看体育营销破解品牌困局，获取经济效益

　　四年一度的世界杯６月１０日即将开锣，这个令人激动的赛事不光能让世界上所有的球迷领略到“高手”间的精彩对决，随之而来的旅游看球热潮，更能让主办方和赞助商赚个盆满钵盈。这也就是为什么有那么多国家竞相争夺世界杯主办权，有那么多的企业愿意花巨资来赞助世界杯的原因了，它不仅仅是一种可以载入史册的荣耀，更是一种经济利益的巨大满足。

    近有世界杯，远有奥运会。

    中国正在以积极的姿态融入到这些体育赛事中，如何利用这些世界性体育赛事的影响力做好市场营销，满足整体和局部的发展需要，获得各自所期望的经济效益，目前已成为一个紧迫的问题。 

    中国企业在这方面有过哪些尝试，进行了那些努力，应该如何正确应对这些问题？就此，记者采访了大唐国际（上海）咨询集团总裁、亚洲田联体育产业联合会策划总监赵猛。

    不要让奥运成为一场热闹

    记者：中国正在参与举办越来越多的具有国际性影响的体育赛事，您认为国内的体育用品生产商及相关的职能部门在体育营销方面做的怎么样？

    赵猛：中国的体育营销在早些年就有了，也曾经一度形成过高潮，以２００２世界杯和２００３“皇马中国行”最为典型。遗憾的是，在这些尝试中，中国企业品尝的更多是苦涩。

    ２００８北京奥运会，中国又将面临一次绝佳的机会，然而目前国内的体育行政管理部门、政策研究机构、各体育组织、社会中介组织、主流传媒，尤其是致力于品牌建设的中国企业似乎并没有做好充分的准备，这种情况和入世之前的情况惊人相似，高喊“狼来了”，却没有正面应对的策略，“只听楼梯响，不见人下来”。

    随着奥运会的临近，必将出现新一轮体育营销热潮。如何从体育经济和品牌建设的战略高度，来迎接和面对体育营销给中国体育和企业带来的历史机遇，是包括体育决策者在内的各界人士所必须认真面对、密切关注和深刻思索的问题。

    记者：奥运会已经迫在眉睫，体育营销更是升温不断，应该说这是一件好事，为什么您对此表示了忧虑？

    赵猛：２００８奥运会无疑把中国体育经济带入了一个黄金时代，三星的成功模式也使国人对民族企业的体育营销以及民族品牌的崛起充满了期待。如何利用奥运平台，大力发展体育产业，实现竞技和商业的双丰收，应该是检验是否能把北京奥运会办成历史上最成功的一届奥运会的重要标准。对此，相关方面似乎并没有做好充分的准备。

    首先，尽管奥运会的商务机构很早就开始运作，但在感觉上只是按照以往奥运会的模式简单复制，没有从民族品牌的角度给民族企业提供机会和指导，甚至商务开发计划并没有向大众公布，举全国人民之力而举办的奥运会竟然造成了信息不对称的局面，不能不说这是我们操作大事的某些惯性思维在作怪。也使国内品牌利用奥运平台失去了从容布局的最佳时机。
 其次，民族品牌参与奥运经济的尝试及其教训也使我们对奥运商机的把握表示担心，如果不从战略的角度来参与奥运经济，我们收获的可能是另外一场热闹。

    最后，奥运商机不仅仅是馅饼，随时都可能是陷阱，奥运赞助所需要的巨大投入不仅考验民族品牌的经济实力，也在考验我们体育营销战略的执行能力。

　　务实才能突破

    记者：从另一个角度来理解您的忧虑，是不是可以说中国目前的体育用品生产企业的营销手段还很不成熟？您能否结合国内体育品牌相对集中的晋江来谈一谈？

    赵猛：近年来，晋江成了国内体育界、营销界乃至娱乐界的一个焦点。晋江的运动鞋行业异军突起，占据了运动鞋行业的半壁江山，营销传播更是频出奇招，搅得运动产业和营销界风生水起，大约有近５０个品牌在中央电视台５套播出广告，５套一度被戏称为“晋江频道”，大陆港台的娱乐明星、体育明星轮番登场，为晋江的品牌代言，形成了独特的“晋江现象”。

    必须指出的是，晋江现象不是国内各种昙花一现的造牌运动的简单重复，而是民族品牌建设的一个重大进步。相比各届标王，晋江鞋服企业的品牌传播并不是以“烧钱”为特征的，而是一个地区品牌群体的厚积薄发，而且在品牌传播的组合上也呈现出越来越成熟的态势。一是，体现在传播媒体的选择上定位更加准确，媒体组合更加立体化；二是，晋江品牌对体育营销体现出越来越浓厚的热情，品牌传播手法趋向成熟。为了追求品牌的差异化，传播手段呈现细分的趋势。“安踏”对体育赛事赞助的全面出击，“３６１°”的科技诉求，“匹克”为打造国际化形象，赞助欧洲联赛并成为休斯顿火箭队的赞助商，“特步”的差异化营销探索，都可圈可点；三是晋江品牌在品牌传播的定位上比较务实，对奥运商机有自己的理解，基于目前的实力并没有全力一搏。李宁与阿迪达斯的奥运会之争更多的意义则在于炒作。

    记者：奥运会在一定程度上是一个转折点，也是一个新起点，您认为在没有奥运会的日子我们的体育用品生产企业应该如何做好营销？

    赵猛：我个人认为，未来十年是体育营销的战略机遇期，也是民族品牌面临洗牌的关键时期。如何破解品牌迷局，完成民族品牌尤其是运动品牌的突围，是今后十年企业决策者面临的最重大的课题。在我看来：

    第一，建立成熟的体育市场，为品牌借助体育营销突围提供前提条件。国外做体育营销其实最成熟的是体育项目的营销，即是体育产业化营销，今年的ＮＢＡ全明星周末给体育的自身营销提供了一个绝佳的样板。根据专业机构的估计，在今年全明星周末的三天内，有６万人参与了全明星周末的各项活动，游客的到来，给休斯顿带来３４１０万美圆的经济效益之余，还将有７９６０万美圆被注入了德州的经济链之中，为世界品牌也提供了最佳的展示机会。以此来观照我们的体育产业，显然有太多值得改善的地方。

    第二，尽快把体育营销融入品牌发展战略，给品牌腾飞插上翅膀。体育和品牌是两种新的国际语言。品牌与体育的结合应该充分尊重体育本身的公益性、间接性、大众性的特点，实现企业文化、体育文化、品牌文化、商业文化的平衡。认真研究和准确把握体育经济和品牌成长两个规律，寻找体育和品牌文化的最佳结合点，借助企业文化建立企业品牌文化系统。

    第三，加强人力资源的开发，实现各种体育营销资源的有效整合。从国内运动品牌的现状看，体育营销最薄弱的环节应该是缺乏与体育营销战略相对应的人力资源。耐克成功的秘诀之一就是企业体育人才资源的开发和利用，这不仅仅体现在它的明星战略，更体现在企业内部体育人才资源的优势。

    第四，结合渠道建设，把体育营销和决胜终端战略结合起来，实现品牌和消费者的真正沟通。渠道变革和终端制胜是企业品牌突围的有效途径，但是在品牌传播的策略上却很少有企业把体育营销和渠道建设结合的好的案例。这应该是企业品牌突围的着力点，我们有理由期待运动产业在这方面取得重大突破，在品牌之战中形成牢固的根据地。

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