场期待新精准营销媒体

　　营销如同自然界的进化一样，一直跟着市场生态环境的变化而进化着。

　　二十年前，口碑营销是最常见，也是有效促进销售的方式；在上个世纪最后十年，电视、报纸和杂志改变了营销，在电子和平媒上做广告成了营销致胜的圣经；进入新世纪，伴随网络媒体和手机媒体兴起，人们的生活方式因此颠覆，营销传播的渠道也相应被颠覆。消费者不再面对单一信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，无论是电视、报纸还是户外等载体的广告的信任度大为降低。传统营销的黄金时代已经过去，面对越来越难以琢磨的营销环境，市场经理们每每迷茫究竟应该往那里投入，该投入多少？如何更加聚焦、更加精确地找到那些躲在世界各个角落的潜在顾客并影响他们？

　　在营销理论界，整合营销大师舒尔茨早在世纪初就提出了精准营销的概念。之后，这个营销新理论得到了另一位世界级营销大师菲利普•科特勒极力推崇。而精准营销在中国市场成为热点，则是因为分众传媒的楼宇电视、电梯媒体和网络上的窄告、点告等新媒体的涌现。

　　这些如雨后春笋出现的精准营销媒体都具备了一个共有的特征：让消费者从不习惯被动接受，而习惯于主动选择。特别是基于互联网的窄告、点告因为其良好的互动性，使得以消费者为导向、针对消费者个体的精准营销成为了现实。用户通过互联网对自己感兴趣的产品、服务进行选择和组合，企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、服务，就能最大限度满足消费者的需求。

　　不过，很多市场经理很快发现，这些精准营销媒体虽然比较顺畅地帮他们找到了目前消费者，并将他们的品牌和产品信息传递给了消费者，但在产品促销上却收效甚微。就如同一场足球比赛，前锋带球从中场突破，一路向前，找到了球门，但面对门将却不知道该怎么射门一般。精准营销的“临门一脚”成为市场经理们新困惑。因此，期待一种更精准的媒体平台城了市场经理们的新希望。一位做数码产品的经销商这样表示：“我们的市场预算有限，我们不想花太多钱在一些无谓的广告上，我们希望我们投放的广告能直接促进销售。”

　　促进销售，这显然是这个即将出现的精准营销的新媒体必须具备的基本条件。

　　电子优惠券，“苹果熟了”

　　电子优惠券的出现，可以说是恰逢其时。

　　对于很多消费者来说，优惠券不是一个新生事物，在传统营销中，它仍被很多商家作为最能带动销售的营销工具而广泛使用。但在激烈的商业竞争中，这个营销工具已经逐渐使用作用，面对各式各样的优惠券，消费者已经失去了辨别能力，并对这种促销方式产生了相当大的抵触心理。

　　“但是，对电子优惠券，消费者却一直保持一种先天的好感。比如现在很多网民，他们希望从网上下载肯德基的优惠券，打印好了去使用，他们乐于享受这种体验，虽然节省的费用不会很多。这其实是透露了电子优惠券与传统优惠券的一个本质区别：电子优惠券是消费者主动选择，因此它的使用几率非常高，给商家带来的促销效果也非常明显。”酷鹏网董事长兼CEO逄明雪如此描述电子优惠券与传统优惠券的不同。

　　相比传统优惠券，电子优惠券具有低成本、高回报和快捷方便的特点。商家可以自主在网上发布各种电子优惠券，并以此建立与消费者的客户关系，提高消费者的品牌粘性。同时，它还具有环保的概念，不会出现类似消费者被动接收的纸制优惠券遭丢弃的资源浪费和环境污染。

　　同时，他认为电子优惠券成为精准营销的新平台的时机已经成熟了。它将电子优惠券比作苹果，在过去几年，它还处于一个青涩阶段，因为很多应用还不够完善，包括电子优惠券的制作、设计、发布以及接收验证等环节还处于探索阶段。另一方面，当时的网络泡沫使很多中小企业放慢了进行互联网营销的步伐。从2000年到2004年，酷鹏网完成了专注于电子优惠券的探索、积累经验的过程。

