娃哈哈“爽歪歪”：小产品大败笔！

    之所以说是小产品，因为在娃哈哈品牌旗下，不包括童装在内，仅食品类现在就有饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁、茶饮料、罐头食品、运动饮料、大厨艺、营养快线、瓜子、医药保健品等11个大类上百个小类系列产品。而最近推出的“爽歪歪”只是其乳品系列17个产品中的一个，在娃哈哈整个产品体系中，只是乳品中的一个单品系。

　　而之所以说是大败笔，因为娃哈哈在推广此产品中可谓大手笔投入，这一点从当前广告的投入可以看出，但作为推广主要手段的电视广告，就出现败笔多多。

　　一、产品命名不伦不类

　　从产品的命名来看，“爽歪歪”名称一反娃哈哈产品命名常规，摒弃以“主要原料+品系”或“主要成分+品系”等传统产品命名方式，前者如“果奶”，后者如“AD钙奶”、“乳酸菌AD钙奶”等。“爽歪歪”这种命名方式本身并无不妥，可以看出，该名在结构上与“娃哈哈”相同，都是由三个字构成，且后两个字为叠字。在词意上，“娃哈哈”三个字本身并无实在意义，作为品牌名主要是便于记忆和传播，特别是发音简单，是婴儿学说话时最容易学会的发音，因此易于产生强烈且持久的记忆和传播；而“爽歪歪”是一个时尚造词，不仅发音复杂，而且易于过时，不利持久。

　　从命名动向来看，该产品想要传播的是“开心、快乐”的品牌主张，但“爽歪歪”很难承载如此品牌主张。首先，作为传播名，对于儿童，这种过于成人化的用词显然缺少必要的童趣，显得过于造作和别扭，不伦不类；其次，作为产品名，“爽歪歪”不仅丝毫不能体现产品的特点和卖点，而且与产品很难有关联性和协同性。因此，此产品命名存在很大的错位。

　　二、广告创作硬伤累累

　　硬伤一：诉求方式和表现主体不协调。

　　从广告的诉求方式来看，一般会有两种方式：理性诉求和感性诉求。具体采取哪种诉求方式，取决于产品的类型和受众群体的接受特点。该产品作为一种儿童饮品，严格来讲应该面对两个层面的目标受众：即购买主体和消费主体。

　　从产品消费主体定位来看，该产品瞄准的是4—6岁的儿童群体，从该年龄段儿童的年龄特征来看，虽然具备一定的信息接受能力和喜好偏向，但还未达到自主购买和品牌偏好的年龄阶段，绝大部分都是家长购买儿童消费，因此，广告首先要突破的还是购买主体———家长这一关。根据儿童的年龄推算，4—6岁儿童父母年龄应该在28—35岁左右，这个年龄的家长具有一定的文化素养、较强的识别分辨能力和较高的理性程度，购买产品的出发点是增强小孩的体质，改善小孩的健康状况。但是面对多样化的购买选择，家长关心的是产品是否真正能够、以及通过补充什么去增强小孩的身体素质？而不会冲着一个不伦不类的名称就产生购买行为。因此，此类产品最好的诉求方式是“理性诉求+感性诉求”，理性诉求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿童家长，感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。

　　而实际上，作为该产品理性诉求信息的“装满酸奶维生素，百亿活性益生菌”，被一个男童音一语带过，不仅没有给予儿童家长足够的购买理由（购买利益点），而且其说服力和感染力都无法让家长动心；本该作为感性诉求的产品形象，表现主体为4个儿童并没错，但奇怪的是4个本该天真活泼、自然清纯的儿童，却不仅在形象上被浓妆淡抹，而且在行为和言语上故作矫情，很难想象这样被严重扭曲的童真是怎么可能博得观众的好感和认同。

　　硬伤二：诉求重点不突出，逻辑混乱。

　　一般说来，一则广告的诉求重点最好只有一个，而且要逻辑清晰，重点突出。但该广告实则不然，该广告不仅在诉求内容上出现两个诉求标的物：乳娃娃和爽歪歪；而且在诉求篇幅上过分强调“爽歪歪”三个字，而弱化产品本身的优点和特质。

