合效策划案例の品牌定位

     合效策划机构是一家整体营销策划公司，以实战而著称，曾经长期成功服务于龙大食品、隆力奇日化、脑白金、白洋河葡萄酒、国风药业、百粮春等国内著名品牌。合效策划不单在全盘操作方面具有雄厚的实战经验，而且也在品牌定位方面卓有建树。以下是合效策划为部分企业所做的品牌定位。 

    龙口粉丝，龙大造　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　 品牌背景

    龙口粉丝在中国具有几百年历史，龙口粉丝一直是优质粉丝的代名词，具有较高的知名度和美誉度。由于“龙口”是县级行政单位，商标无法注册，因此在山东烟台及全国各地有500多家企业制造，产品良莠不齐。并不位于龙口市的龙大食品集团进入粉丝行业时，并无明显优势。

    品牌定位

    龙口粉丝，龙大造。本品牌定位充分利用了借势策略，把龙口粉丝几百年的良好品牌形象，直接转移到了龙大公司身上，“站在巨人肩膀上走路”使龙大短时间内成为中国粉丝第一品牌。给消费者留下了“原来龙口粉丝是龙大造的”品牌印象。

    销售业绩 龙大粉丝成为中国粉丝第一品牌，并获得“中国驰名商标”和原产地保护两项殊荣。龙大公司在几年内迅速发展成为年销售额30亿元的集团公司

    白洋河，烟台之巅，红酒之源　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　 品牌背景

    白洋河葡萄酒公司，具有十几年的销售历史，销售网络遍及全国，但多年销售业绩徘徊不前。品牌形象较差，成了制约该公司发展的最大瓶颈。品牌名称“白洋河”取自当地一条河流的名字。原有品牌定位“白洋河，烟台的母亲河”，好似公益旅游广告，即无体现红酒的行业特征，又没体现产品的优点，而且消费者易与“洋河”酒和白洋淀旅游景区混淆。

    品牌定位

    合效策划充分借用了白洋河的地缘优势（该公司所在地栖霞，是烟台海拔最高的区域，该公司位于白洋河上游，该河流的下游是葡萄酒酒领头企业张裕集团），提出了“烟台之巅，红酒之源”的品牌主张。根据调研，消费者认为好葡萄酒是种出来的，烟台是中国最好的葡萄酒产区，该品牌广告语是在综合分析竞争对手、消费者和自身特点后提出来的。“巅”和“源”一语双关，不但反映了产品和企业本身，而且给予消费者“颠峰”的心理暗示，提升了白洋河葡萄酒在行业内的品牌形象。在确定核心品牌主张后，合效策划又提出了“300%好酒”和核心解说词等多项品牌支撑点。产品解说词如下：

    白洋河葡萄酒，只采用烟台母亲河（白洋河）上游上等葡萄酿造而成。白洋河葡萄酒是300％的好酒，因为它是100％的原汁、100％的发酵和100％的烟台原产地，国家质量免检。上等红酒的优点，白洋河一样也不缺，只是实惠点。

    销售业绩

    2005年白洋河葡萄酒一跃成为中国葡萄酒十强品牌（排名第八），年销售额增长2000万元。

    金斗面粉，自然筋斗　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　 品牌背景

    山东金斗面粉公司销售区域主要集中在长江以北，特别是东北三省。因为面粉行业竞争残酷，一直利润率少的可怜。该产品的优点是非常筋道，蒸出馒头后有香味，但面粉在白度和干度方面并无优势，价格较高。“金斗”90年代提出的“富贵、丰收”品牌主张已经无法取得消费者认可。为提升品牌形象，提高产品利润率，该公司与合效策划联手改造品牌定位。

    品牌定位

    在确定了金斗面粉树立家用面粉专家的品牌战略后，提出了“金斗面粉，自然筋斗”，该品牌主张首先抓住了北方市民判断好面粉的第一标准“筋道”。把面粉不白的劣势转化成优势——自然。因为没有搀加任何增白剂，而更天然。该广告语充分利用了“筋道”与“金斗”的近似谐音，不但通俗易懂，而且在“金斗”与“筋道”之间划上了等号。根据它的优势，合效策划又提出了三个主张作为品牌支撑点：新鲜的面粉有麦香；面粉并非越白越好；自家做饭格外香。并更换了其原来较土的标志和包装。

    销售业绩 金斗面粉2005年又收购一家面粉企业，产能扩大一倍，在江北市场市场占有率位居前十强。

    韩亮，2005中国十大策划机构——合效（山东）营销策划机构总经理，国内著名食品营销专家，中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229

1