不止一位专家指出,在已经进入全球营销的今天,企业的营销网络才是企业最有价值的资产(据报道安徽小天鹅集团的营销网络折价1、6亿元人民币入股,占20%的股份),与其一上来大把大把地抛洒广告公关费,不如“辛勤地默默地织一张大网”——织一张宽宏的、细密的、牢实的营销大网,让你所开发的任何新商品,都能迅速地与成百万成千万成亿的消费者见面,迅速地让他们观赏、品尝、试用、购买,这比什么都重要。而广告、公关之类,只能算是一些辅助性的营销手段,如果消费者不能极为快捷、极为方便地买到你的商品,任是促销天才也只能仰天长叹的,再好的服务愿望也无法落到实处。
第四种武器:服务的价值高于广告和公关
我认为:尽管海尔的产品、广告、公关都不错,但海尔是最信奉“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论的,仅一句“真诚到永远”就像当年的“为人民服务”一样响遍了福州大地,真的是了不起。海尔人用汗水书写的种种服务传奇这里就不用唠叨了,仅仅指出世界家电巨头伊莱克斯也向海尔的服务学习这一点就够了。以往不怎么起眼的服务,被海尔破天荒地提到了企业营销的战略位置上、核心位置上、前端位置上,此时,实质上海尔的一切(包括广告、公关)都已经围绕着服务在转了,其好产品也不过只是服务的一个平台而已。这一营销观念的大创新开始时也许还显不出太大的威力(可能还不如某些企业的超强度广告投入、大幅度降价等),但随着时间的推移,它那洞穿消费者层层心理防线的威力就显现出来了,海尔的成功——无论它扩张到哪一类产品上的成功就是必然的了。
无独有偶,房地产界的万科也是一个信奉“服务的价值高于广告和公关”的成功范例。万科敢于把物管服务提到事关企业兴衰存亡的战略高度上来认识,敢于把相当大一部分的人力、物力、财力向物管服务倾斜,敢于下大功夫首先在物管服务领域中成为行业佼佼者,结果,消费者们折服了,感动了,争相传颂了,即便万科的房地产商品比其他房地产商高1000元也顾不得那么多了。据介绍,万科在外地开发的房地产商品还在图纸上时就已被买掉了80%,真是令人难以置信。
对服务在企业营销中应有地位的理解有如悟道,庆幸的是悟出此道的中国企业数量已经大幅度上升了,包括许多国有大中型企业,包括许多生产汽车、重型机械等非民用商品的企业也逐渐悟出此道了。它们原有的营销(确切说来应该叫销售)观念被海尔、万科等企业的营销案例击得落花流水,它们的沉疴已久的行业傲慢在冷酷的市场面前碰得头破血流,它们对自己在服务方面的落伍而导致的亏损局面痛心疾首,它们终于开始在转变服务观念、完善服务措施、提高服务水平上下一番大功夫了,它们营销中的“桅暗花明又一村”也就不远了。
必须指出,“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论,在实践中从一开始就遇到了强大的阻力,而现在和将来的阻力也决不会小的,但营销实践本身将是最伟大的裁判者,已经判给海尔、万科、荣士达、海信等企业的营销业绩金牌还会判给越来越多的中国企业,这一点是毫无疑问的。