相约99，引爆双节白酒消费七年前的一个经典案例回顾

　　案例名称：相约99迎双节大型推广活动
　　执行单位：河南省副食品公司

　　联合推广：各主要名酒厂家　

　　1998年底至1999年初的双节旺季期间，由一家传统酒类食品经销商策划并联手各大名酒厂家推出的大型活动“相约99”在郑州乃至河南市场掀起了一场酒类消费狂潮，开创了大型经销商与多家主流厂家在区域市场联手推广的先河。　　

　　活动背景

　　1、河南省副食品公司是一家成立近四十年的老国有糖酒批发企业，长期以来在河南市场从计划时期的糖烟酒产品计划调拨、物资供应作出了巨大贡献。自90年代初转为自主经营以来，在几任领导班子的带动下，公司经历了艰难的转型期，销售收入连年攀升，成为河南市场糖酒批发的龙头企业之一。

　　但在历史上，由于省级批发企业主营计划调拨，基本没有自已的经营网点和零售系统。河南省副食品公司时任领导认识到缺乏自营网点的不足，于1998年8月份利用公司办公楼前的临街门面开设了首家自营网点：五粮液专卖店、名酒总汇及批发配送中心。开业几个月来虽然经营形势较好，但公司决策层确认为需要更上一层楼，于是想利用元旦和春节这个传统的双节旺季投入一定的宣传，打破“酒香不怕巷子深”的传统认知，并尽力带动公司整体销售业绩的增长。

　　2、当时由于广告酒时代的落幕、秦池标王事件的后续影响和年初山西假酒案的打击，在广大消费者中普遍存在对白酒的模糊认知。即什么是真正的名酒，什么是好酒，名酒好在哪里，好酒能够在哪里买到并买的放心，作为很多消费者根本不知道，也就无从选择。

　　3、各大名酒厂家在经历了白酒市场由高峰到逐渐衰败的过程后，在惨烈的市场竞争中，逐步认识到传统大流通渠道模式下粗放管理带来的不足，正在将销售重心开始从遍地撒网向区域市场尤其是象河南这样的传统酒类消费大省转移。但如何向重点区域市场转移，如何投入和调整工作重点，如何管理销售大户，还是一个比较模糊的问题。　　

　　策划思考

　　98年12月初，公司领导提出在双节期间开展一个有一定影响的宣传促销活动，并将这一活动的设计、策划交给当时还在公司办公室工作的我。

　　在经过了上文提出的几点背景分析后，我认为该活动的设计要解决两个核心问题：

　　一是将公司传统大户形象由糖酒行业内向消费者认识延伸，树立公司名酒经营规模大、实力强、信誉高的市场形象；

　　二是让广大消费者充分了解几大主要名酒的历史文化、核心概念、辉煌业绩和品牌形象，真正对名酒产生了解，引发将来的指名购买和消费偏好。当然最核心的目标是通过这两个目的引爆双节期间的公司白酒销售高潮，为99年打下一个好的开端。

　　那么采取什么样的活动形式，如何推广，在什么媒体推广最合适，最能实现既定目标？

　　还有，公司的形象如何提炼，又以什么样的方式在媒体上传播出去？

　　另外，广告推广的具体形式，如版面、格式、设计、文案、厂家产品推广与公司形象推广的有机结合，是根据各厂家要求单独设计还是拿出一个相对统一的设计风格连贯推出？

　　最关键的，什么厂家能够参与这次活动，参与的形式，单独的促销活动如何与本次活动结合，本活动的总费用如何分摊？　　

　　策划要点

　　经过十来天的反复思考和精心准备，在征求公司领导和有关人员意见的基础上，有了一个比较成型的思路。　　

　　活动名称：

　　相约99 迎双节中国名酒优惠展销月。

　　释　　义：

　　之所以提出一个“相约99”，是基于几个考虑：一是98年春节晚会上那英和王菲合唱的一首《相约98》红遍大江南北，传唱极广。在此基础上设计提出“相约99”，相信能够借这首歌的优势更容易让消费者接受和记忆；二是我们经营的主要为名酒，又是99年，本身9与酒就是谐音，同时九这个数字在传统文化中又有至高无上的尊贵之意，让消费者更容易将此名称与公司在河南糖酒批发领域的传统地位和现在的优秀业绩结合起来，形成河南市场名酒经营领头羊的消费认知。

　　至于“中国名酒优惠展销月”，在当时的市场现状下，也是一个必要的选择。相约99的名称是为大雅，但光说这个词让消费者摸不着头脑，不知道是怎么回事儿。必须拿出一个通俗易懂的大俗名称与相约99对应，用反差加深消费者印象。　　

