百事运动 新一代时尚运动品牌的王者

    --访百事运动（中国）市场总监周峻林

　　如今的市场竞争日趋激烈，特别是在经济全球化与市场一体化的今天。纵观服装业界，在玩过产品竞争、品牌竞争之后，接下来会玩什么？

　　我们欣喜地看到，百事运动在实施人才团队品牌战略方面高瞻远瞩，敢为天下先，把人才团队当品牌打造，这无疑开业界之先河，影响重大，意义深远。

　　记者（以下简称记）：“百事”作为饮料行业巨头，而今涉足服饰领域，有什么战略意义？为什么会首先在中国市场取得成功？

　　周峻林（以下简称周总）：“百事”是一个有一百多年历史的全球性品牌，除了大家熟悉的百事可乐及其他饮料产品外，还包括餐饮、食品及运动服饰产品，今后还会继续“量身”作其他延伸。

　　可以说，百事作为世界顶级品牌，多年来一直在世界各地寻找着自己的区域化品牌延伸方向。其品牌效应作为巨大的财富附加值必须在多重领域中得到提升和体现；寻找适合百事品牌精神的延伸方向，是百事多年来在世界各区域市场中品牌建设探索的目标。

　　百事运动是美国百事品牌的成员之一，长期以来，在包括美国、俄罗斯、日本等国在内的主要市场都是一个针对年轻人的时尚运动服饰品牌；这样的品牌延伸，对百事一直致力建立的代表年轻人流行文化的目标有非常重要的意义。

　　1998年百事雄心勃勃地进入中国的运动鞋类市场，强势推出了百事流行鞋。2003年，百事将百事服装引入全新运动终端，并与百事流行鞋重新整合，定位为国际时尚运动品牌。

　　从一开始的年轻人市场差异化定位开始，百事一直通过音乐、运动这两个主要的年轻人流行文化建立品牌形象，并能形象化表现这一定位，使之真正成为每天出现在年轻人生活中的产品。最好的选择莫过于服饰产品，这是流行文化与服饰密不可分的关系决定的。

　　同时，运动服饰的市场每年都在高速增长，尤其是以2008年北京奥运会为契机的中国市场，运动服饰市场每年都会出现奇迹般的增长速度；与品牌一直倡导的音乐及运动流行文化相承，百事以时尚休闲与运动并重的策略进军时尚运动服饰市场，并一举成为最能代表年轻人流行文化的王者品牌。百事“母品牌”在全国巨大的影响力，更让“子品牌”百事运动非常容易在中国任何一个市场取得更多消费者的认知与认可。

　　记者：“百事”从流行鞋到运动休闲服系列，走的是种什么样的风格路线，会给中国的流行时尚领域带来什么样的影响？

　　周总：之前谈过，百事是以音乐及运动对年轻人流行文化进行核心传播的，产品策略同样遵从这样的原则，因为产品本身就是最好的传播媒介。

　　因此，百事从原来单纯的流行鞋定位，延伸到包括以时尚休闲及运动为代表的两大产品领域，产品品类包括鞋、服装、包袋配件等。这也
是其他品牌难以效仿的优势，因为百事通过多年的品牌建设，包括在音乐方面的全球巨星瑞奇·马丁、亚洲小天王周杰伦以及运动方面的贝克汉姆、皇马群星、姚明等名人的代言，让这个国际品牌同时得到喜欢休闲及运动产品的年轻人认同。

　　与母品牌风格一脉相承，百事运动在休闲、运动两个产品领域中，都坚持以“酷及前卫”为风格的时尚定位，同时也非常重视产品功能的开发，其中鞋类方面就拥有独创的缓震功能“SP”专利，拥有独特的国际运动品牌产品价值。

　　在产品线的设置上，以流行文化为设计核心的时尚足球及热力赛车系列，是百事运动最具代表性的时尚风格，这两个产品线是百事一直在推广的足球及赛车文化在产品上的再现，从市场的趋势判断，未来这两个产品线将是年轻人街头流行文化的代表。

　　同时，百事运动拥有非常强势的篮球系列作为其功能化产品的代表。除了酷的时尚风格外，刚才提到的“SP”缓震功能，在篮球鞋类产品上有广泛的应用，给运动者以足够的运动支持与保护，重点针对已渐渐成为中国年轻人第一运动的庞大篮球市场。

　　以上三条核心产品线，是百事运动针对中国市场精心规划的。与品牌策略一致，以休闲与运动并重的产品策略，建立百事年轻人流行文化代表的品牌定位，影响是显而易见的。百事“母品牌”无与伦比的年轻人影响力，配合相得益彰的产品，可以看出百事运动要成为中国年轻人时尚运动领导品牌的野心及雄厚实力。

　　记者：“百事”服饰系列会继承“百事”这个全球最知名的品牌怎样的文化内涵和价值观念？你们对中国服装市场的看法是怎样的？你们认为目前中国运动休闲服市场竞争格局如何，哪些会被你们视为竞争对手？

　　周总：百事运动是百事的子品牌，其秉承与母品牌一致的品牌文化，倡导年轻人为实现内心渴望要勇于挑战，勇于实现。“突破渴望”这句口号概括了百事的品牌精神。

　　此起彼伏的体育盛事，为中国运动产业掀起壮阔波澜，也吸引了无数眼球和金钱。2008年奥运会，2010年亚运会……针对中国运动产业面临历史性突破的市场机遇与环境，百事运动品牌延伸战略把触角伸向了中国的“时尚运动产业”。

