骆静、张会亭《财富对话》：“赢”销世界杯－彩电篇

序言：

    探讨财富成功之路，新锐点评财富增长的巅峰，成长锤炼管理，管理铸就辉煌，珠海电台城市之声，每周日中午12点10分，强档推出《财富对话》，智慧人生，智慧经营，主持人——骆静。

    2006年6月9号，将因为32支世界顶级足球队而点燃全球，四年一度的全球企业品牌之战也因此从五月份开战。于是乎，一场世界杯平台，一场企业品牌竞技的梦幻舞台，一个企业在世界范围内提高品牌知名度，每提高1%需要两千万美元的广告费，但是借助大型体育比赛，同样的费用可以提高10%。体育营销风行，而更风行的是因为世界杯而展开的整合营销无整合传播。世界杯生产刺激、激情、狂欢、偶像，更生产企业品牌眼球、注意力，销量的知名度和美誉度。

   珠海电台城市之声《财富对话》节目从本周起连续两期以体育营销为主题，开设《财富对话之“赢”销世界杯》节目，敬请留意。
节目时间：周日中午12点10分。

   主持人：珠海电台收听率最高的《财富对话》节目当红主持人　骆静女士
对话嘉宾：央视经济频道入围主持人、中国著名财经评论专家　张会亭先生
录制时间：2006年5月28日

   对话正文：

    主持人：各位中午好，又到了一周一次的《财富对话》节目时间。虽然2006年德国世界杯还没有开幕，但是彩电的厂家之间，围绕世界杯的战事却已经如火如荼的上演。五月下旬在黄金周大出风头的彩电企业卷土重来，马不停蹄转战世界杯，再造新一轮平板消费高潮。可以说这是一场彩电厂商在整体战略，技术力量，以及新品开发和推广上的全面较量，也是一场金钱加智慧的营销大战。不同气质的企业，在世界杯营销当中表现的风格也是不尽相同的，或者是进攻，或者是攻守兼备。那么在这场大战当中，谁更具有冠军像，谁最终能够名利双收？今天我们《财富对话》节目我们仍然请到的是我们著名财经评论专家，中国国内终端市场营销培训专家张会亭老师。这一时间颐且丫�把电话接入到了北京，张老师您好�?br>
张会亭：您好。
主持人：非常感谢您，一连两期参加我们《财富对话－赢·世界杯》这个节目。

　　张：我也感到非常荣幸！
　　主持人：谢谢您，今天我们讲四年一度的的世界杯对于彩电企业来讲是不容错过的一个良机，有人说是全球顶级的赛事点燃国内彩电换机热潮。为什么会讲到国际顶级赛事能够让消费者达到这样一个非理性的状态呢？

　　张：如果从宏观上来讲，这与大多数人们生活上整体水平普遍提高有直接关系。就是在全球范围内，或者就拿中国国内市场来讲，越来越多的中国人，家里具备了看电视甚至是多台电视的基本的经济能力，不管说是有线也好、网络也好，或者是电视机本身。就现在的彩色电视机本身来说，价格也非常之便宜，并且产品质量也非常不错。这样的话更能够促进消费，尤其是广大观众朋友和足球球迷朋友来讲，对于足球赛事的强烈关注，更能促使他们去用一台“好看”的彩电来收看节目。现在，我们不妨把这个事情倒退回20年。如果20年有一场大型的足球体育赛事，中国的普通百姓家庭想看电视和转播还是很难的，在当时不是谁家都有电视的。而现在几乎家家既然有了，人的欲望，往往是有了更想要更多的，更新的。所以在这个的情况下既然能看，大家就更愿意看得更好，家里的电视，目前情况下如果说不能满足自己看电视这种过瘾的话，他可能会选择更新的一些电视，这也就催生了换机热潮。

　　主持人：对，这种消费欲望就好象我们在奥运会提到的更高、更强精神一样，无可厚非的是人们希望自己的生活水平更加高，像这次换机热潮，刚刚好遇见国家有关于高清彩电的标准出台了，像创维彩电卖的得非常好，像TCL 、长虹、创维、康佳、夏华、海信、三星、飞利浦、东芝等这些厂商，都没有说是抱着隔岸观火的态度，而是没有一家不是说准备有一个大打出手这样一个态度来准备迎接世界杯的。世界杯那边足球之战打得是如火如荼，这边彩电也是打得火烧赤壁一般，为什么偏偏是彩电厂商在这个赛事当中是如此大打出手呢？