　　参与厂家：

　　茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、全兴、汾酒、湘酒鬼、宋河等传统名酒品牌以及省内部分白酒品牌。

　　释　　义：

　　白酒中真正的中国名酒一共有十七个，四川六个（五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌），贵州两个（茅台、董酒），江苏两个（洋河、双沟），河南两个（宋河、宝丰），其余为山西汾酒、陕西西凤、安徽古井贡、湖南武陵和湖北黄鹤楼。但在当时我们公司没有全部经营（其实任何一家经销商都没有也不可能全部代理这些名酒产品），只是与上文几个厂家有着长期紧密的合作关系，在这几个厂家中几乎全部处于全国经销商前几位，是当时厂家心中的绝对大户。

　　至于本次活动中哪些厂家有意参与，有公司酒类分公司分头向各厂家征求意见，逐一落实。

　　其实到活动结束，方案中设计的几个厂家也没有全部参与，仅有茅、五、剑、泸、郎而已，省内白酒由于种种原因，一个都没有参与。　　

　　活动时间：

　　1998.12.29—1999.02.16（农历腊月二十八）。

　　释　　义：

　　当年的双节相隔较远，将近五十天，只要设计得当，我们能有充分的形象展示传播与地面活动推广时间，并且可以在此期间根据形势发展与要求灵活作出调整。

　　当时，双节的白酒旺季虽然传统认为从十一月份开始，但从十一月中旬到十二月中旬仅仅是预热，真正的消费热潮是从十二月底开始到春节前几天的。所以在活动时间的设计上必须准确把握，早了容易浪费促销和传播资源，完了又赶不上趟。只有在元旦开始前投入宣传，才能更准确的吸引消费者视线，因为临近放假，很多人开始关注媒体，看有什么市场信息可以在假期期间与自己结合。　

　　活动主题：

　　品味时尚，生活共享。

　　释　　义：

　　这是一个比较关键的命题，也就是我在策划思考中考虑的如何塑造公司形象的问题。它有两个必要前提：

　　第一，该形象的提炼必须符合大气（与公司地位匹配）、时尚（传统白酒的推广也要有时尚元素）、简约（不复杂，让人易记）的基本要求；

　　第二，这一形象必须借助统一的广告设计风格连贯推出，强化消费者记忆（因为原来基本没有消费者市场形象，第一次的推广要确保到位）。

　　关于这两句话八个字，我想传递的要素是：白酒不仅是传统历史文化的结晶，也是现代时尚生活的感情纽带；公司不仅是传统的国有企业，也是与时俱进，与消费者一起品味时尚，共享多姿多彩现代生活的时尚资源提供者。

　　当然，这句今后将代表公司对外形象和经营理念的话语，一开始在这样一家具有四十年历史的国有企业的领导中有一些争议，毕竟与传统经营思想有很大的反差。但那时的我年轻、无畏，在公司主要领导前大胆陈述自己的观点，庆幸的是最终得到了公司主要领导的认同。　　

　　促销设计：

　　特惠价格：批发商品以优惠价格全线酬宾，零售商品全部优惠10％；

　　厂商联展：集中场地和时间，邀请各地分销商召开展销订货会；

　　买赠派送：各厂家单独推出买赠活动和礼品派发；

　　集报有奖：集齐活动系列报纸广告，派发礼品一份（两瓶全兴系列酒）。　　

　　媒介策略：

　　广告传播才是本次活动真正的重头戏，因为所有的目标必须依靠媒介的有效传播才能实现。因此媒介策略就成为重中之重。

　　媒体选择：大河报、河南商报。

　　大河报作为95年由河南日报创办的都市类生活报，依靠挖掘重大新闻线索、深度解析新闻事件在短时间内赢得了读者的认可，发行量直线上升，成为百姓阅读最广泛的报媒。由于本次活动是更多的面向消费者，因此大河报成为首选报纸媒体。

　　河南商报在当时与大河报相比并无明显优势，但与公司同属省贸易厅，所谓一个系统的单位，两家有着良好的合作关系，况且在商业系统还有一定的发行量。所以也成为本次活动传播媒体之一。

