三星电子品牌增值之道

     合理的营销资源调整，加快了三星迈向世界名牌的步伐。

    5年前，我们可能会觉得韩国的电子品牌总是比日本与欧美品牌矮一等。然而，这一切在悄然改变，韩国品牌特别是三星成功地实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的形象，在“2004中国100名最具价值消费品牌”中，三星名列榜首。

    那么，三星是如何成功地迈过普通品牌的门槛，跨进世界名牌行列的呢？

    1.明确的品牌战略

    三星品牌迅速成长的事实再一次证明：正确的战略是成功的基石。

    1999年，当埃里克·金成为三星电子全球营销执行总裁时，公司就定下了明确的战略：在5年内，把这个韩国本土品牌打造成世界名牌，其参照标杆是日本索尼公司。可是埃里克·金心里非常明白，当时的三星与索尼相比，无论是收入、利润，还是产品质量和声誉方面，都无法与之匹敌。

    三星的品牌战略明确指出：不仅要使三星成为一个家喻户晓的著名品牌，而且要使产品的品牌成为创新和高品质的代名词。为了实施这个名牌战略，三星总部拨出10亿美金的营销预算给埃里克·金支配。乍一看数目不小，但是，当金和他的营销团队经过精打细算，要把多达14个门类的476种产品，覆盖在200多个国家的市场，如何进行科学的营销资源整合、市场资源整合，就是一件非常复杂的事情了。在当时的情况下，金和他的团队已经别无选择，只有竭尽全力执行这个战略。

    后来的事实证明：战略，是一个企业纲举目张的关键。战略正确，目标准确，此时执行力度越大，企业发展越迅速，盈利的机会越大。

    2.科学的数据分析

    埃里克·金明白，在合理分配10亿美元的营销预算前，必须对几个关键问题心中有数：第一，要对全球市场进行评估，以准确地为未来营销投资确立方向，使投资最大限度地科学与合理。第二，要对各类产品在不同国家市场的潜力做科学的分析与论证，以求最大程度掌握产品增长潜力和增长方向。第三，要对重点国家、重点市场的经济现状和经济增长前景做科学分析与预测。以上述信息资源为依据，金和他的团队才有可能制定科学的营销方案，并且坚定不移地执行。

    可是在1999年金刚刚接手时，上述三个重要的信息资源都严重缺失。于是，金花了很大功夫，建立了一个非常科学的数据库。这是一个浩大的工程，它涵盖了三星公司发展的关键数据，如产品的市场渗透率、市场份额、利润率、媒体宣传、竞争对手动态、各个主要市场的增长预算、人口水平、人均GDP等等，这些数据为营销经理们的推销提供了必不可少的信息资源。更重要的是，这个被称为M网的数据库，还收集了行业基准参照数据，营销经理们可以把本公司的营销成本与本行业竞争对手的成本进行比较分析，找出差距。更值得一提的是，通过M网数据库，营销经理们可以在电脑上建立预测模式，以确定目前哪些领域的营销投资会带来最大收益。正是由于有了科学的数据分析作基础，才使三星的品牌在林立的竞争对手中脱颖而出。

    3.合理的营销资源整合

    在科学的数据分析后，金发现过去营销资源的分配很不合理，例如北美和俄罗斯的营销资源占总额的45%，但是增长潜力较低，应该调到35%，才与它的增长潜力相匹配。而中国与欧洲市场过去只占营销总额的31%，由于增长潜力较大，应该调到42%。这样的调整结果，减少了三星在美国市场的预算，而把资金投到回报率较高的欧洲市场。这种合理的营销资源调整，加快了三星品牌走向世界名牌的步伐。

    4. 高效的品牌战略团队

    任何正确的战略都要靠人去执行，因此，在把一个普通品牌打造成世界名牌的过程中，优秀团队的力量是不可忽视的。

    1999年在品牌战略制定的同时，三星公司组建了一个品牌战略团队，负责公司级的品牌管理。在20世纪90年代中期，三星还在使用各种不同产品的品牌，这样使公司的品牌推广缺乏统一性和协调性，也造成一定程度上的资源浪费。在品牌团队组建后，把品牌统一成一个主打品牌：三星电子。这个响亮的品牌给消费者留下了很深的印象。为了用“一个统一的声音”面对市场竞争，三星公司在做市场推广时，只选择了一家全球广告代理和一家共公关系代理，以达到用最小的投入，得到最大的产出。

    5.独特的营销模式

    三星有两个突出的特点：一是在主导产品方面，争做“世界第一”。例如，它开发了世界第一个商业用途的CDMA，还开发了世界第一个CDMA2000手机。2004年2月，还把CDMA和GSM两项技术合并，开发出“世界电话”产品。除此之外，在1999年，它开发了世界第一个可视电话，世界第一个MP3手机，还有世界第一个摄像手机。这些主导产品，由于它们的新颖性、实用性，即使刚上市时价格不菲，也大大吸引了众多年轻人和时尚者的眼球和他们的钱包，为三星公司带来了可观的利润。

    第二个特点是在市场推广方面。三星特别热心赞助体育项目，1997年加入第四期奥运TOP计划，大大增强了三星品牌的知名度。现在无论是世界锦标赛、雅典奥运会、高尔夫锦标赛，还是一些国家的重大体育赛事，都可以看到三星品牌的身影。除此之外，与媒体联营，推出数码产品，也是它出奇制胜的高招。例如，2003年与美国的华纳兄弟公司合作，在《黑客帝王》影片走红后，及时推出黑客手机，推广到52个国家市场，获得了很好的经济效益。

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