市场“第一”以及专注于品牌的重要性

    艾尔·赖兹　 国际权威营销战略专家、“定位”理论创始人之一　　

　　据我最后一次查证，Google的股票市场总值达到了1250亿美元，比通用汽车以及福特总和的四倍还多。是什么使得Google成为世界上最有价值的品牌?去年，Google在市场营销上只投入了5百万美元。（通用和福特单单在美国就投入了64亿美元做营销。）又是什么使得Google股票市场总值达到1250亿美元？按照通常的想法是：他们提供了更好的产品，因为Google设计的搜索引擎更棒。

　　人们通常信奉：“在商场上，只有更好的产品或者服务才会获胜”。

　　市场营销扮演的角色

　　每一位营销专业人士都应仔细考虑此问题。如果是更好的产品会赢得市场，那么营销在整个流程中扮演的角色及发挥的功能是什么？如何通过营销创造出更好的产品或者服务？而且，令我感到困扰的是，营销行业看上去正在使自己朝着信奉“如何解决所有的营销难题？提供更好的产品或者服务就是答案”的方向发展。

　　最近，美国营销协会基金会宣布了它的2005 Berry-AMA Book奖励的获奖者。获奖者是：Patrick Barwise和Sean Meehan—《就是要更好》（“Simply Better”）的作者。

　　答案是什么？

　　就是要更好？这是答案？我不这么认为。看看以下哪个情景对你来说更可能发生？

　　情景a：公司开发出更好的产品或者服务以赶超市场的领先者；情景b：公司在一个新的品类投放新品牌，成为市场领先者，抵御了成百上千试图引入新品牌或服务以夺取它领先者地位的竞争对手。

　　情景b更符合现实；情景a则更符合大众、通常的经理人以及CEO的认知。

　　“第一”品牌的优势

　　 CEO们也很了解，在一个新的类别里，“第一”的品牌通常会统领整个类别的。如果你是第一的品牌并且成为市场的领先者，你就有更好的产品。如果你不是第一、没有成为市场的领先者，你就没有更好的产品。

　　回到Google。这是有史以来最有趣的案例之一，因为在该品类中，Google并非第一个品牌，但却成为了市场的领导者，它“明显地”颠覆了我所有关于营销的理念，再次证实了更好的产品赢得市场。我用了“明显地”这个词，因为当你深入发掘故事的背后，会发现不同的答案。

　　实际上，它们并非“第一”

　　头脑中想到的第一个搜索引擎并不是Google，而是AltaVista。但是“搜索”二字对于Alta Vista而言，他们觉得并不满足，所以增加了邮件、通讯录、论坛吧、对比购物等服务，并且还在主页上放了很多广告。他们也花费10亿多美元收购了一家提供portal服务的公司，这是一个叫做Shopping.com的比较购物网站，以及财经网站Raging Bull。

　　实质上，他们将Alta Vista变成了portal。网站后来出售给CMGI，一个网络控股公司，它最终，出售给Overture。Overture后来出售给雅虎，后者恢复了Alta Vista最初作为搜索引擎的构想。但是为时已晚。Google来了。

　　印象中的第二个搜索引擎也不是Google，而是GoTo.com，实际上，就是它发明了“每次点击付费”的模式。随之，一切就变得贪婪起来，GoTo.com决定将它的搜索服务与MSN.com、Netscape以及AOL联营。联营服务相比要盈利得多，所以GoTo.com继续专注于它的联营服务。

　　专注于你的品牌

　　当你必须在建立品牌与开展商业之间做出抉择时，首先专注于品牌总是更好的。商业可以随之开展。头脑中，第三个搜索引擎是Google，其余的都是历史了。

　　给予我强大信心的是，市场营销法则第一条（“第一”总比“更好”好）—不是来自于坚持着这条法则的品牌所进行的研究，而是来自于领先品牌如Google这样的、并非市场上的第一个品牌，但是后来仍然成为市场领导者的事实。相比Google的成功，你可以从Alta Vista 和GoTo.com的失败中学到更多经验。

　　多数的市场营销人员就这样让机会从指缝溜走。因为他们并没有认识到领导者法则的细微差别。仅仅做第一是并不够的，你必须使品牌专注，否则它就会失去领导力。前有Alta Vista，后有GoTo.com。其他例子数不胜数。　

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