一个标准，两个结束

   ——商务部“策划”标准将结束乱评选与告别科特勒时代

     科学发展观告知大家，中国未来趋势，“自主创新”将逐渐取代“对外开放”，基于上个世纪50年代“一边倒”，60年代“独立自主、自力更生”到70年代开始“对外开放”，中国战略走势基本上是20年一调整。如果说前60年是从“换脑”开始，而本世纪的“自主创新”战略则是从“标准”开始。“标准”是系统规范体制的代名词，国家基于标准而强盛，质量基于标准而延续，策划基于标准而规范。仅从中国策划行业走势来看，国家重点院校还没有策划系，（仅在2006年3月，经教育部批准，全国第一个商务策划管理本科专业在重庆工商大学商务策划学院正式设置。）而无法统一策划理论，策划行业没有协会组织，而无法约束策划行为，策划如同脱缰的野马，到处奔跑，只见灰尘，不见目标。重点反映在两个方面：

     1. 策划人物自生自长，无序发展。

    在当代中国策划行业的发展过程中，出现了很多里程碑式的代表人物。二十世纪八十年代“卖点子”的何阳和以“郑州亚细亚商战”闻名的王力；九十年代初期，到了里程碑式的策划大师王志纲应运而生、应时而起的时候，策划已经形成了一个系统的产业。王志纲的出现其重要性就在于他从案例方面为策划做出了典范，从理论方面为策划奠定了基础。九十年代后期，策划已经结合广告学、营销学等现代科学，能够运用国际最新理论为武器，在市场经济的舞台中占据着重要角色，并且策划行业不断被细分、策划的职能界定越来越清晰，科学性日益加强。一大批活跃在各个领域的策划人八仙过海，各显其能。最有代表性的三类人物：一是学院派，以余明阳、林力源、史宪文、周培玉等为代表；二是实战派，以叶茂中、谭新政、孔繁任、张大旗、温元凯等为代表；三是创新派，以陈放、孙德禄、雷鸣雏、崔秀芝等为代表；

    2. 策划评选缺“标准”，无章可循。

     1996年广西《金田》推出的“中国十大策划人”，是将中国策划人推向社会的标志性事件。

    2000年6月29日在北京，由人民日报海外版、中国社会经济决策咨询中心、美国国际策划学会主办“中国十大策划人”活动，从四面八方来的国内策划人云集人民大会堂，接受国家领导人为他们颁奖，颁奖后，又在北京亮马河饭店的国际会议厅里，参加了“2000年世纪策划大会”。

     2002年由中国生产力学会、中国企业文化促进会、中国国际策划学会联合发起“2002年中国企业策划案例暨策划人奖评选”。1月25日上午在中国科技会堂举行了新闻发布会，6月21日下午在北京钓鱼台国宾馆举行了颁奖仪式。

    2004年由生产力学会会同有关部门相继举办了“中国企业策划案例暨策划人奖评选”。

    2004年6月26日，由人民日报海外版、中国工业经济联合会、工人日报社在大会堂联合召开第二届中国策划大会暨著名策划评选活动设立了中国策划最高奖，张瑞敏、魏家福、牛根生、闫希军、崔秀芝等获殊荣。

    2004年中国企业文化促进会开展了“中国十年最具影响力策划专家、策划机构评选活动”，将中国十年策划行业作了较全面的盘点和总结，龙永图、孟欣等知名人也报名参评。该活动从一个侧面进一步推动了中国策划行业向前发展。

    其中最具代表性的是以人民日报海外版策划办公室领军的中国策划大会暨著名策划评选活动与以中国生产力学会策划专家委员会为领军的中国企业策划案例暨策划人评选活动，简称策划界“两会”。孙德禄主编的《点击中国策划》与雷鸣雏主编的《顶尖策划》被业界称为“策划圣经”。但两大主力评选多年来一直沿用“超前性、独创性、实用性”原则，缺乏多元化细分标准，评选活动显得苍白。又加之，两大评选都不是政府拨款，需要自收自支，收取的成本费、宣传费一超标，往往出现个别不具水平、不知名的策划人浮出水面，有一本书叫作《策划人的八宗罪》对此提出了批评。

    2005年12月28日，由中国经济报刊协会、中国企业文化促进会、中国太平洋学会、中国中小商业企业协会四个国家一级协会，联合发起“第三届中国策划大会暨著名策划评选”活动，最高策划奖为“感动中国十大创新策划人物”。首次结合国家商务部批复的国家行业标准《商务策划行业评价体系规范》（试行稿）提出“效果是检验策划的唯一标准”，从而结束了中国策划评选无标准的局面。

    效果见证历史，策划反映时代。随着国家20年一次大调整战略，中国策划界也明显地印记着时代特征。1980年，崔秀芝首开“蝙蝠电扇”公关策划之先河之后，1992年9月1日，《人民日报》第一版刊登了《何阳卖点子赚钱四十万——好点子也是紧俏商品》的轰动报道，从真正意义上拉开了中国策划的序幕。随着百家媒体聚焦，与央视春晚《点子公司》播出，在人们对“点子、策划”萌发认知的同时，“何阳——点子——策划”也构成了全国对策划的一种误解，同时也对中国经济现象产生影响，如“太阳神”、秦池标王、爱多VCD等品牌、“亚细亚商战”都相继败北。