　　张：就像我们刚才说的，我们过去很长时间流行一句话，叫做“政治搭台，经济唱戏”。其实现在经济界里面，越来越流行的是“体育搭台，经济唱戏”。体育搭体育的台，其实某种程度上就是商家实力和综合竞争力以及销售能力的一次全面的，算是一种展览也好，博览也好，或者算是阅兵也好，其实是一个大会展。所以大家都会抓住这样的机会在最关键的时刻，展现出自己雄厚的实力和最新鲜高端的产品，这个是意料之中的事情。也就是体育赛事某种程度上充当了战场，也是一种载体。在这种载体上，更多的是商家之间彼此拿出自己的绝活，也是在角逐。

　　主持人：没错，你讲的这一点非常正确，他讲到上一届的韩日世界杯的时候，创维推出一个概念就是健康电视，大获成功。所以当时就是说创维今年在世界杯年也会重新披挂上阵，而且他的吆喝声特别大“我的可录，我的无限，我的世界杯”，你看创维口气之大。

　　张：你要是留意他里面这种策略的话是非常有意思的。他着重诉求的是“可录”。

　　主持人：我的可录、我的无限、我的世界杯。
　　张：其实从某种程度上来讲，无论是可录也好，还是无限也好，都是为了广大的观众朋友球迷提供了一个跨越时空概念的“持续化收看”。也就是说由于地缘的关系和时区的差异，我们看世界杯的时候可能往往是后半夜，在这样的情况下很多上班族，白天上班，晚上看电视，第二天肯定影响上班。尤其在后半夜的时候，人的状态也不一定好，这也是从生理上来讲，也是该休息的时候。如果有条件的话，可能会有观众自己选择，他会说进行可录，或者说通过网络等等其他的一些方式把这些节目截留下来，截留下来之后等到自己有空的时候再重新观看。

　　主持人：所以说在他的口号当中已经把他的新的诉求点，技术的创新已经诉求进去了，是吗？

　　张：对。

　　主持人：那我们再看另外一个彩电巨头TCL，他一掷千金的签下了小罗，作为它的形象代言人，号称是今年家电企业世界杯营销的一大手笔。在产品上主推“炫舞B68液晶电视”和“动态的高清界面”，搭上了国际化列车的TCL，当仁不让成为了中国家电企业的急先锋，来赞助这次世界杯，可以说TCL与体育营销走得越来越近了。以前TCL好象和体育营销走得没有那么近。

　　张：其实TCL的事情是另外一个角度，小罗本身来说，他是非常有神奇色彩的一个队员，为什么这样说呢？我们曾经在中央台前一段时间的节目中看到过一个播出的片断，说小罗能够踢球连续五次，踢到门的横梁上，又能够弹回来，重新再踢过去。这段录像后来被证明了，通过图象分析证明是真实的，而不是电脑合成的。也就是说在这样的一个状况下，小罗是确实非常有传奇色彩的一个人物。这个人物现在是被称为足球圈里面的后起之秀，是非常有广告传播效应和眼球经济的。也就是企业如果选他作为代言人肯定是出价不菲。但是出价不菲的背后肯定意味着另外一个角度，他为大家带来眼球经济和注意力经济肯定回报也是很大的，因为大家对于小罗的关注，比任何一个球员的关注会更大。并且，他的知名度上升也是最快的。而作为商家而言，既然选就当然要选择人气正在上升的形象代言人，当然不能用过气明星，这是形象代言中约定俗成的规矩。

　　主持人：有一个问题我很想跟张老师请教一下，为什么是TCL在推他们的炫舞B68液晶电视和动态高清这个概念上时候上去签小罗做为形象代言人呢？

　　张：这个其实是商家的一个策略的问题，他推出动态高清，某种程度上小罗在所有球员里面是算是一个比较快速的球员，应该说是踢球的过程里面非常闪电的一个效果，他不是给人一个强悍，很有体力和耐力感的一种感觉，而恰恰给人的是速度感。小罗给人的速度感，如果落实到彩电的诉求上来讲，就是要在动态的画面仍然能够达到非常高清晰的效果。所以这一点也非常结合了球员自身的特质。就是我们说企业选择形象代言人的时候要全面考评他的综合优势，否则的话去诉求一些风马牛不相及的东西的话，是不太好的。

