烟草品牌传播突围(五)：直效传播创新

　　烟草企业利用直效传播的手段早有先例，在品牌传播和营销手段手段上都不同程度地增加了直效营销传播活动，如雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄2～4盒免费的香烟样品，宣传新产品，维护老客户、培育新客户。烟草企业利用直效营销传播手段不仅仅限于邮寄几盒样品烟、DM单页、优惠券，出版专门针对某个细分市场的直邮杂志。

　　中国烟草企业在品牌广告传播上可以开发直效营销传播突围的创新思路。

　　1. 直邮广告创新。

　　烟草企业可以通过对目标细分市场进行调研，收集目标消费个人资料，并建立数据库，或者直接和当地民政部门、邮政部门建立合作关系，直接向目标消费者投递烟草品牌广告宣传材料。宣传材料的制作要有可读性、趣味性和促销性，同时投递样品烟和有奖信息反馈表。

　　烟草工业企业通常在新品上市或节日促销的时期，通过邮寄的方式给各地市商业公司和主要商户配送品吸烟，以及企业宣传或产品DM，很少有企业直接将产品邮寄给目标消费者，这并不是说企业没有意识到这个问题，可能更多的原因是企业没有建立翔实的目标消费者的数据库。

　　2. 创办直投杂志。

　　1996年，菲利普•莫里斯公司出版了休闲生活杂志《Unlimited》，杂志的目标读者是21到29岁的年轻男性。杂志的文章并没有任何关于吸烟的内容，也不刊登烟草的广告，在全国发行并不会受到什么限制通过直接投递，发行量大约在200万左右，《Unlimited》只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字——“由万宝路主办”，但是它却为这个菲莫公司开辟出新的传播领地。

　　中国烟草企业完全有实力学习菲莫公司出版直投杂志刊物，在宣传品牌的同时培养消费者忠诚度，通过杂志举办品牌相关的推广和促销活动，建立读者客户群。

　　3. 网络电子刊物。

　　随着中国网络建设的发展和网民数量的不断扩大，烟草企业可以创建企业电子杂志，时尚休闲类的网络杂志，通过电子邮件向目标消费者发送。虽然烟草品牌广告在广义的宣传倍受限制，但网络宣传的空间还非常大。电子刊物是对直投杂志、直邮广告的网络化，操作更容易，成本更低廉。

　　电子杂志的版面和内容设计必须进行创新，打破传统的电子杂志的局限，利用网络的可塑性、延展性和动态性，至多精美的动态可翻页电子刊物（如NewWebPick）必然会培育更多的忠实消费群体。

　　4. 烟草网站信息传播

　　目前，中国烟草企业都已经创建企业网站，但是这些网站的目标浏览者却主要是烟草企业内部人士，以及和企业进行商务往来的客户，其他的普通消费者很少浏览烟草企业网站。在这种情况下，卷烟企业可以重新创建烟草趣味性网站，吸引网民，逐步遴选出目标消费者。企业也可以在原有的网站上开创新的娱乐性板块，或者和其他烟草俱乐部网站建立合作关系，比如烟斗俱乐部，烟草制品收藏之家等栏目，逐步建立消费顾客群，宣传烟草品牌。

　　企业网站可以在原有的模版基础上进行板块创新，推出“烟草文化”、“烟斗文化”、“精品收藏”、“烟友俱乐部”等栏目吸引吸烟一族，提高网站点击率，传播企业和产品信息。

　　5. 电子商务营销推广

　　烟草工业企业和商业企业可以联合开发电子商务业务，对于烟草行业来说，这是一个新兴的业务单元，但从中国快速的网络化发展态势可以预知这个领域的良好前景。

　　随着市场消费环境的变化，很多消费者开始逐渐习惯通过网络购物，便捷、时尚、不受地域限制，这些电子商务的特性可以打破烟草行业的地域保护性和垄断性，使得高档香烟可以通过网络走向全国。

　　举个例子，中国烟草商城是经国家烟草专卖局认可的专门面向海外华人提供名优正品中国香烟的专业网站。这个网站提供的所有香烟均由中国烟草总公司提供，在各国法律法规的免税许可范围内，通过全球通行的邮政系统递送货上门，成为海外购烟的首选。这个网站的运作模式倒是一个值得借鉴和学习的范例。无独有偶河南省烟草公司新乡分公司新新烟城网站也是一个非常好的业务单元。

　　当然，这个业务单元的开发需要更多的探讨和研究，毕竟行业的特性有所限制，但是，笔者认为这个一个很好的业务创新，也是一个很好的品牌突围方式。

　　6. 借助沙龙或俱乐部推广

　　香烟消费在很多层面上起到一种道具作用，不同的品牌给予消费者不同的感受，吸食555和Marlboro香烟的消费者的社会角色定位是存在很大差异性的。虽然目前国产香烟品牌的消费者定位在群体认知层面尚缺少区隔，但是企业可以在推广品牌上和具有一定群体特性的俱乐部联合推广品牌，树立品牌个性。

　　企业可以根据品牌定位和品牌个性选择适合品牌传播和发展的沙龙组织和俱乐部进行合作。比如云南红塔香烟的品牌传播口号为“山高人为峰”，品牌诉求以“山”为沟通物，就可以和中国诸多的登山俱乐部进行联系，赞助一个登山俱乐部，不定期的进行产品推广和品牌传播。安徽红三环香烟可以进行排球俱乐部的冠名和推广活动，借以宣传品牌。

　　企业可以通过这种营销手段，建立具有一定消费个性的消费群，培养品牌个性，借以提升品牌美誉度和忠诚度，并逐步建立翔实的数据库，可以为品牌后期的发展和新产品的推广提供必要的数据分析。

　　烟草行业的直效营销还是一个相对比较空白的领域，企业可以学习其他行业或国外烟草企业的成功经验，发挥直效营销的优势并进行必要的创新，绝对是在烟草行业面临传播困境之下的一种突围方式。

　　孟跃，上海复旦大学企业研究所研究员、上海联纵智达营销咨询公司营销咨询师，曾任金鹃国际广告和安徽电视台大客户服务中心营销顾问。项目经验：安徽电视台大客户营销服务、滁州卷烟厂新品上市、阜阳卷烟厂品牌调研、蚌埠卷烟厂公关策划、郑州卷烟总厂整合营销、河南烟草商业系统培训；专业能力：品牌营销、广告策略、渠道终端推广、烟草营销培训；行业能力：烟草工商业营销管理、电视媒体广告经营管理。联系方式：E-mail:jump_meng@163.com，MSN:rockymeng1980@hotmail.com

　　

1