世界杯与城市营销

世界杯来了！在亿万球迷苦盼了4年之后，全世界球迷的盛宴又回来了。毫无疑问，在未来近一个月的时间里，世界的目光将被紧紧地吸引在欧洲中部这片35.7万平方公里土地上。

从揭幕战德国对哥斯达黎加的比赛开始，德国人为本届世界杯所做的一切努力，就开始被世人用挑剔的目光检阅。这是所有大赛举办国所必须承受的，一切好的或者坏的方面，都将会借助最现代化的传播工具，在几秒中内传遍世界每个角落。

对于德国来说，相信不论种族、不论肤色都不陌生。这个两次世界大战的始作俑者，除去汽车与足球之外，让人联系最多的就是“罪恶的战争”这个不光彩的词汇。

如果让世界改变对德国的不良印象，或许世界杯是最好的机会。难怪本届德国世界杯的口号是：“交朋友的时候到了”。

正在谋求联合国常务理事国席位的德国，恐怕从来没有向今天这样看重朋友。自从1984年洛杉矶奥运会实现大型体育赛会盈利以来，奥运会和世界杯事实上还演变成了“经济奥运会”和“经济世界杯”，巨大的商业利益不仅让嗅觉灵敏的商人们一掷亿万金，还演变成了大国间的政治博弈，上届破天荒地由日韩两国联合举办世界杯，就是这种博弈的产物。

主导博弈的表面是政治，实际上幕后的黑手却是经济利益。除去观光客带来的旅游等直接收益外，借助赛事树立起来的国家形象和城市形象更是一笔巨大的无形资产。所以我们看到，不论是德国政府还是比赛所在城市，都为结交朋友而不惜血本，他们比谁都明白“市场经济就是朋友经济”的道理。

交朋友的目的只有一个，那就是巨大的全球贸易市场。已经连续3年雄踞“世界第一出口大国”的德国，是全球经济一体化最大的受益国。该国每3个工作岗位中的1个就是由外贸出口创造的，其出口主打产品主要是汽车、机械和化工产品。这也是在世界杯期间德国举办“工业文明展”，而不是其它文明展的真正原因。

那些巨大的塑像，无一不是在强化德国及其产品品牌。

德国人提升品牌形象的努力，不仅是全方位的，还是不留余力的，并且将德国升华到“创意国度”这样一个高度。在世界杯期间，将有2000名以上的外国记者，按照这一德国国家战略，向全世界传播“正面反映德国经济和社会”的图片和电视镜头。

将“创意国度”与工业文明结合在一起是多么的美妙呀，它又能提升多少德国出口产品的附加值，又将有多少德国制造披着这件华丽的外衣源源不断地被销往世界各地。

世界杯是德国用产品征服全球的最好舞台，德国人在实施这一国家战略的时候，始终凸显的是文化内涵，而不是用外贸增长率、“世界第一出口大国”这些咣咣硬的政绩指标。

在现实的商业利益和城市文化发生冲突的时候，德国人毫不犹豫地选择后者，即使是对纳粹德国时期举办过世界最丑陋奥运会的奥林匹克体育场也不例外。

今天这座重建的体育场已经展现在了全世界面前，一个敢于正视历史的民族形象也与体育场一起屹立在了亿万球迷的心中。

反观全世界人民的下一次盛会，2008年北京奥运会，却好像在试图切割与历史的联系。为举办2008年北京奥运会足球赛，将拆除中国男足唯一一次冲进世界杯的主场——“沈阳五里河”体育场。取而代之的是与足球与这座城市文化没有任何关联的新体育场，其原因并不是刚刚修过5年的五里河体育场不能再使用，而是因为五里河是沈阳市地价最高的地块。谁不知道，当今中国土地是最紧俏的资源。将五里河体育场拆除，把腾迁出来的土地用于商业开发，对于当地政府来说真是一笔好买卖。但对于北京奥运来说却是一种人文缺失。

与沈阳拆除体育馆相比，北京走的更远。被认为是北京城市象征之一的前门地区，因为有碍“新北京”的形象，在没有经过文化论证的情况下，不顾各界的反对进行了大规模的拆迁，从后来人们的前门寻古热潮看，这是多么的有欠妥当。

世界杯开幕了，德国人通过世界杯来营销国家战略的举措让我们看了个清清楚楚，德国用文化来提升国家形象的做法，不但让我们有了一个可以对比的参照物，也让我们有了一丝期待和疑问。

2008年北京奥运会我们如何推销自己的国家利益，如何营销城市，会不会还是张艺谋在将《妻妾成群》搬上银幕时用过的大红灯笼？

1