　　其一，从诉求标的物来讲，乳娃娃和爽歪歪是两个相互独立的产品，根据娃哈哈网站提供的资料：乳娃娃强调富含多种维生素，属于营养酸奶饮

　　品；爽歪歪富含多种矿物质，属于益生菌发酵酸奶饮品。虽然定位为同一人群，但特点各异，而且名称各异，如果为了节省广告费而硬将两种产品放在一个广告里，不仅过于牵强附会，而且短短15秒的广告难以都表达清晰，甚至会搞得相互混淆，让受众不知所云。从广告开篇的“我叫乳娃娃”来看，应该作为主推产品；但从名称重复次数来看，“爽歪歪”的次数和篇幅明显多于乳娃娃，谁是重点难以分晓。另外“装满酸奶维生素，百亿活性益生菌”是针对哪种产品说的，受众很难知晓。

　　其二，从诉求内容来讲，富含维生素、矿物质和活性益生菌是产品的核心卖点，应该作为重点强调和挖掘，但4个小孩轮番说“爽歪歪”和“乳娃娃”，让人在反复童声中只知其名而不知其实？让人不禁要问：难道这则广告的目的只在于制造产品知名度吗？但从娃哈哈公司在中国食品行业的江湖地位来看，似乎没有这样刻意造名的必要。

　　三、推广策略盲点重重

　　作为坚持单一品牌战略导向的娃哈哈公司，其旗下众多产品中只有“非常可乐”等极为少数的几个产品采取子品牌策略，其他产品均采用娃哈哈品牌，在此暂不讨论这种品牌策略的对错与否，且就“爽歪歪”这则广告的品牌策略提出几点拙见。

　　1、大品牌乏力，小品牌不济

　　与娃哈哈之前推出的其他产品相比，该广告还有一个最大的不同之处是直接以产品名推出，在产品名前去掉“娃哈哈”，从而弱化“娃哈哈”品牌力。以前“娃哈哈AD钙奶”、“娃哈哈营养快线”等都是直接借助“娃哈哈”的品牌推出新产品，但从这则广告来看，整则广告在声音上根本没出现过“娃哈哈”，只是在产品包装和广告结尾标榜上出现“娃哈哈”品牌的字样。很显然，作为新产品，如果不打算打造新品牌的话，“娃哈哈”大品牌在该产品支持力度上比较乏力；如果打算打造新品牌，不论是“爽歪歪”还是“乳娃娃”，都显然不具备成为独立品牌的条件，因为如此“小品牌”的承接力和承载力都不够。

　　2、品脾内涵缺失，产品各自为政

　　作为已经20载辉煌历程的国内知名品牌“娃哈哈”，其经典的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”广告语曾经传颂大江南北。时至今日，作为行家里手，不断推陈出新产品的娃哈哈也创作过不少不错的广告，娃哈哈的知名度早已是家喻户晓，但娃哈哈的品牌主张是什么？到底在构建和传递一种什么样的品牌内涵？我们无从知晓。

　　由于整个大品牌内涵的缺失，众多产品在推广上显得各自为政，仅是就产品卖产品而已，缺乏对品牌的积累和沉淀。

　　3、风险规避不足，新品拓展不利

　　如果是为了规避品牌风险，避免因该产品可能的失败给“娃哈哈”品牌所带来的风险，一方面表明公司对该产品的先天信心不足；另一方面虽然犹抱琵琶，但到底还是出现过“娃哈哈”品牌字样和出品标志，如果该产品推广失败，对公司品牌伤害同样不可避免。

　　那么做这么大投入到底为什么？如果是想开辟乳品的新品牌，以寻求更大的市场拓展，那么需要一个可以承载品牌内涵和具备足够延伸空间的品牌名作为核心，“爽歪歪”和“乳娃娃”显然不具备这方面的条件。程永红

1