　　作为一个新一代的国际时尚运动品牌，我们清楚目前两大领导国际运动品牌存在的市场优势，也洞悉市场的潜在需求与百事品牌的巨大优势。凭借百事一直倡导的挑战精神，以百事的品牌资源、卓越的产品理念及百事中国市场营销力，百事运动将成为新一代国际时尚运动强势品牌。

　　中国年轻人的运动服饰市场充满潜力与生机，之前已谈过了每年令人吃惊的增长率；更重要的是，运动服饰时尚生活化的趋势越来越明显。大家可以看到一个最常见的现象，越来越多的年轻人将运动品牌产品作为休闲穿着，传统的休闲品牌则不断被取代，成为大众化的廉价产品。运动品牌所建立的时尚形象与高价值的产品认知，让以“酷”为流行指标的年轻人对运动品牌的偏好远远高于其他品类的服饰品牌；再加上本身就不断增长及要求越来越高的运动产品市场，我们对国际时尚运动品牌在中国的未来发展充满乐观。

　　记者：“百事模式”在服装业界颇受关注，能否作一下阐述？

　　周总：百事运动品牌抢先完成了全国物流服务中心的策略布局，在全国组建十大营销中心，直接与市场终端打成一片。并制定了以“国际品牌遭遇大众价格”及“时尚与运动完美统一”为核心竞争力的百事模式。

　　经过冷静分析，百事运动决定在中国一、二级市场，以其高品质的性价比策略赢得市场竞争力制高点，同属国际品牌，百事运动市价约为耐克的三分之二；而在三、四级市场，百事运动又以其“可消费”、“买得起”的国际时尚品牌形象赢得市场与消费者认同，抢占市场份额，确保百事运动不让价格因素成为顾客消费的门槛，雅俗共赏，从而真正渗透到中国各级市场。

　　将“国际品牌遭遇大众价格”及“时尚与运动完美统一”两块金字招牌并举，看似不可思议的事情，在百事运动的世界里，却碰撞出了火花，从而真正成为能够全面适应中国市场的国际时尚运动品牌。

　　记者：决胜终端在业界已成共识，“百事运动”在此方面有何作为？

　　周总：终端乃商战的白刃前线，直接影响着品牌的形象。百事运动坚持国际品牌必须国际化运作，实施“大店”方针，打造强势终端。将如何提升单店质量，进行有效的店面管理及获取更多的商业利益，作为百事运动研究的课题和为代理商、加盟商谋福利的出发点和归结点。在“国际品牌、大众价格”中，国际品牌是前提。

　　企业要做大，管理是关键。特别是品牌运作，更需一套科学的管理系统。百事运动在抓好硬管理的同时，还注重“软管理”，经常聘请国际知名的零售专家、产品策划专家对代理商、分销商及导购员等进行专业的培训。

　　人是创造资源的资源，心态决定结果。也就是说，销售人员的精神面貌、服务态度及技巧是至关重要的。百事运动要求员工在仪容仪表自检、互检方面形成习惯，时刻以饱满的热情面对顾客。在专业知识上，要求销售人员对服装质地介绍到位，对公司文化、产品质量、科技含量、产品卖点等要素熟知，并能因人而异，根据感性与理性的判断向消费者推荐合适的颜色与款式。百事人深知，质量不高的门店或加盟商只能是“做减法”。

　　新年伊始，百事运动发起的盛会再度掀开了2005新一代国际时尚运动品牌逐鹿中国市场的序幕。3月，一个主题为“大市场大商机新格局--2008奥运与新一代时尚运动品牌浪潮”的论坛在广州隆重举行，颇受业界关注。百事运动邀请国际资深商业专家进行培训，专家学者们对中国零售市场大未来及运动服饰产品发展机遇进行了深度分析，并现场解码如何成为21世纪成功加盟商的秘诀，传授进行终端商品策划与管理、快速提升利润的知识经验，让与会者受益匪浅。

　　记者：百事运动未来的营销目标是怎样的？在中国发展的战略和策略又是如何的？怎样实现国际品牌本土化？

　　周总：百事运动的定位具有对中国年轻人市场的全面适应性，凭借母品牌的巨大影响力，未来百事运动的营销目标是在全中国市场，特别是中国较发达市场，如华南、华东、北京、东北、四川等地塑造王者风范；核心的发展策略是迅速建立与母品牌形象一致，体现国际品牌影响力的高质量终端。并配合产品线的延伸，在重要的城市建立超大规模的高质量终端，让年轻消费者能在百事运动的每一个零售店感受百事这一年轻人流行文化代表的巨大感染力。用重点市场带动全国市场进行快速全面扩张，精耕细作，与广大经销商、加盟商形成利益共同体。

　　随着中国市场的迅速发展，百事已再次策划进行品牌延伸，即将在中国市场推出包括百事牛仔、百事休闲及百事童装等在内的子品牌，目标是成为全中国最具影响力的年轻人时尚服饰品牌，进一步完成百事的中国品牌战略。

　　百事运动具备无与伦比的品牌影响力、卓越领先的产品理念、时尚与功能兼备的产品设计，以及针对中国市场的强大营销能力，在新一代的国际时尚运动品牌竞争浪潮中，已具备了领先市场的王者之势。

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