徽酒观察与分析

　　可以说，白酒市场的竞争是一场永无休止的战役。从安徽当年的沙河、焦陂，到今天的高炉家、口子窖、九酝妙品，其省会合肥市场几度易帜之间，中国酒业的整合已经进入了另一个阶段：徽酒成为了中国白酒的主角。继“徽商”、“徽茶”、“徽文化”等词汇之后，“徽酒”随着皖系白酒企业作为一个整体的崛起，叫响了大江南北。　　

　　合肥市场是徽酒品牌的大本营。徽酒巨头们在外围征战的同时，无可避免的在这里展开了激烈的市场争夺。因为大本营本身的战略地位，徽酒企业们无所不用其极，殊死捍卫着自己的领地和尊严。激烈的竞争给合肥市场筑起了很高的壁垒，所以，才有了酒界那句俗话“西不入川，东不入皖”。另一方面，合肥市场对徽酒企业来说，关乎企业生命、品牌尊严，所以我们可以说，再没有另外一个市场，能如此清晰地显现出徽酒企业的生命线。　　

　　近年来，合肥市场几易其主，出局者若干。目前硕果仅存的是徽酒六大骨干企业：古井、口子、高炉、迎驾、文王、皖酒。尽管种子、明光近年也曾风光无限，但声音终究是越来越小了……　　

　　我们可以将合肥已经形成的白酒主流市场分为三个价格带。这三个价格带几乎囊括了合肥所有的主流白酒。

　　一是商超终端售价在30~40元，餐饮终端售价在40~50元的白酒。该价格带上的主流品牌有铁盒正一品级文王贡、老高炉、古井淡雅、高炉窖、老口子、迎驾四星、皖国原酒、皖酒王等。　　

　　在这一价位上，正一品文王贡是当之无愧的大哥，老高炉、古井淡雅等品牌虽然占有一定的市场分额，但与文王贡正一品60万箱的年销量相比，终究难以企及。徽酒企业中，鲜有文王贡这样的务实一派。与其他徽酒企业大开大阖、一掷千金的终端操作不同的是，文王贡多年来在市场上精耕细作，用深度分销滚动开发市场。目前，98款铁盒文王贡正一品级已经是合肥市场上该价格带的垄断品牌。文王贡在合肥甚至没有总经销，厂家办事处直接掌控分销商。独立于销售之外的售后服务系统，是徽酒营销中的另一创新。　　

　　但是，家家有本难念的经，文王贡这样的垄断品牌，面临的尴尬是：1、零售终端由于利润太低，积极性不高；2、假酒困扰；3、分销商串货……　　

　　文王贡用产品更新来应对这些困扰，近年来，文王酒厂不断推出新品，调整利润结构，欲取代98款正一品文王贡。然而，98款在合肥已经深入人心，要更新换代，谈何容易？ 　　

　　文王贡面临的苦恼是每一个领先者都会遇到的，但从广东市场衣锦还乡的皖酒王去年下半年卷土重来，文王贡不免要掂量一下自己屁股下这一价格带上的王座。皖酒王几年前在合肥市场上试水未成功，黯然淡出之后，却在徽酒企业们都没看好的广东闯出了一片天空。人常说，富贵不返乡，如锦衣夜行。皖酒王这次回皖，头上顶着广东市场的王冠，自然不是当年的吴下阿蒙了。皖酒王05年下半年重新登陆合肥市场，商超定价为36.5元，这一价格上指高炉窖，下指文王贡，中指古井淡雅。　　

　　高炉去年下半年也推出了这一价位的新品“高炉窖”，商超价定在了38元。高炉这几年从两款高炉家酒产品上回收了不少现金，夯实了其资本实力；高炉家的品牌拉力已经深入人心；经销商爱家商贸实力雄厚，网络资源丰富。以上三点足以说明，高炉窖完全有实力冲击这一价位上的冠军。　　

　　接下来几年内，我们在这一价位上将会看到：文王贡死守阵地之余继续培养新品，这一阵地对文王酒厂来说意味着全部；高炉窖、皖酒王发力猛攻，皖酒在安徽市场上需要建立真正深入人心的品牌，而高炉也需要通过品牌多元化给市场带来新的冲击。这一价格带上的战争将伴随着我们走过2006。　　

　　二是商超零售终端售价在40~60元，餐饮终端售价在50~70元的白酒。该价格带上的主流品牌有高炉家、口子天圆地方、迎驾2008、迎驾银星、42度百年迎驾、五年陈百年皖酒、老明光1980等。　　

　　高炉家独占鳌头，其与消费者沟通深度与餐饮终端的大手笔投入，给后来者设置了较高的门槛。徽酒一线企业们现在都已成骑虎之势，必须时刻保证资金链的牢固。但谁若是抽身而退的话，失去的将是合肥市场的战略位置。徽酒另一巨头种子酒从合肥市场的逐渐淡出，正是鲜活的案例，警示着硕果尚存的巨头们。　　

　　高炉家在这一价格带上的地位有如上一价格带上的文王贡。高炉家的成功，在于其于消费者沟通的深度。现在高炉家无疑是合肥市场上徽酒单品品牌中最为夺目的一个。无论是产品包装设计、广告传播，还是通路运做、促销活动，高炉家都能够做到别具一格，引人注目。善于抢风头，似乎是高炉家的一项特长。终端投入，最先是口子窖在合肥市场应用的，但只是象征性地给点进场费，高炉家却将酒店进场费用推动到明码标价程度。美元促销，最先应用的是文王贡，但文王贡没做出影响力，却成就了高炉家。现在大家说到美元促销，首先想起的不是文王贡，而是高炉家。
 