　　主持人：那么在这里我再想跟张老师讲的就是说，现在这些家电行业，会选一些体育明星作为它的代言人，还有其他的一些行业，比如说像如烟，会选刘佳，让她作为代言人等等。那么企业选代言人的时候，他们会根据什么来作为标准呢？

　　张：其实某种程度上跟我们这一次作为世界杯也好，或者说从体育赛事来讲，关系不是太明显。但是如果单独来讲代言人，我们现在越来越感觉到就是说，很多企业容易走入的一个误区就是，凡是名人，凡是感觉到最近比较当红的人我都拉上就是有效的，这是不正确的思想。有一个很失败的案例就很明显。比如说：杨丽萍代言了“帅康”的油烟机，里面的广告语诉求是 “艺术生活我都选帅康”。但是我们知道杨丽萍从本身来讲自己为了减肥是几乎不吃饭，不是说几乎不吃饭，起码来讲很少吃饭。或者说她为了保持她优美的舞姿，她也是很少进厨房的。从这个角度上来讲，我们为了某种程度上一个舞蹈演员，为了自己保持舞姿，而在餐饮上非常的挑剔，甚至达到一种极致的时候，让这样一个人来代理一个厨卫设备是不贴切、不合适的。所以这就是说在选代言人的一种失误。反过来我们看TCL选择小罗，相对就有它的合理性。只不过TCL还没有完全把小罗的动感给诉求出来。

　　主持人：比较吻合。

　　张：对，由于时间紧张我在这里没法举太多案例。但归根结底有一点，选代言人的时候，输出的时候，一定要有一个明显的诉求点。就是你的产品诉求和你的企业的形象，包括明星代言人本身的一个特色和他的形象，这一切都要非常契合。

　　主持人：刚刚张老师跟我们讲到了明星代言人，特别是家电行业彩电方面的，我们的企业应该遵循一个什么样的商道。今天我们的题目讲到彩电企业在热战世界杯的时候，平板世界杯，刚才我们也谈到彩电企业预演，众巨头是攻守自有道。好了，上半时的节目就先进行到这里，在广告之后，我们继续请张会亭老师跟大家分享《财富对话之赢·世界杯》。休息之后，马上回来。

　　（以下为下半时对话内容）

　　主持人：开始我们节目的下半部分，我们仍然请到的是张会亭老师，中国著名的财经评论专家以及中国国内终端市场营销培训专家。那么讲到终端市场，这次的世界杯的终端市场有很多厂家走进去了。比如在酒吧里，有很多促销的活动，像大屏幕的电视也搬到酒吧去卖。那么就此，张老师你作为专业人士，你是怎么看待的？

　　张：这是企业的一个创意，就是说把电视搬到酒吧里卖，虽然这个事情没有完全得到证实，或者我个人没有完全去证实。因为我非常关心的是酒吧会不会有足够的地方，让他们去摆。或者酒吧的老板会不会有足够的主观意愿让这些厂家去摆。如果我们假定刚才讲的两个担心都成立的话，我认为这是一个企业的创意。他们把产品销售，能够进行到另外的一个领域。并且把卖场终端给活化了，搬到最需要的地方。

　　主持人：可以说这次世界杯，各级彩电厂家在世界杯大战当中正面交锋。中外品牌，新品牌，新技术，技术战和价格战方面可以说是全面的较量，厂家是大显神通啊，八仙过海，各显其威。在新产品上像TCL炫舞B68，长虹量子芯电视、海尔天香系列，他们打的什么概念，卖点，就是高响应速度和顶级的高清作为卖点。但是我们看洋品牌，像三星、LG 、松下、三洋等等都推出一系列针对世界杯的新品。我们看到不论是中国的品牌还是外国的品牌，实际上对世界杯都非常的重视，像东芝也推出数字新头脑加芯片的处理系统，和长虹的双倍素有很多相似的地方。

　　张：其实从不同的厂家推出新品来看。这个事情我们认为从家电行业角度，或者说很长时间以来，曾经是家电的专业人士来看，这个事情都有炒作的成份，我这是很客观的点评。

　　主持人：您说的非常的独特，就是洋品牌和国内的品牌，长虹最近是请徐静蕾做代言人。徐静蕾是才女加美女，最近博客也非常的红。长虹就是双倍素处理器是最新的科研技术，东芝是叫做数字新头脑加芯片，也是它们今年最新的处理系统，两个正面交锋。因为技术都差不多。