　　时间、频次与版面：

　　在活动的45天内，设计推出9—10篇平面广告，刊发时间选择在周二和周五（统计数据显示这两天的广告传播效果最好）；

　　版面要求为大河报的24版（封底）上面或12－13版（体育）下右位置，河南商报的封底，大小均为1/2版/次，发布形式均为套红广告（当时报纸还没有彩印）。

　　传播内容：

　　在广告设计上我提出要统一风格，要求广告代理公司按照左右版分开设计，左半部为厂家产品图片，配以品牌LOGO、厂家名称地址及祝福语，右半部为活动主题名称、产品介绍、公司介绍以及活动方式的文案。这样做的目的就是以整齐划一的视觉形象对广大读者形成强大的视觉冲击，引发购买行为，并力求在行业内引起关注，借时造势。　　

　　下面是当时我为系列广告创作的部分广告文案：

　　五粮液篇《一帆风顺五粮液》：

　　从三千年前秦汉时期的“蒟酱”，到唐代“重碧酒”、宋代“荔枝绿”、“姚子雪曲”、明代“杂粮液”，直到今天的五粮液，五粮精华酿造出了神州神酒的千古神韵。1995年，五粮液酒厂以其骄人业绩荣膺“中国酒业大王”，创造了中国白酒发展历史上的辉煌。

　　河南省副食品公司作为全省糖酒行业龙头企业，与四川宜宾五粮液股份有限公司几十年精诚合作，屡创佳绩，1998年成为五粮液全国最大经销商之一，1999年初成为“一帆风顺精品五粮液”河南省总经销。

　　如今，秉承深厚友谊，我们一如既往，全力以赴，向您奉献保质保真的精品五粮液及五粮液系列酒，与您一起品味时尚，生活共享。　　

　　郎酒篇《风来千家醉，开瓶十里香》：

　　中国酱香型白酒的典型代表之一郎酒以其“美境、郎泉、宝洞、工艺巧”等四宝和九十年酿酒历史驰名中外，声誉远播，是我国八大名酒之一。1996年在全国名酒中首获绿色标志使用权，1997年成为中国驰名商标。

　　河南省副食品公司作为全省糖酒行业龙头企业，与郎酒集团有限责任公司几十年精诚合作，屡创佳绩，现已成为郎酒全国最大经销商之一。

　　如今，秉承深厚友谊，我们一如既往，全力以赴，向您奉献保质保真的郎酒及其系列酒，与您一起品味时尚，生活共享。　　

　　剑南春篇《唐时宫廷酒，今日剑南春》：

　　四川绵竹已有两千多年的酿酒历史，早在唐代“剑南烧春”就已饮誉华夏，成为皇室专享贡品。今天，作为历届中国名酒之一，剑南春香飘万里，名扬四海，系中国驰名商标。剑南春集团有限公司以其卓越成就屹立于中国白酒行业。

　　河南省副食品公司作为全省糖酒行业龙头企业，与剑南春集团有限责任公司几十年精诚合作，屡创佳绩，现已成为剑南春及绵竹酒全国最大经销商之一。

　　如今，秉承深厚友谊，我们一如既往，全力以赴，向您奉献保质保真的剑南春酒及其系列酒，与您一起品味时尚，生活共享。　　

　　泸州老窖篇《八十年金牌不倒》：

　　泸州老窖股份有限公司拥有四百年酿酒历史的、始建于1573年的、我国白就行业唯一被列入国家级重点文物保护单位的老窖池群，主要产品“泸州老窖特曲”是我国最古老的四大名酒，也是国内仅有的三家历届中国名酒之一。1915年就已获得巴拿马万国博览会金奖。历经八十年金牌不倒，“泸州”牌注册商标为我国首批十大驰名商标。

　　河南省副食品公司作为全省糖酒行业龙头企业，与泸州老窖股份有限公司几十年精诚合作，屡创佳绩，现已成为泸州老窖特曲全国最大经销商之一。

　　如今，秉承深厚友谊，我们一如既往，全力以赴，向您奉献保质保真的泸州老窖特曲及其系列酒，与您一起品味时尚，生活共享。　　

　　茅台《神秘篇》《促销识假篇》《公告篇》主要由茅台集团供稿，我们仅按照相约99活动的总体设计风格做了一定的调整。　　

　　费用分摊：

　　我们经过精心测算，按照大河报、河南商报的广告刊例计算单次投入及其他活动费用开支，我们提出参加活动的每家酒厂按照广告发布次数每次分摊费用4万元，不足部分由公司支付。

　　其实在这个费用预算里，我们打的有一定的埋伏，即要让厂家在表面上得出公司为他们贴钱的结论，还要为公司留出一定收益，也是需要计算技巧的。好在最终各个参与厂家均按照事先约定支付了分摊费用，实际上等于公司没有支出一分钱的广告费。　　