　　在这一价格带上，单品销量第一非高炉家莫属。而企业产品整体销量，无疑迎驾最为生猛。迎驾多年来在合肥市场的投入，在近几年收到了巨大的回报。虽然没有口子窖的强劲风头，也没有高炉家那样单品英雄，但迎驾银星、2008、百年迎驾这几个在市场上不甚起眼的品牌放在一起，却拼成了该价格带上最为夺目的光环。笔者以为，迎驾是徽酒企业中产品线最为健康的一家企业。也许是两家代理商之间的良性竞争成就了迎驾的整体销量。　　

　　这一价格带上白酒的饮用场所绝大部分在酒店，所以酒店操作的重要性就显而易见了。自从高炉家将进场费提到明码标价以来，酒店就成了一个穷品牌去不得的地方。酒店吧台上，徽酒中的二线品牌淡出，只剩下了高端的茅五剑和一线的徽酒品牌。伴随着品牌集中的是，各品牌之间的竞争也更为激烈。用酒店终端带动商超零售渠道的销售，是这一价格带产品的主流操作方式。古井贡、口子、迎驾、高炉、皖酒等一线徽酒，在合肥市场纷纷投入B、C类店，为的就是带动商超零售渠道。　　

　　三是商超零售终端售价在60~90元，餐饮终端售价在80~110的白酒。该价格带历来是各白酒厂家必争之地，也是合肥白酒市场上竞争最为激烈的一个价格带。五年口子窖、御尊口子窖、高炉家传世经典、高炉家徽风皖韵、迎驾金星、古井九酝妙品、龙韵古井贡、皖酒皖国春秋、百年皖酒十年陈等各大厂家的形象品牌激战于此。　　

　　这一价格带上的产品，更多的时候是作为企业产品线的灵魂而存在，是企业的形象。企业对这一价格带的投入是不计成本的，君不见，合肥A、B类酒店的进场费水涨船高？！口子窖当年所谓的盘中盘就在这一价格带上启动，带动了口子窖其他价格带上的产品的销售。所以说，AB类店内单品之间的竞争的意义，远不止是单品销售上的竞争，更重要的是企业资本实力与魄力的竞争，是企业形象之间的竞争、品牌思想的竞争。　　

　　具言之，这是一个竞争较为全面的一个价格带，从品牌传播，到促销执行，从资金链保证，到成本控制，从进店谈判，到零售渠道的拓展……企业的各种素质都对其市场业绩起着决定性作用。这也是竞争最为激烈的一个价格带，这一价格水平上的产品大多为企业的主要利润来源，寸厘的得失都关乎企业的战略目标实现。　　

　　目前在市场上表现比较强势的有：高炉家传世经典（俗称红家）、五年口子窖、迎驾金星、古井九韵妙品、百年皖酒十年陈等品牌。由于参与企业不计成本的投入，该价格带上呈现出品牌多元的繁荣景象，并未出现绝对优势品牌。而其中高炉家传世经典和五年口子窖略占优势。徽酒的崛起能够成为一个现象，也在于这一价格层次的竞争水平和力度。徽酒企业们将在合肥市场的竞争中形成的操作模式，复制到其他市场，才成就了一场轰轰烈烈的徽酒运动。　　

　　徽酒军团，是白酒历史中不可缺少的一个集体。他们促进了行业集中，提高了行业壁垒，让整合在白酒业成为了可能。白酒，这个可以追溯到史前的行业，在经历了徽酒之后，才真正走向成熟。　　

　　经过徽酒现象之后，行将成熟的白酒业再也不会一本万利。企业必须时刻保证自己的资金链牢固，规避投资风险。“多元化”这个曾经在白酒业无比时髦的一个词，今天让很多人谈之色变。因为经历了徽酒洗礼，多元化看起来越来越像一个陷阱。徽酒作为一个整体的前行，如摸石头过河，很多当年的领军企业已作河底流沙，或者正在旋涡里扑腾。一将功成万骨枯，今天徽酒无限风光的背后，是皖系白酒的累累伤痕……　　

　　劫后余生的皖系白酒企业终于领悟到：把握了思想，就把握了世界。虽然表面上徽酒是一场集体无意识的骚动，但内心里，徽酒营销人都怀着对市场深刻的理解，怀着对思想营销的无比敬畏。我们可以将徽酒军团近年来技巧上的创新连成一条线：迎驾的礼品促销、文王的美圆促销、口子窖的买店操作、古井贡的幽香淡雅、高炉家的深度沟通……这个过程中，他们为什么总能走在行业前列？这些技巧营销的背后，酒界徽商们的思想营销正大行其道。　　

　　变化是唯一不变的东西，市场格局无时无刻不在变化着。徽酒在合肥市场筑起的壁垒真的就固若金汤吗？酒店费用的不断上涨，徽酒企业们会慷慨依旧吗？零售业态的不断整合，会对合肥白酒市场带来怎样的影响呢？徽酒企业们又会怎样应对呢？　　

　　这些问题，徽酒企业们将在下一回合里为我们解答。

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