　　张：这种交锋其实很正常，我还是那句话，企业如果说出现一个产品，可能确实是存在技术创新的，但是经过他们市场策划部门的包装或者说一些专业策划公司的包装，可能会策划出一些很多的卖点。比如说刚才说的可录等等，可以策划出很多卖点。就像您刚才说的，可能在实质上从技术层面上，有很大的雷同性。这个雷同性大同小异，也就是说在现实状况下，企业与企业之间的研发能力基本上相当，没有说谁比谁明显强一大截，也是同质化程度更强。也就是大家研发层面上有一些差异，但是是大同小异。在这样的情况下适当把大同小异的产品包装出不同的卖点，不同的诉求方向而进行对垒，这时候我们就看到了百花齐放，非常丰富多彩的竞争场面。其实从真正意义上说，大家都差不多。

　　主持人：我们看到媒体方面的炒作也很有意思，明明是很相似的技术，洋品牌和国内品牌正面交锋，又大肆渲染一番。对于媒体来说，他的炒作成份和渲染成份我觉得也是蛮强的。

　　张：这个事情不排除有企业的公关成份。我们说企业在真正操作对外输出新闻的时候，或者我们叫做软性新闻的时候，可能会动用公关的关系。可能是公关公司，也可能是自身的公关部门，对外来讲开始去找一些合作媒体，输出他想要输出的信息。这就是看到了媒体大肆的传播，某某企业又出了新品，这些新品有多么高端等等。

　　主持人：而某某企业又推出了差不多的产品，他们怎么样开始一番高较量了。较量来讲中国企业在营销方面整体上来讲，您认为它的水平处于什么水平？

　　张：怎么说呢？中国的企业目前的体育营销还处于一个学习和探索阶段。比如说我们拿三星来讲，三星典型是靠奥运会，尤其是最近几届奥运会起来的，一下子成为全球范围内超越索尼的个人电子的一个领头羊的企业。过去他跟索尼比起来要差很多，现在为什么短短几年就超过了呢？跟它的奥运营销有很大关系。我们现在谈的世界杯营销和奥运会营销没有太本质的区别，归根结底就是说企业如何利用大型的、广泛受关注的体育赛事进行自己品牌和企业形象的传播，同时又实现自己产品的销售。在这样的情况下，中国的企业很多程度尚处于模仿。这就是我们不难理解，为什么自从三星成名之后，联想为什么也就开始正式进入奥运会TOP计划，也正是纳入奥运会。其实某种程度上也是向三星学习的结果。

　　主持人：而且联想是铁了心以后要走体育营销的道路。

　　张：对

　　主持人：刚刚我们讲到小罗，TCL斥巨资签小罗作为代言人。以小罗的影响力来讲，他在TTE的营销上的影响是很得力的，或者是能打个漂亮的营销仗。但他中国能不能做到这么大的影响，会不会雷声大雨点小呢？

　　张：这种可能性我认为是存在的。但是应该辩证的来看。也就是说，小罗这个人就拿他作为一个世界顶级的球员来讲，他不光是在西方国家有和高的知名度，他在中国同样有知名度。从这点上来讲，我们不会说相信小罗在欧洲，在美国有很大的影响力，在中国就会打折扣，这一点不用担心。你说会不会有一点点折扣，也会，为什么？就像姚明一样如果没有姚明和王治郅去NBA打球，可能中国人对NBA的认识，就远远没有现在认识的这么深刻，或者说这么熟悉。由于有本国球员的参与，大家的关注度会增加，从百分比的角度上会增加好几个点。但是我们从整体上客观认识，小罗在中国市场环境内还是具有很强的号召力和影响力的。

　　主持人：会不会出现雷声大雨点小呢？只听楼梯声，不见人下来的情况。

　　张：会！

　　主持人：出现在哪里？
　　张：出现企业子的渠道跟进和终端的跟进。
　　主持人：您认为不是出现在它的体育营销的策划和配合上。

　　张：对，也就是产品出来之后，最关键的一点就是广告业也做了，也借势宣传了，比如说刚刚说的，无论是长虹也好，无论是TCL也好，无论是创维也好，假如说他们都在央视打广告，打得很多，而你真正在卖场，在国外都灵这些地方都买不到，这时候才会有雷声大雨点小。我们举个例子，这三个品牌，或者说四个品牌，如果说拿创维来讲，它的产品在终端上看不到，四家企业都宣传了，但唯独它没看到，没有上货。这时候消费者在买的时候，它的销售效果，销售实际的成交量肯定会有影响。这才是我们说雷声大雨点小最担心的地方。就是一个企业花了大钱去进行广告宣传，借助世界杯营销，对外宣传推广之后，你的终端渠道上，能够及时保货源，及时跟进，这才是关键。