　　执行保障：

　　由于这是公司第一次联合各大名酒厂家举办大规模的大型促销活动，无论公司领导还是各部门负责人都没有这方面的经历。为了确保相约99活动的顺利进展，我建议公司成立了临时性协调机构“相约99活动办公室”，由时任总经理和常务副总（分管酒类业务）牵头负责，酒类分公司、广告部和办公室抽调人员组成。酒类分公司负责联络厂家和地市经销商，组织参与活动和大型订货会，接待不同客户，办公室和广告部负责活动策划、广告设计、文案创作、发布安排等具体事宜。

　　在公司主要领导的鼎力支持和各部门的通力配合下，从公司内部的活动执行层面看，基本没有出现纰漏，可以说较为圆满的完成了各项预定目标。　　

　　最终成效：

　　相约99大型推广活动从1998年12月29日发布活动预告性广告开始，到1999年2月9日报纸广告结束，计发布平面广告十篇二十次。其中元月下旬前仅发布三篇，从元月26日进入密集发布期，尤其元月26、27、28、29日及2月2日、8日、9日的发布安排直接引发了公司连续几天的销售高潮。

　　活动结束后经业务和财务部门联合测算，相约99大型推广活动历时45天，实现销售4500万元，为公司成立以来双节销售最高记录。其中2月6日单日销售突破500万元，更是公司历史上单日销售之最。活动结束后凭集齐的报纸广告，两天之内来公司兑换奖品的消费者达到8000多人次，发放全兴某系列酒16000多瓶。

　　经此一役，河南省副食品公司成功的将公司名酒专营的市场形象由业内扩展到部分消费者和单位客户中，树立了公司在河南糖酒市场规模最大、实力最强、信誉最高的企业外在形象。也为公司在新世纪的发展做了很好的铺垫。　　

　　分析点评：

　　作为一个极为成功的厂商联手推广案例，在当时的环境下创造了几个第一：第一次多厂一商联手在区域市场做主题推广；第一次厂家在区域市场大规模集中宣传名酒文化；第一次由经销商出面组织大型主题促销并完成媒介推广（在全国不敢说，河南绝对是头一个）；当然，这也是我的第一次真正意义上的商业策划。

　　在此之后的2000年和2001年双节期间，我们又连续策划了同样形式的大型活动“零点宣言”、“飞跃世纪”、“名酒与你面对面”等，同样取得了很大成效，其中“零点宣言”活动实现销售收入6000万元。

　　我们连续三年精心策划的系列活动有效引导了河南市场消费者的消费需求，在河南甚至全国第一次通过大众媒体向广大消费者系统的宣传了茅台、五粮液、剑南春、泸洲、全兴、郎酒等名酒的酒文化、产品特点和品牌形象，为川贵酒在河南市场的长盛不衰起到了有力的推进作用，也成功的塑造了河南省副食品公司河南市场规模最大、信誉最高的企业形象。

　　作为特定市场环境下的产物，该系列活动迄今为止也是全国白酒市场唯一的多厂商联手推广的典型案例。由于各大厂家在2001年以后已将区域市场推广的工作重心转为以渠道整合为基础的深度分销和终端拉动，类似的大型推广活动已无法继续进行下去。　　

　　事隔几年，回头再看当时的一些资料如我的活动文案手稿（手稿上还有时任公司老总和副总的签字，很遗憾没有留下打印稿）、保留的报纸广告等，不仅觉得这些东西的稚嫩和粗糙：广告设计和排版也可以更具冲击力一些，广告文案可以更精练一些，促销活动形式可以更多样一些。但限于历史条件，这样的设计在当时对于消费者而言还是能够彰显大气，体现大家风范。

　　感受更深的是，相约99活动让我看到了资源整合的巨大效用，试想如果单纯由公司组织这场活动，恐怕很难引发这样火爆的市场局面。正是各大厂家的密切配合和在产品供应、单项促销和广告配合等方面的鼎力支持，加上公司的有效组织与整合，才取得了出乎所有人意料的效果。在以后的类似活动中，我们更加注重厂家、媒体与其他社会资源的有效利用与整合，并由此总结出了完整的“N＋1”多点位联合推广模式，也积累了丰富的大型活动企划经验。

　　相约99活动的极大成功，也引发了我对市场策划的更大兴趣，并继续开始了对快消品行业渠道模式、区域推广与经销商管理的深入研究。

　　准确的说，我感谢相约99，它为我打开了一片更大的认知空间。

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