中国电子商务：值再造2.0

　　如果我们以观看好莱坞大片的方式，把几个相距不远的当代事件，当作一组前后相继的电影场景加以并置欣赏的话，那么其视觉震撼力一点也不比任何好莱坞的宏篇巨制差。

　　暂且不必宏大到9·11轰然倾坍的世贸中心双子座和伊拉克战火燃烧的巴格达，四、五年的历史也显得的太过遥远。我们且试着把镜头慢慢往前推，推到2005年San Francisco人声鼎沸的Web2.0会议上，摩根斯坦利的互联网投资女皇Marry Meeker面对群情激昂的观众充满乐观且意味深长地说“变化才刚刚开始，我们相信头十年互联网商业发生的一切，不过是在演习，机会与变革将会非常巨大。”而一个“Fade in”之后随即闪现到下一个镜头，英国皇家电视协会，BBC总经理Thompson面对着一批接受他陈词的资深会员口气沉重地说：“令人震惊的时刻到了，数字化浪潮的第二波远比第一波更具破坏性，传统媒体的基础将受到猛烈冲击，把我们席卷出广播之外。”然后画面重叠，马上是美国拉斯维加斯NAB(美国广播公司协会)的主席David K. Rehr在NAB2006的开幕式上，对来自世界各地近10万名广电行业从业人员喊出“我们必须拥抱变革，广电行业已经防卫的太久了，我们的未来系于我们在新平台上开发新技术的能力，要进攻，不要防卫！”

　　如果让斯皮尔博格的场面加上雷德利·斯科特的声色效果加以浓墨渲染，那么上述场景就是一部记录当代互联网和数字媒体发展的绝妙好莱坞大片。

　　今天的新闻的就是明天的历史。这一个月，发生在互联网和数字媒体领域的事件太多了，上述的场景似乎不足以完全囊括其波澜壮阔的场面：中国首届Web2.0大会于四月初召开、马云率领雅虎中国亮帜web2.0、摩根斯坦利发布了新版《互联网趋势报告》、BBC宣布放弃传统广播业务决定完全数字化再造、Google发布了典型带有Web2.0色彩的搜索服务“Co-op”和“Note Book”、新闻集团又开始了一轮Web2.0收购运动、博客书(Blooks)在美国异常繁荣、央视国际网宣布重组、新一轮社会性网站的建设和投资高潮在美国进行的如火如荼、甚至可口可乐、耐克、柯达都在宣布建设自己的社会性网站来加强客户服务。这一切都围绕着一个核心“Web2.0”，而事件的密集程度却已经无法胜书，似乎历史上任何革命的时刻来临之际，都是以这样疾风暴雨般的节奏和方式到来的，突然的让人来不及准备。

　　这让欢迎革命的人们欢呼雀跃，让抵制守旧的人惊恐万状，让失去判断力的人们慌乱异常，但革命之所以是革命或多或少都有一种暴力的倾向，或者诉诸肉体或者诉诸精神，革命的逻辑是——不管你理解不理解愿意不愿意，革命照常进行，她不管你对她如何批判谩骂讴歌，她只管挥着旗帜和火把一路高歌猛进坦胸潜行，“革命潮流，浩浩荡荡，顺之者昌逆之者亡。”

　　似乎在十几年前，互联网就闹过一次革命，但上次革命似乎不彻底，于是我们又开始二次革命。革命的对象不仅包括传统媒体的经营方式，而且包括互联网自身。因此就有了“Web2.0”对“Web1.0”。正象科学哲学家库恩所说，科学革命的本质是“范式转换”。而今的“Web2.0革命”也说明，互联网或者说包括金融、传媒、娱乐业在内的新经济也在面临着这样一次“范式转换”。但这种转换或许不仅仅是象维基百科全书描述成的那样一组“技术转换”，而是包含技术在内的，新经济基础、经营方式、价值系统的全面转换，毋宁说是一次范式的颠覆与再造。尽管摩根斯坦利把这种再造的趋势描绘为“ UGC(用户产生内容)/个性化/社区化”，而美国“开放源代码”运动的“富兰克林”Tim O’Reilly将之归结为“Web2.0是一个平台、利用集体智慧”等7条原则。但似乎这些概括与描述仍然太宏观、太技术化，太多资本家和技术专家本位的思考，而少了些“消费者本位的感悟”。新经济再“新”，其基础也在消费者，没有消费者，就没有需求，没有需求就没有市场，没有市场再新的技术和另类的商业模式也空无用武之地。这大概是一个常识，但常识往往比一些理论和模型更接近真理。

　　倒是Diana LaSalle和Terry A.Britton的一本小书《无价：从寻常产品转向超凡体验》的一些思考可以帮助我们更容易理解目前这场革命的本质。在他们看来，作为一个群体，人类是不断成长和变化的，同样消费者群体也是不断变化的，在此过程中，消费者所看重的东西也在不断变化，更准确地说是不断演进。随着人们对价值定义的不断变化与扩展，价值也在不断演进。当价值随着价值群体的变化不断变化时，经营也在不断变化。价值的秘密就是物以稀为贵，每每当稀缺之物已经普及，并变为寻常产品时，价值的定义也就发生了天翻地覆的变化，而这种剧烈的演进总是以横扫千军的力量影响着整个工商业。

　　他们看到，过去100年中在发达国家一共发生了三次重大的价值演进。第一次是在20世纪之初，第二次是在20世纪60年代，第三次从世纪之交刚刚开始。随着连续不断的周期性演进，不论是经营模式，顾客角色还是价值内核、盈利驱动因素都发生了剧烈的变化。他们甚至将价值演化与商业形态演化的关系列了一个表(见下图)：

　　如果我们从这个角度思考的话，Web2.0革命的这次范式转换从根本上说就是一次价值再造与演进，是一次价值革命。而Web2.0，也正是这一价值革命洪流中的一个产物和构成。Web1.0所指称的互联网，恰恰是过渡年代的产物，带有了很浓厚的制造业遗留的印记。其价值内核是信息产品的“工艺、制造和服务”，这一点联系传统门户网站和传统媒体的经营方式就可以理解。但在新千年价值观下诞生的Web2.0，其价值核心正是“公司和消费者整合为一体共同创造价值。”因此商业模式也发生了由“市场型”到“体验型”的转变。消费者角色也由被动接受信息服务的“顾客”转变为“网站建构和内容创造的参与者”。最大的转变是，生产方式也由“企业制造”变成“用户自制”。其他我们结合这个表格都可以类似推理。如果我们套用摩根斯坦利的术语，那么Web2.0的核心或许就不仅仅是UGC(User Generate Content)——用户创造内容，更根本地是UCV(User Create Value)——用户创造价值。由此，真正也带来了Mary J.Cronin所说的UnChained Value——非链式价值革命。即传统的价值链解体，商业的价值实现非链式再造。也就是说，从生产到消费的整体价值逻辑被完全改写了。

　　价值革命，这恐怕是所有革命之所以为革命的根源所在。

　　这也是Web2.0被命名为2.0，而不是某些人士糊里糊涂所谓的1.1或者1.5的根本原因。我们总习惯于把新事物当作旧事物的修修补补或者自然延伸，象麦克卢汉指出的广播曾经被称呼为“无线电”、汽车曾被称呼为“四轮马车”一样，在我们拄着拐杖思考的时候，世界已经变得天翻地覆。在进入新千年之际，消费者价值的变化从根本上改写着经济和商业的结构与形态。

　　不管你是否发现或者是否情愿，革命女神已经迎来了历史的价值2.0时代。

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