联想逐渐淡化IBM商标 全球力推Lenovo品牌

　　2004年12月，联想宣布以17.5亿美元收购IBM PC部门。协议规定，在交易完成后五内，联想有权使用IBM商标。联想管理层当时认为，保留IBM商标的使用权，将有利于联想进军美国市场，并缓解一些客户对ThinkPad笔记本质量是否会下降的担忧。此外联想还意识到，一些美国客户可能不会认同来自联想的产品。

　　去年5月，联想完成了对IBM PC部门的收购。在联想随后发起的一系列市场营销活动中，该公司淡化IBM商标的行动远远超出了分析师们的当初预期，一些业界人士为此感到迷惑不解，甚至质疑联想放弃IBM商标是否有点为时过早。在联想的广告和市场营销活动中，已几乎见不到IBM商标的任何信息。如在去年都灵冬奥会期间，联想的投放的电视广告中并没有提及IBM，唯一的联系只是其ThinkPad笔记本上仍印上了IBM标识。

　　最为重要的是，联想一直努力在美国市场推广Lenovo品牌并切断它与IBM的联系。今年2月，联想在美国市场推出了Lenovo品牌的台式机和笔记本。总部位于波士顿的品牌内容广告公司(Brand Content Advertising)CEO道格·格拉斯通(Doug Gladstone)对此表示：“如果是我的话，我将把持着IBM商标并进一步利用它的市场优势。如果你手上拥有一个商标，你总不能让它消失。联想淡化IBM商标是否有点过急？”

　　美国宾夕法尼亚大学沃顿学院市场营销学教授戴维·雷布斯坦(David Reibstein)也表示：“联想这样做的目的是：尽快在欧美市场上得到认同，但看起来这种转变似乎有些为时过早。虽然联想在中国市场的认知度很高，但在西方市场却并不如此。”联想高管对此的解释是，在收购IBM PC部门后，联想已成为一家国际企业，其年销售收入达130亿美元，并在全球60多个国家开展业务。

　　联想高管称，在市场营销上把IBM ThinkPad产品向Lenovo ThinkPad转变有两个目的：一是在美国市场推广Lenovo品牌；二是进一步加强企业客户对ThinkPad品牌的认同度。联想首席营销官迪帕克·阿德瓦尼(Deepak Advani) 表示，即使联想在广告中不提及IBM，也充分认识到IBM品牌的市场价值，并计划在可预见的将来于ThinkPad产品上保留IBM名称。他说：“随着我们业务日趋稳定，在产品上保留IBM名称将获得消费者更多认同。但从PC产业行情看，产品与企业名称之间有着紧密联系，因此我们要向市场传达的信息是：是联想而不是在销售ThinkPad。”

　　阿德瓦尼承认，联想要想成功进入美国市场，肯定将面临诸多挑战。目前戴尔和惠普在美国市场占据优势地位。阿德瓦尼称，除重视个人消费者外，联想今后将专注于针对大型企业尤其中小型企业客户的销售。他表示，有调查显示，在过去6个月中，美国市场对ThinkPad与IBM之间联系的意识正日益减弱，而对ThinkPad与联想之间联系的意识正日趋提高，而且ThinkPad的品牌认知度仍然很高。

　　阿德瓦尼表示，今后五年内，联想将力争实现海外市场50%的增长，并表示目前联想在中国、印度、巴西等新兴市场占据着较好市场地位，且ThinkPad在欧美市场的认知度也很高。分析人士称，联想要在美国市场击破戴尔和惠普的优势地位并不是轻而易举之事。雷布斯坦说：“美国仍在全球PC市场上居优势地位，因此进入该市场就显得格外重要。”

　　但对一些企业客户来说，联想淡化IBM商标的作法也导致了不确定因素。霍顿·米夫林(Houghton Mifflin)出版公司大学部门信息科技主管伊莱亚斯·哈里克(Elias Harik)表示，他所领导的部门使用IBM ThinkPad已长达10年，但因对联想缺乏了解，米夫林企业IT部门决定让整个公司转用戴尔产品。

　　尽管如此，其他业界人士却认为，联想淡化IBM商标并不见得是坏事。IBM一度统领着PC产业，但随着戴尔和惠普的日益强大，IBM于2000年退出了零售市场。Forrester Research分析师西蒙·耶茨(Simon Yates)认为，联想淡化IBM商标意识其实是一件好事。他说：“IBM的高价产品对中小型企业用户并无吸引力，如果联想欲扩大该市场业务，就必须甩掉IBM品牌才能轻装上阵。虽然ThinkPad的市场认同度很高，但它作为IBM产品售价很高。而现在用户购买ThinkPad时，其价格已与戴尔产品售价不相上下。”

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