　　主持人：没错，你刚刚讲到创维，假设在终端市场看不到创维，但现在创维首推的是可录液晶电视，这是创维的一个卖点，在开发新品种上可以说是占尽先机。世界杯比赛大多是凌晨进行了。以前世界杯的时候，我的很多同事都是熊猫眼就来上班了，为什么会这样？因为前天晚上看电视、看足球了，都是这么说。那究竟到底会有多少球迷有意在录播呢，1+1能否大于2呢，能否创造更大的利润，市场说了才算。

　　张：这个事情其实是只要有市场，他会有一个科学的评估。就像这么多车，究竟有几个人会买奔驰？换句话说，就拿劳斯莱斯，或者宾利来讲。全中国又有多少人来买？其实宾利这种车去年在中国只卖了20辆。全国13亿人，只有20个人去买你这个车。但是你不排除有这个市场，当然我们说一个彩电全国不可能只卖20台。我的意思说，只要有消费人群，企业来讲越来越重视的是终极目的上的盈利。就是消费群体只要实现了，准确把信息送达了，并且各个消费群体也最终实现了，它的目的就达到了。

　　主持人：好的，接下来我们再和张老师探讨一个问题，面对世界杯无限的商机，除了家电企业大打出手，整队交锋之外，IT企业又是怎么里面对的？其实IT企业面对世界杯可以说是有冷有热，冷热不均。像世界杯当中的富士胶片中国投资有限公司，他们也是著名的IT公司，他们直接说：我们这个事情要由日本总公司直接控制的，是模棱两可的态度。现在索尼公司他们也是答复说，他们的策划方案还正在处理之中。这是索尼说的。法国的爱可视也是非常著名的IT行业翘楚，他们说对世界杯的营销契机，公司有想法，但是在酝酿之中。你看真的是时不待我。这些IT行业好象表现得并不是特别热衷。明基这样说，目前方案只是初步的构想。跟彩电行业完全好象感觉到距离拉得比较大了。

　　张：这个也不奇怪。因为什么呢？一个赛事，体育营销不可能把所有的产品都给拉上。你要说IT产品，可能会有个慎重，这点是意料之中。因为任何一个企业经营，肯定要考虑投入产出。这个在大型赛事中，大家受到这么大关注的时候，肯定会要想投入，真正决定趟水，那么意味着你是要花钱的，并且花得不少。这时候要考虑它的产品到底能卖多少。企业的这个考虑我认为是比较科学和理性的。一个企业在经营自己的产品的时候，它的产品能不能通过这个赛事进行有效的传播和销售，他们自己有权衡和科学的评价。在这样的情况下，如果达不到他们的预期目标，比如说我花4000万的广告费，将来我只能卖三千万，可能我并不值得去投。这都是大家意料之中的事情。这只能说是企业理性的表现

　　主持人：但是张老师为什么联想集团非常积极参与这一次世界杯？
　　张：凡事都会有特例。既然说其他厂家都没有参加，那么联想既然参加了，从某种程度上来讲，刚好达到一个“稀缺性”和“排他性”，反而也能获取收益。这是其中一个角度，另外一个角度来讲，自从联想开始加入奥运TOP计划，进入北京2008奥运会以来，也就意味着他对全国消费者和普通观众的形象来讲，就是说他在广泛地参与奥运或者体育赛事。放着世界杯不参加反而让人觉得很异常。这时候无论是为了维护他的形象的持续性，还是说他自身的一个发展需要，他可能都会选择参加。

　　主持人：也有评论是这样说，IT营销应该借世界杯的机会进行转型，IT行业也应该挤上世界杯的快车，来实现自己品牌迅速的扩张，但是现在IT企业和家电企业在营销活动当中，表现的差异却让人感觉到有所思考。像您也讲到，就是说IT企业所面对的受众和家电行业所面对的受众是略有不同的。家电行业面对的就是家庭，IT实际上并不完全是。

