品牌暗示为何总被误读？

　　移动大众卡=穷人的通讯工具？

　　作为中国移动品牌细分的一个分支，大众卡是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务品牌。广东移动在推广大众卡时，采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等等社会最底层人物形象，作为大众卡品牌形象代言人对大众卡进行宣传。　

　　出于品牌细分、区隔其他业务品牌客户群的目的，大众卡一开始就被定位于草根阶层———按中国移动自身的品牌定位，全球通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群，动感地带是时尚的年轻一族、神州行是话费不多的普通市民，因为三大品牌已经占领了高中低的客户群，新推出的大众卡很难再划分出一块跟以上三大品牌有明显差别的客户群，所以为了不抢夺自身其他品牌的客户，最终大众卡被定位为收入最低、社会地位最低的草根阶层。

　　但从现实情况看，在大众卡整体客户群增长数中，出现越来越多的白领工作者、政府部门工作人员、本地商人、包括一部分原先的全球通用户的身影———这些客户群看中的是大众卡的最核心优势话费便宜，单向收费，这与广东移动原先的定位背道而驰。

　　这批新入的大众卡客户，由于他们的身份、地位、背景与移动原先圈定的消费群完全不同，所以，他们对大众卡所传递的品牌暗示有强烈反感。因为移动所推出的品牌宣传，一直在向社会暗示大众卡使用身份是社会最底层的人。正是由于品牌信息被误读，使得移动大众卡在前期发展中左右矛盾，客户群很不稳定，用户总数难以持续有效增长。

　　移动大众卡想传递的品牌信息：大众卡是亲民、实惠的，最大众消费的通讯工具，是社会低收入者的朋友，人人都使用得起的移动通讯品牌。

　　观念解读的品牌暗示：大众卡是社会最低层者的身份象征，是外地移民、草根阶层、穷人使用的通讯品牌。

　且不说这种联想是否勉强，这种品牌核心价值传递及情感沟通方式就令人生疑———从心理学的角度分析，即使一个穷人想购买一台手机，他很少会去购买一台广告宣传中宣称专门是穷人用的手机，因为这样做既是对自己“穷”身份的自我认定，也不符合他对“富”感觉的追求。在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机，而并非去购买一台强调专给穷人用的手机。这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。

　　误读指数：****　较高

　　品牌信息传递就如同人与人之间的话语沟通，对信息传递的接收及理解程度，不仅在于信息本身，还在取决于信息接收人所处的语境。所以，对于品牌信息的解读不能止于信息本身，更应该考虑到信息解读者所处的语境，而在许多时候，企业品牌暗示失败恰恰是忽略了消费者当下的语境。

　　同样的产品，针对一线城市消费群，品牌信息传递的核心可能是“时尚”、“尊贵”、“身份”；而针对三线城市消费群，品牌信息传递可能变成“实惠”、“亲切”、“便利”———信息传递的变化取决于接收者所处语境的不同。品牌语境是信息传递的背景，也是信息传递的渠道。在制定市场策略时，如果企业缺乏对品牌语境的考虑而只考虑到信息本身，毫无疑问会使品牌信息传递的效果大大下降甚至被失败误读。

　　企业如何防止陷入品牌暗示误区

　　在品牌塑造的过程中，与消费者的品牌信息传递与沟通是必不可少的环节。但是，对消费心理了解不足，品牌暗示失误却常常给企业带来灾难性的后果。企业关心的是，为什么自己要传递的信息，似乎看来滴水不漏，到头来却被误读？在什么样的情况下、面对什么样的消费者，品牌暗示最可能被误读？

　　企业要防止在信息传递过程中，品牌暗示不被误读，首先就应该对误读的原因进行分析，然后再找出相应对策：

　　不同的国家、地区、民族存在不同的文化习俗与传统象征，企业制定品牌传播策略时，一定要考虑到目标受众所处的文化环境，绝不能拿某些文化习俗或传统文化象征去作为品牌宣传的负面载体。

　　消费心理解读是企业制定品牌定位、品牌策略的核心。在推出品牌宣传策略之前，企业可以通过消费者调查、召开相关座谈会等方式，与目标消费群进行深入沟通，了解他们的兴趣点，然后再以此为依据去制定品牌传播策略。

　　产品规划是产品品牌定位的指导核心，品牌信息传递也是依据产品本身的属性与定位而确定。企业应该在了解市场消费需求的基础上，对产品有明确的规划，然后依据目标客户群的特征去确定品牌信息传播的要点，这种既可以使品牌信息传递被有效吸引，也可以避免出现品牌暗示被误读的现象。

　　点评：相比于联通一向混乱不清的品牌划分，中国移动旗下三大品牌的塑造还是很成功，全球通———尊贵———价值———高品质服务；动感地带———时尚———独立特行；神州行———实用———精打细算。以上三大业务品牌无论在定位、内涵丰富、外延扩展性上都有一定的弹性，但大众卡却不同，无论是在品牌定位还是宣传中，其强调的重点却是使用者的社会阶层及身份，这种定位不仅无法深入人心引起目标客户群的共鸣，反而激发起某些反感情绪。