哈啤新掌门程衍俊：进攻与整合同等重要

　　“我们去年销售不到140万吨，今年目标是150万吨。”近日，在接受《第一财经日报》专访时，哈尔滨啤酒集团(下称“哈啤”)“新掌门”程衍俊如此表达自己的市场目标。这位很少在媒体面前露面的中国啤酒重量级人物告诉记者，“市场进攻与整合对我来说同等重要。”

    从哈啤的新目标中，我们同时还可以得到这样的信息：对哈啤的整合，安海斯-布希公司(AB)至少已经取得阶段性成果。

　　哈啤的“洋化”

　　从领导权看，AB已经完全主导了哈啤。

　　哈啤原董事长李文涛已于2006年春节前后“退休”，原总裁符辉也出于“个人原因”离职。其实，哈啤的领导权早在2005年4月就已转到了程衍俊手中,程衍俊对记者说：“高级总监级别以上的10个人中有6个来自AB。”

　　同时，哈啤也正在经历一场轰轰烈烈的整合运动，来自AB专业化的管理和企业文化正在从根本上改变着哈啤。

　　“我的名字叫homer，据说中文名是《荷马史诗》中的‘荷马’。”哈啤人力资源部一位带领记者参观的小伙子介绍说，随后又自我解嘲似的说他还不太习惯这个英文名字，“有英文名在工作中比较方便沟通。”homer解释说。

　　这并非是点缀，因为他们几乎每天都会接待从总部过来的人，如果让这些老外总是说建国、卫红之类的拗口名字显然不合适。“现在有一二十个来自AB的人常驻哈啤。”在过去的18个月中，AB在酿造、运营、财务、销售、市场和人力资源等领域输入了其成功经验。“经常把人派到武汉、上海去学习，数量多得数不过来，在武汉百威的生产基地几乎天天都有哈啤的人。”

　　“哈啤有很多经验值得我们学习。”不过，程衍俊认为哈啤“什么都做了，什么都没有做细”，“我们努力在哈啤引进一种核心文化：强调执行力、持续改进、数据决策、关注细节。”程衍俊对记者说。2005年，程衍俊花费3个月时间，为哈啤建立了一套完整的考核制度——KPI(关键业绩指标)和预算系统。

　　哈啤未来的角色

　　“哈啤在中高端市场增长目标是20%，可我们的基数很低，所以每年增长也就1万~2万吨。”程衍俊对记者说，目前哈啤在中高端市场每年销售10多万吨。

　　“其实我们早在五六年以前就开始做全国的中高端市场，”程衍俊认为哈啤从今年开始做全国市场的说法并不准确，“中间我们也没有停止过。”重大变化是哈啤在华东、华南等除东北、华北以外的市场销售由百威负责。

　　“在东北、华北以外的市场，百威和哈啤的渠道都进行了整合。”程衍俊对记者说，“我们对同一地区哈啤和百威的经销商的综合实力进行了评定，谁的实力强，就把经销权给谁。”2005年底，百威对哈啤南区的销售渠道整合结束。与渠道同时移交的还有哈啤在这些市场中中高档啤酒的生产与销售，“哈啤也在武汉生产。”

　　不过，哈啤只是对中高端产品的销售渠道与百威进行了整合。而在哈啤有普通酒覆盖或者占优势的东北、华北市场，“哈啤仍然是主导。”目前哈啤的销售已经被分为南北两大区域。

　　“今年百威已经在南京、汕头、上海等华东、华南市场推广哈啤中高端产品，在产品上主要突出了‘哈啤1900’和‘冰纯’，价格在6到10元之间，和百威接近，但价格要低一点。”程衍俊认为“哈啤影响力不够、建立品牌经验不足，而百威有高档渠道，两者优势结合”。

　　“AB在收购哈啤前就一个想法，百威一直在高端，但要融入这个体系必须走向大众化或者中高端，否则永远做不大，收购哈啤，AB就是要介入中国啤酒整个行业。”程衍俊对记者说，“哈啤即使想在全国做普通酒，但哈啤布局是区域性的，所以只能利用中高端优势，只有量做大了，价格才能往下走，现在还没有到这一步，这也要看市场发展程度。”

　　AB进入中国市场依靠百威在高端部分的突破，可随着本地产品牌在中高端市场领域的崛起，百威受到冲击很大，如果百威不在大众酒领域建立自己的优势，高端尤其是接近中高端市场的部分受到的冲击将会越来越大，毕竟中国啤酒形成品牌忠诚度还有很长路要走。

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