　　张：等于说是IT行业面对相对高端的一部分人群，文化程度和消费水平，并且年龄更加年轻化的这样一部分人群。

　　主持人：对了，所以IT行业我们刚刚讲似乎表现得比较冷淡，是不是也是有这种原因？

张：我还是认为这不完全是。为什么呢？因为他也有切入的契机，我举个例子，比如爱国者或者纽曼，它也可以通过自己相对的摄录设备，也可以去录。录一些节目也照样可以做。也就是说如果从切入点来讲，照样可以切入。我再举个更为可笑的例子。我说的可笑就是说让人感觉不可思议的例子。比如说卖眼药水也可以切入。比如说正大福瑞达的润洁就一直在做广告。有没有感觉到这几天像博士伦福瑞达，它自从和博士伦合资之后，一直推出这样，并且自己的广告很凶，为什么？因为后半夜看电视的人基本上眼睛都很干涩。看电脑，看电视眼睛干涩用正大福瑞达。润洁滴眼露，一个眼药水，他能够这时候让你看见他的身影。这就看你怎么去切入了。

　　主持人：对，您讲的也很有道理，但是不管怎么说，体育营销是一项相对负复杂的工作，不是说我投入一笔赞助就行了。

　　张：是一个系统工程。

　　主持人：没错！特别是大型体育赛事，它的体育行销就更为复杂，涉及的方方面面的关系和环节更加多，企业也要长期积累这些资源。我觉得家电企业在对企业的体育营销方面好像运行得比较老道。你有没有这种感觉呢？

　　张：是的，中国家电企业比较成熟，从营销模式上来讲，一直在引领各个行业。也就是家电行业玩过的营销手段和营销策略，在其他行业里面，某种程度上来讲正在实施，这就是家电行业的成熟和竞争完全化、激烈化的良性效果。

　　主持人：有人说中国各个行业当中家电行业的竞争是最充分的，也是最残酷的。

张：这样的话，也给很多其他行业带来了参考。从某种程度上算是一种先驱，营销领域里面积极探索的一种先驱。

主持人：那么IT行业一贯以来遵循的经营模式是突出他的科技含量为主。比如说像英特尔，像IMB，像微软这些技术巨头的标志，它都是宣传和推广自己的品牌，特别是宣传自己的技术。他们往往认为家电企业是没有什么技术含量可言的。

张：这个事情就像“相声演员看不起小品演员，而反过来小品演员也看不起相声演员”是同一个道理。从某种程度上来讲，因为IT领域来讲，它的技术更新比较快的。技术更新快就一直走在技术的前沿，并且它也确确实实从客观上来讲对于广大民众，奉献出很多科技精品。在这样的效果下他肯定要继续强化他的诉求。以此来拉开跟家电的差距。像他们所理解的小家电，无非都是一些很粗制滥造的东西。像饮水机，就是一个塑料壳里面加一个烧水的内胆，加一个热得快。油烟机就是一个铁心，中间加一个风轮。无非如此。就是用IT领域的从业者来看，家电一些东西都是小儿科，这个事件是很容易理解的。但是反过来讲话，人们并不见得对你的高端的精品就一定有最大的需求量，这个要辩证地来看。特别是家电行业竞争激烈，从某种程度上来说就是中国的家电从单户来讲，平均单户家庭来讲，家电的拥有量是越来越高，试想现在谁家没有几台电器呢？作为一个企业，要看用户的消费量，不可能每一个企业都像卖宾利汽车一样，一年卖20辆就很好的，他们也要追求规模效应。追求规模效应的时候，他们的群体就发生很大的差异。家电的用户就是技术含量不高，但是用户需求量大。普通百姓也要需求。而IT领域里面及技术含量高但是需求群体有一定限度，只能局限于文化程度比较高的精英人群，这都是他们的差异化。

主持人：但是我们要看到IT市场的产品成熟化在不断加强或者逐渐加强，很多以前做家电的现在也开始做IT了。我们也看到像TCL等等，从笔记本电脑的个人消费说，我们现在我们都成了PDA，就是口袋里的小电脑了。

张：是这样，目前家电领域自从成熟之后，往其他行业跨越，包括各种方向的探索都是很多的，但是有成功也有失败。比如家电企业造车的也很多，例如美的、春兰等。家电企业进军电脑行业，例如海尔、海信、TCL等，但不见得都能成功，这点上来讲，我个人认为还是企业要进行横向多元化拓展的时候，要保持一种冷静和理性的分析。