   匡雁鹏在《中国经营报》发表《中国策划十年反思》，历数该弊端，特别是在世纪交替前后，随着“点子时代”的终结，以王志纲为代表的一大批实战性策划专家，开始向策划的广度和深度进军，并且结合西方的智业理论与中国策划实践相结合，从“碧桂园的神话”开始，将中国策划导入了“概念思维”阶段。从中央政策上，也由“改革开放”向“自主创新”转化，从而结束了特定历史时期所形成的超额利润使中国第一代投机企业家一夜暴富又一夜跌至低谷，福布斯中国十大富豪排名榜变成“囚徒榜”的怪异现象。中国智业活动变得更规范、更理性化，加之中国加入世贸组织以后，大陆市场只占世界市场的1/5，4/5全在国外，国际化进程加剧的同时，中国策划业也呈现大国际化。随着兰德、麦肯锡、罗兰贝格、特劳特中国公司等一大批国外策划机构在大陆扎根的同时，西方的智业理论几乎覆盖了中国智业。西方智业理论，是一整套系统，且严密规范，如同一架完美的机器，完整的使用不符合中国国情，照抄照搬又解决不了中国的问题，我们的策划人大多用得是拆零件的方法，这就给中国智业带来了严重的后遗症：1.菲利浦·科特勒、舒尔茨等大师们的智业理论产生年代背景与中国现代背景不相吻合，尤其是中国入世之前的智业理论体系与入世之后的智业理论结构不相吻合，也就无法整体指导二十世纪的中国智业发展；2.西方智业理论体系是按西方国家、国情与经济发展模式提炼出来的，几乎是经过了若干验证之后形成的成熟的系统性理论体系，与中国国情、国家结构、文化、经济发展模式不相吻合，也将无法全盘采用，无法与中国国情完全融合，把握不好很容易偏离。
 

    如中国革命时期德国李德的军事理论体系就无法与中国现状对接，而几乎使红军全军覆没。现阶段出现的麦肯锡兵败实达策划现象，主观上动议都是好的，但因国情国别出现误差，从而，差之毫厘，谬以千里；3.中国进入“自主创新”时代，构建和谐社会，创建新型国家，不是模仿主义，不是拿来主义，不再讲昨天的故事，所以，创建中国特色智业理论体系已迫在眉睫。目前，中国部分书刊也代表了这一发展趋势。如“创新策划十大思想力著作”（刘吉《中国名企百家案例点评》、年小山《告别科特勒》、王遥《打败麦肯锡》、沈青《第三种力量》、华红兵《全天候营销》、孙德禄《点击中国策划》、雷鸣雏《顶尖策划》、郭振玺、丁俊杰《影响力营销》、李光斗《插位》、何学林《战略决定成败》）；4.中国目前之所以还没有出现世界级的策划大师，其主要原因就是过分依赖、借助西方智业理论，盲目的从西方智业超市采购，忘记了自己篮子里的东西。

    基于上述观点，创建中国特色智业理论体系也是时代的需求，是全国策划人整体的行动。探讨、研究、验证也是长时期的事情。从国家商务部批准的《中华人民共和国商业行业标准——商务策划行业评价体系规范》看，基本上代表全国策划人的创新愿望。实现“两个结束”只是时间的问题。我们提出“效果是检验策划的唯一标准”就是基于中国国情，结合这一标准让策划人和企业家在实践中得出验证。推出“兰图整合策划新四轮定位”就是在于抛玉引金：策划：发现无需求而创造它；定位：发现不规则而修正它；营销：发现不满足而满足它；整合：发现不饱和而充实它。

   “策划”的核心理念为“发现无需求而创造它”。指示了策划就是系统创新的过程，如人们习惯了“水”，喝饱了就没有了需求，于是“三株”、“昂立一号”创造出治胃病的“水”，酒厂创造了“酒水”，茶商创造了“茶水”，连“农夫山泉”真正的“水”也打出了“有点甜”的矿泉水。在各方面创造需求的同时，也创造了丰厚的经济回报。

   “定位”的核心理念为“发现不规则而修正它”，这里的“规则”泛指一切可修正的范围，具体指向某种战略、某种营销策略，某种项目，特指入世之后的“规则”与国际法。中国制定的一系列法律法规、方针政策与各项实施细则等。国家的定位由执政党的制度决定，项目审批、经济贸易由国家政策、法规及相关规定决定，涉外经济活动由“世贸规则”决定等。之后才是策划、咨询等智业范畴的一系列调整，也就是说，在中国，首先考虑到的是政治定位，而后才是经济定位，功能定位，尤其是大项目和城市定位，首先是由国家决定而非本企业或策划人决定；

   “营销”的核心理念为“发现不满足而满足它”，这个菲利普·科特勒影响西方半个世纪的营销核心理念，至今还影响着全世界所有的营销人，这是全球营销市场细分的准则。市场分的越细，创造的需求点越多，越能拉动经济发展，促动利润飙升。当然，这也只能框架在一定领域内或只适用于经济活动中，对于政治、法律、营销则不适用；

  “整合”的核心理念是“ 发现不饱和而充实它”，有经济学家和国内著名策划人说，现在企业不缺策划了，而最缺的是整合。这话不无道理，自中国入世之后，国际通路进一步拓宽，“合作、合资、异业联盟”已成为世界经济发展的大趋势，中国大中型企业包括特大型企业，都处在一个十字路口，面临着各种资源的组合。如联想与IBM合作，由中国的联想变成世界的联想，这无疑是一种与海外资源的大整合。如海尔每年召开一次全球战略合作伙伴会议，也是在整合全球资源，其他中小企业整合案例更不胜枚举。除极少数企业外，大多数企业处于“不饱和”状态，不是资金上的不饱和，就是市场份额上的不饱和，或者原材料的不饱和，各种高端人才的不饱和，“发现不饱和而充实它”，正是策划整合时代策划人的主要任务。

   当然，我们提出“一个标准，两个结束”，甚至提出告别科特勒时代，并不是告别科特勒营销思想，而是结合中国国情，研究科特勒等大师创造的理论，并在中国这片神圣的大地上进行超越，创造出有中国特色、代表中国最先进智业思想的新策划理论，真正实现中国智力上的“自主创新”。

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