　　随着互联网第二次热潮的来临，中国上网用户持续增长，达到了1.4亿，手机用户也已突破4亿，原来对基于互联网和手机平台的营销持观望态度的商家也纷纷涉足进入。电子商务的普及使很多网民具备了一定的网络购物经验，他们习惯于通过搜索引擎等工具来寻找自己需求的商品。商家和消费者对一个统一的导购平台的需求日益突出。

　　“虽然现在网上有很多购物商城，但绝大部分的消费市场还是集中于网下，当这些网下的商家和他们的目标消费者需要一个共有的信息平台时，电子优惠券的成熟的时机也来了。”逄明雪所在的酷鹏网在经过几年的积累之后，对电子优惠券的研究已入木三分，从设计到接收的所有环节，酷鹏网都已拥有一整套成熟的解决方案。

　　对于商家、对于消费者来说，电子优惠券这个“苹果”已经熟了。

　　酷鹏网：小事物的大营销

　　电子优惠券进入市场的时机成熟了，但如何把这个不起眼的小事物做成大营销，这是考验酷鹏网CEO逄明雪和他的同事们的难题。

　　“经过几年的摸索和研究，我们觉得如果只是做一个简单的电子优惠券的信息发布平台，这样的模式太容易被复制，缺乏行业准入门槛。”逄明雪一直强调，酷鹏网不是一个简单的优惠信息集散地，而是一个为商家会员提供全面促销解决方案的电子优惠券营销服务商。

　　基于这样的定位，商家可以通过自主发布系统，在酷鹏网注册成为会员后发布电子优惠券，而且目前发布电子优惠券是免费的。逄明雪深信免费策略会吸引越来越多的商家，特别是中小规模商家加盟。事实上，目前酷鹏网每月更新的电子优惠券已经达到了一万多张，注册商家会员已达2万家。从一个侧面来看，酷鹏网的这一发展理念，也解决了那个著名的“先要鸡蛋还是先要母鸡”的营销难题。通过越来越的商家发布的电子优惠券，进行内容分类，就能吸引越来越多的消费者到酷鹏网下载、使用电子优惠券。

　　同时，负责市场和销售的酷鹏网营销副总裁夏平则描绘了酷鹏网电子优惠券的外延：从基于互联网的电子优惠券到基于手机平台的短信优惠券，在形式上也覆盖了代金券、现金折扣券、买赠券、赠品券、现金抵用券、免费使用券等市场上出现的各种类型电子优惠券。在内容上，则覆盖了包括时尚购物、餐饮美食、数码通信、娱乐休闲、健康保健、旅游度假、汽车交通、金融理财、房产家居、教育培训等与消费者生活、工作息息相关的十大领域。为了减轻商家会员的顾虑，夏平还将带着他手下的销售和服务团队，随时与商家会员确保顺畅的沟通，并提供随需定制的培训服务。

　　此外，为了规避电子优惠券本身的地域性缺陷，酷鹏网目前正积极推进上海、广州、香港分站的建设。除了北京、上海、广州和香港四地之外的城市，他们将通过招募当地创业者加盟的形式建设分站，从而达到布局全国的目标。为了确保电子优惠券营销解决方案的高可用性，酷鹏网还与紫光捷通结为战略合作伙伴关系，后者是国内在电子优惠券二维条码领域的技术领先者。负责技术、内容的副总裁熊健表示，酷鹏网今后将会与其他技术领先的合作伙伴进行合作。而在内容规划上，他表示新版上线后的酷鹏网的搜索功能将更出色，而且网站的互动性也会表现得更充分、更出色。

　　“现在，已经有越来越多的商家找我们洽谈合作，要成为我们的会员。”逄明雪认为电子优惠券的普及时代即将到来，在未来两年，经过酷鹏网与商家们的通力协作，电子优惠券将会从一个很小的雪球一路翻滚成为巨大的雪球。

　　中国的市场经理们向来具有高度的市场敏感性，当电子优惠券这个小事物欲掀起一场营销革命时，他们会怎么选择？这是一个值得期待的问题，可能不出半年，我们就能看到答案。

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