TOM超“狐”赶“浪”秘笈

    为什么TOM在线能从利润上成功地超“狐”赶“狼（浪）”？TOM在线CEO王雷雷将其归结为“专注”与“合作”。

    大而全的门户模式不再是灵丹妙药

    “门户网站的业务发展都经历了从无到有，从有到全的过程。新浪、搜狐等老牌门户，它们从内容、即时通讯、网游、电邮、无线、搜索、电子商务等等，几乎无所不尝试；随着Web2.0时代的到来，它们又纷纷上马社区、博客、音乐等项目。结果是机构日益庞大臃肿，运营成本持续上涨。腾讯在专注即时通讯获得成功后，也毅然将扩张的触角同时伸向所有门户业务线，结果四面树敌，遭遇楚歌，而各业务线也未能在短期内有突破”，王雷雷这样总结其他网站的失败。

    为何一批网站弱了下去，另一批网站却能异军突起？王雷雷说：“在全球范围内，Google专注于搜索而大获成功、百度跟学google模式取得瞩目业绩、网易专注网络游戏；垂直网站携程、空中网、灵通的快速成功，盛大今年的毅然转型，甚至包括奇虎专注于论坛搜索而快速崛起的案例，都表明了：随着市场不断细分，大而全的门户模式已不再是互联网企业制胜的灵丹妙药，相反只有持续不断地专注于某一领域，才是制胜的法宝。”

    无线增值业务必须依靠共赢

    对于无线业务来说，是否具有一个足够大的推广平台，运营推广能力的强弱，用户数量规模，都会直接影响规模效益；同时，是否具有把平台资源转化为收入的能力，是否具有覆盖尽可能多用户群的销售渠道，也是无线业务能否盈利的关键；产品业务线是否多元化，直接决定了一个公司能否实现持续增长，并能最大化地降低因国家或运营商政策变化给无线行业带来的风险。

    在整个无线产业链中，任何一家都无法通吃，因此能否对自己进行清晰准确的定位，找到与运营商、内容供应商等合作伙伴共赢互利的盈利模式，将是各类无线SP能否持续盈利并笑到最后的关键。

    “市场永远都不可能只是一家公司，或者一类企业的。”

    王雷雷说，“互联网最具魅力的地方就在于通过降低沟通成本的方式让所有的参与者都有一次重新开始的平等机会。因此在未来的无线互联网产业生态链当中，分工不同、定位不同、专长不同、服务于不同目标客户的各个环节必将在同一片天空下共同生存和发展，缺一不可。如何理顺与其他相关产业以及相关行业的关系，建设一条顺畅而高效的产业链，是无线互联网乃至整个中国互联网发展与突破的重点，也是难点。”

    寻找下一个盈利突破点

    尽管广告和无线增值服务是当前最为稳定和成功的模式，但是与传统行业没有任何区别，它们的增长速度正在不可避免地逐渐放慢。张朝阳和王雷雷都承认，中国互联网发展至今所创造的商业模式正不得不面临一场被迫的革命和突破。因为“技术的进步正在让人胆战心惊（陈天桥语）”。

    曾经的硅谷崇拜

    对于互联网产业来说，中国是全世界的一个异数。

    绝大多数中国的互联网创业者们赖以安身立命的商业模式，国际市场上的列强们大都无法复制。然而，不能否认的是，中国的互联网是仿制美国互联网模式脱胎而生的。

    搜狐CEO张朝阳说：“中国互联网在发展的第一阶段曾经有过硅谷崇拜的情结。大家都试图把在美国已被证明成功的商业模式在中国进行复制。但事实上，中国独特的国情和互联网的发展环境在很大程度上挫伤了互联网创业者们最初这种努力，你现在也可以看到，最初坚持从国外复制成熟商业模式的很多尝试如今都已经成为历史。相反，最能根据中国特有的国情和环境，最终摸索出适应中国互联网发展商业模式的那些公司成为如今中国互联网乃至国际互联网的主角。当然，这里面也包括搜狐。”

    YAHOO模式终究是中国互联网的图腾

    中国的在线广告模式最初的尝试是完全按照AOL和YAHOO所倡导的“接入+内容”模式进行的。“实际上，这是中国互联网创业者们的一种图腾”，张朝阳说。

    在美国，由于支付、信用、金融等配套体系非常发达和完善，大部分中小企业可以利用在线广告加上电子商务有力地促进自身的销售和发展，因此它们成为在线市场中最大的投放者。

    但是在中国，中小企业和民营企业因为历史原因很大程度上首先要解决自身的信息鸿沟问题，根本没有发展成为市场经济的主导力量。因此这个群体并没有成为支撑中国互联网在线广告的最主要广告主，相反，需求形象广告和品牌广告的大企业却逐渐看到了线上广告的影响力，成为最主要的广告主。

    社会经济模型的差异最终成为中国在线广告模式区别于国际市场的根本原因。搜狐接到的第一单线上广告，同时也是整个中国互联网的第一单在线广告投放者是北京的牛栏山二锅头集团，当时那张半年的广告定单价值9000美元。

    但根据张朝阳回忆，那单广告对牛栏山二锅头酒的销售并没有造成任何的直接促进作用———尽管搜狐很想帮助牛栏山二锅头酒厂提供一个在线销售的入口，但那时作为广告主的牛栏山二锅头酒厂甚至连网站都没有。

   突破在于传统媒体和互联网的共赢

    “正因为这样的不同，中国的门户网站更大程度上被认为是在和传统媒体争夺广告市场。”张朝阳说，“而作为广告载体，门户网站本身的媒体特性被某种程度上放大了，但事实上，互联网媒体和传统媒体的广告诉求并不对等，其中的差异也非常明显。”

    难看到搜狐和新浪在某个具体问题的态度上取得一致，但张朝阳的这种表态却意外地得到了新浪CEO曹国伟的肯定。被汪延称为“为新浪广告业务奉献了七年”的曹国伟此前表示，线上广告事实上只是线下广告的另外一种表现形式，两者间并不存在本质的竞争和矛盾。

    “受众对于信息的需求方式永远都不会趋同。”曹国伟说，“通过不同载体表现出来的不同形式的广告永远都不可能互相替代。未来的互联网广告中留给形象广告和品牌广告的空间会逐渐缩小，因为具备销售需求的广告主的增长比形象广告的需求者增长要快很多。”

    事实上无论是在国内市场还是在国际市场，传统媒体广告市场并没有因为在线广告市场的蓬勃发展而有任何的萎缩。换种方式说，事实上因为互联网广告的火爆，整个广告投放市场的容量正在飞速地增长当中。

    来自市场调研公司JMP的预测数据显示，未来5年全球在线广告市场每年将以25%的速度增长。2006年在线广告市场收入达264亿美元，2007年将达332亿美元。

    而与之相对应的是，2006年全球广告市场的总价值将突破5000亿美元，总增长幅度将超过12%.尽管线上广告的增长速度相对来讲更加迅猛，但如果以绝对数字计算，线下广告的增量无疑更具诱惑力。

    “互联网广告模式应该被看做是线下广告模式的一种补充。”曹国伟说，“就像报纸和电视等其他媒体形式可以实现资源共享和优势互补一样，互联网媒体与传统媒体之间的关系最终也会发展成为互补和互利。换言之，无论是传统媒体还是网络媒体，如果不能根据时代发展的特点随时修正自己的发展方向，最终都会被时代淘汰。只有做到共赢，才能实现突破，求得更大的发展。”