啤酒商逐鹿世界杯

    当里瓦尔多在禁区外背对球门，突然间一个倒勾射门，将球踢进大门的死角；当马拉多纳从中路突破如入无人之境，用那只“著名的”左脚将球送进球门，然后跌跌撞撞地冲向脚旗庆祝；当博格坎普一个转身，球已经在网窝里欢快得跳动……实在想象不出，除了豪饮啤酒，什么还能表达球迷们在那一刻的兴奋与激动，而这样的时刻随时都会在已经开战的世界杯上发生。如何提醒并刺激你喝着啤酒享受世界杯的视觉“超快感”，就成为了众多啤酒商们正在策划的“阴谋”。

　　面对世界杯这个一触即发的导火索，啤酒巨头之间的世界杯战争开始燃烧起来。

　　自负的德国人以自己酿造的本土啤酒为荣，偏偏组委会把德国12个世界杯举办城市的64场比赛期间的啤酒销售权卖给了美国的百威啤酒。这个决定激怒了众多骄傲的德国饮酒者，他们不喜欢美国啤酒清淡而不够浓烈的味道。德国电视将国民的态度概括为：“来自全国范围的呼唤！”百威总部最后不得不同意将30%的销售权转让给德国本土啤酒公司碧特博格。

　　6月“流火”，啤酒销售已经进入旺季，世界杯的举办将对啤酒销售推波助澜。虽然对于中国来说，啤酒文化是一种舶来品，但是，目前中国已经是世界啤酒消费第一大市场，加上近年来迅速增长的势头，以及发展中的潜在市场，谁敢言弃呢？

　　百威啤酒：高调出击

　　已经连续6次赞助世界杯，今年凭借其掌握的独有世界杯资源优势在全国各地推出世界杯包装的限量版355ml和500ml罐装产品，以世界杯为主题的百威电视广告在5月底已经在电视台造势，目前公司以“世界杯包装产品”、“广告支持”、“零售点布置”三管齐下备战世界杯。

　　青岛啤酒：就怕没声音

　　斥4000万元巨资冠名中央电视台足球世界杯栏目“观球论英雄”，并共同推出一种短信版“足彩”，除了全国性活动，青岛啤酒还在各个区域配合全国活动。以北京市场为例，北京区市场负责人冷高峰告诉记者，为了配合与中央电视台合作，将邀请摇滚乐队为啤酒广场活动造势。

　　雪花啤酒：不“陪玩儿”

　　新近公布的数字来看，华润旗下的雪花啤酒已经在销量上超越青啤，成为新科状元。这个夏天，雪花在央视黄金时段亮出自己的营销主张——非奥运营销，且以消费者正式合作伙伴身份自居。完全是一副在对立中实现区隔，不在正面战场与竞争对手纠缠的架势。

　　世界杯期间，雪花啤酒将与央视联手，开办“球迷世界杯”栏目，力邀啤酒爱好者做客央视栏目现场。在整个世界杯期间通过知识问答和足球才艺的展示参与世界杯，为世界杯加油、为球迷喝彩，以体现世界杯期间球迷的价值。

　　链接

　　啤酒：被动的选择

　　啤酒和足球好比鲜花和姑娘，让人情不自禁地将二者巧妙地加以联想。广场上，酒吧里，电视广告，户外广告等等，只要能看见足球的地方，就能感知到啤酒的存在。

　　然而，对于很多啤酒品牌来说，参与世界杯确是被动的选择，仅仅是为了让自己的声音不会被其他品牌淹没。“别人都在推广自己的品牌，我会不会因为没有推广自己，而被消费者所遗忘？别人都花了4000万元来运作世界杯，我和它是一个级别的，花2000万元会不会降低经销商的信心，从而奔向竞争对手……”

　　基于这样的想法，许多啤酒企业“乐此不疲”地投入到世界杯的狂热当中。在他们看来，只要能平稳地在世界杯期间让自己品牌不被淹没，本身就是一种成功，至少不会在短时间内输给竞争对手。

　　“我们根本没有想过在世界杯期间，能魔术般地拉动销售，更没想过在这些销售的拉动过程中，利润又会增加多少。”啤酒行业营销人士普遍有些无奈。

　　对于啤酒厂商来说，世界杯仅仅是个花钱买吆喝的买卖，可能有人会觉得世界杯期间，啤酒的销量会出现大幅度增加，因此企业的赢利也会增加。而事实并非如此。

　　据业内专家朱玉增的分析，不管是搞活动还是投广告，对于快速消费品企业来说，短期内销量提升不会超过40%，而这样的增长速度和这些企业在品牌宣传方面的巨大投入相比并不“合算”。因此，可以肯定地说，不管是百威的高调，还是华润的剑走偏锋，世界杯期间的聚焦营销并不赢利，也不是他们的出发点。

　　有趣的是，老品牌“加入”世界杯的喧嚣中是被动地选择，而对于新产品和新品牌而言，强势而巧妙地在世界杯期间进行有价值的推广却是非常奏效的。比如本次百威啤酒的500ml世界杯限量版的新鲜出炉，以及一些区域市场新品的上市。

1