让品牌时刻“保鲜”

　品牌总有新鲜时刻，品牌也有老化的一天。但经久不衰的品牌经营者却懂得如何使品牌保持新鲜。就象广告中说的，冰箱具有保持食物饮料新鲜作用一样，品牌拥有者和经营者需要维护自己的品牌，让它一直处于长久长新状态，递延品牌的累积高度与价值容量。
 
　　这些时刻注重保鲜的品牌给品牌忠诚者的感觉是：哪怕十年、五十年甚至上百年以后的品牌时刻都处于新鲜状态，他们不会轻易改变对自己所钟爱品牌的初衷，对他们而言自己钟爱的品牌就算过了几十年也还象新的一样，一旦喜欢上就毕其一生来忠实于它，这是由最初的品牌消费习惯来决定的。
 
　　所以，诸多经过时间长久的淘洗与验证的品牌都有保持品牌自身新鲜的“绝招与秘笈”，时间在变，品牌不会变，而如何使品牌保持新鲜却一直需要创新。宝洁公司的产品之所以经过多年都有许许多多的新老用户与其品牌的拥护者与忠实者，其主要因素之一是宝洁公司是世界上第一家提供“800消费者免费服务电话”的消费产品公司。该公司改良产品的构想，主要源于这个“800消费者免费服务电话”。宝洁公司回复顾客的每一个电话，并把每个月的电话内容记录下来，以便于提到会议上去讲，这使得宝洁公司认为凡是能改变已有资源创造财富的潜力的行为就是创新行为，从而保持了其品牌的持续增长和长久新鲜。
 
　　麦当劳有个非常著名的“QSC&V”工作程式。这四个字母是四个英文单词：Quality、 Service、 Cleanliness、和Value的缩写，也就是“品质过硬，服务到家，清洁卫生，货真价实”。 麦当劳创始人克罗克先生认为：“它能帮我们架起通向大西洋的桥梁！”从创业开始，麦当劳就以这四个标准考核所有连锁店的表现，如果屡次达不到上述四个要求，其连锁店经理会因此而被开除，或是丧失对麦当劳的经营许可权。
 
　　同时，这四点也就是是麦当劳使这个享誉中外的品牌始终处于保鲜状态重要的因素之一。使每进入麦当劳就餐的人时刻都会放心享受着它带给顾客们的放心与良好的心情。也成为一代代伴随着麦当劳长大、老去，并又有新一代人喜欢上麦当劳时刻给予人们这种品牌新鲜感的畅快与不由自主的消费习惯的全新概念。
 
　　实际上，消费者对于一个品牌不产生厌烦，并在第一时间在消费时会想到它是非常不易的一件事。由于培养一个个顾客的消费习惯与购买习惯是一个循序渐进的过程，并且让它始终能够感受得到每次的消费或购买都从内心上是愉悦的新鲜的，需要品牌经营者做出极大的努力才能够达到。品牌经营者往往会费尽心思，使出各种行之有效的使自己与消费者之间都能够达到利益最佳结合点的创新之举，才使得自己的品牌即便经过百年，可对于消费者者仍旧是耳目一新的这样一种境界。

　明朝永乐年间，浙江人乐良才带着创业的梦想来到北京，为了养家糊口，这位乡村医生走街串巷摇铃行医卖药。经过许多年以后，他的曾孙乐显扬终于创立了北京“同仁堂”这块中国医药界的金字招牌。
 
　　三百多年来，虽然同仁堂经历了许多风雨沧桑：有八国联军入侵对“同仁堂”的掠夺，有北洋军阀时代的惨淡经营，也有日寇占领北京城时几乎倒闭的惨状，但“同仁堂”一直生生不息，在各国医药公司逐鹿中华大地的今天仍然不断扩大自己的经营规模。
 
　　同仁堂有什么奥妙使自己的“金字招牌”越擦越亮、历久弥新呢？这是由于三百多年来，同仁堂人都信奉和恪守着这样的堂训：“同修仁德，亲和敬业，共献仁术，济世养生”，也就是仁德诚信是同仁堂永葆生机的法宝。同仁堂能以一贯之地坚持诚信为本的药德思想，并随着时代的发展，不断融入新的内涵。同仁堂历经三百多年，从一家普通的家族药铺发展为国药第一品牌也就成为历史与时代的必然了。
 
　　三年五载新创建的品牌为了不使品牌过早沉睡和老化需要保鲜，而十年八年处于成长期的品牌也同样需要保鲜，面几十年和上百年的老品牌更需要时刻保鲜。这不仅是对品牌本身延续更长久的要求所致，更是历尽辛苦而创建和经营起来的品牌拥有者所期望目标与效果。不论这些品牌时间是短暂的，还是长久的，延续品牌的生命不仅仅是一种义务，更是一种对品牌负责任的历史使命。为完成这些，必须起方设法的去悉心经营与维系，直到这个品牌终于有一天真的老去，象雾气一样被蒸发了。
 
　　星巴克咖啡是个著名跨国品牌。人们在分析它成功的原因时，常常引用其总裁霍华德·舒尔茨的一个说法：“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”。而这种体验，是以文化为基础的。为营造星巴克的“咖啡之道”，星巴克分别在产品和服务上创造着自己独特的品质和文化价值。它使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量达到了发狂的程度，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制，配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。

　　在服务方面，星巴克公司要求每个员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。不仅如此，他们还在对顾客进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门定制式”的 “一对一”服务。正是星巴克咖啡独特的品质文化和到家的服务，使每次去享用星巴克咖啡的人每次都会在同一时间内享受到两次新鲜的体验与感觉，而每次的感受都象是全新的，就象热恋中的青年男女，一次分别后，就热切期待着下次的再会。而这种经过保鲜的感觉是从不“打折”的。
 
　　IBM、麦当劳、耐克、联合利华、索尼、通用电气等，这些公司的品牌，已经成为他们驰骋市场的力量。在中国企业中，顶新企业的康师傅、顶益，以及鄂尔多斯、长虹、联想、捷安特、半亩园等等，也已成为他们所在企业市场成功的先锋。而且年复一年，这些公司还在花费很大精力去精心管理和投资品牌，让它变得更加强大，并且时刻让自己的品牌对于他们的消费者保持新鲜感，因为他们都知道，品牌是他们今天在市场上成功的最佳保障，品牌决定着他们生意的结果。

王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，北京鸿宇恒通管理咨询公司高级咨询师，豪狼营销机构高级策划师，华世丹企业CKO。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国三十余家知名网站专栏作家，四十余家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com

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