   主持人：这一点我们和张老师再探讨，当企业想进行多元化经营的时候，像以前的三九集团，最后做起来房地产，最后也以失败告终。但是我们看到，海尔以前是做家电的，海尔最后和奥林匹克花园结合，打出了智能化家庭，结果大获全胜，我们又怎么看这个问题呢？
张：这个事情来讲，它的智能化，就是海尔的整体厨房。

   主持人：对，就是海尔的整体厨房，整体浴室等等。

   张：海尔作为一个企业来讲，是非常明显的叫做一牌多品多元化的企业。他也有成功，有失败的，他失败的领域也不少。比如说他进军保险业，进军医药行业，进军手机行业，进军电脑行业，也有失败的领域。包括他们的风扇，他的手机，现也包括他的电脑，所以说这些领域，有失败的时候。从它成功的一面来讲，与海尔整个品牌的张力有关。也就是海尔这个品牌自身，对于广大普通百姓来讲，张力还是不错的，大家一听是海尔的，从某种程度上，还是比较信赖的。起码来讲，它的服务好，保障好。中国人就是对产品，当质量上我不完全放心，不充分信任的时候，一定要有保修。其实保修这个概念在国外是不被充分地拿来大张旗鼓的宣传的。因为这是他的义务，而不是可以拿来炫耀的东西。再比如说我生个孩子我还养他呢。我要养到十八岁，甚至养一辈子。但这个你没有必要宣传，是因为你生了自然就要养。所以从这个角度上来讲我认为，国外看作是应尽的义务的时候，中国却拿来作为资源优势来大肆炒作，这也是海尔从某种程度上刚好利用中国家电产品在那个特殊的改革开发初期时代，那几年产品质量不过关的时候的一个差异化。

    主持人：最后一点时间我们跟张老师探讨，面对世界杯的无限商机，世界杯的商机是踢出来的。各个行业应该怎么样做好自己的准备？

    张：其实企业让我对于今天的论坛作一个简单的总结，我认为是这样的：企业要想利用大型的赛事，无论是世界杯也好，还是奥运会也好，还是其他的也好，要想利用大型的体育赛事进行奥运营销，或者叫体育营销，某种程度上更应该先修炼内功。首先要看自己的综合实力，结合自己的品牌定位，产品诉求点和你的代言人，包括还有这场赛事的目标观众群体，整体上的权衡。权衡好之后要考虑你的实力，在支付了巨额广告费之后还有没有更多余的资本来运作你的渠道跟进和终端上货，使消费者有效达到实现购买。而不至于雷声大雨点小。所以说对于企业来讲，对于一个大型的赛事，是好事。但不能盲目跟风，一定要自己有所为，有所不为。或者说反过来讲，要先有所不为才能有所为。一定要认真，慎重，一旦选择了，一旦决定了，就一定要持续做好，一定要作出气势来。谢谢。

   作者：骆静、张会亭
   整理日期：2006年6月13日11：04

   骆静：女，珠海广播电视台收听率最高的节目《财富对话》主持人，中国传媒大学播音主持专业，国家注册企业培训师。曾与诸多国内顶尖经济人物对话，曾任珠海台市场部经理和阳光卫视市场部负责人。经常策划该台大型户外活动，并主持多场大型管理论坛。广泛涉猎政治、经济、文化领域。控场力强，应变力强。被誉为“财经领域不可多得的女主持人”。电子邮箱：lj00363@163.com

   张会亭，毕业于西安交通大学。北京精锐纵横培训中心总经理，专业营销管理类培训讲师，专业财经论坛主持人。央视经济频道入围主持人，国资委中外名家高端论坛主持人。著名财经评论作家，多家知名网站杂志专栏撰稿人。曾供职于美的、科龙、奥克斯、三洋等著名企业，曾先后深入走访25个省市60多个全国知名大中城市，几乎游历全国主要市场。在各类媒体发表原创文章百余篇60多万字，网络实名搜索“张会亭”达数万页。长期致力于营销管理培训和财经主持事业。写作、培训与主持均以语句通俗、观点独到、风格犀利、语言幽默、反应机敏、快速提炼著称。并先后在钓鱼台国宾馆、北京大学、清华大学、北京理工大学、中国地质大学和外省市参与策划和全程主持多场大型会议论坛，有效打破了“企业人不懂主持，主持人不懂企业”的弊端。被誉为“国内终端市场营销管理培训第二人”、“咨询培训圈内唯一的专业财经主持人”。电子邮箱：zhtmkt@126.com，MSN邮箱：zhtmkt@hotmail.com

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