2005-2006年油烟机市场报告分析

2005年油烟机市场基本状况

    一、生产与销售出现两旺局面

    中国大陆油烟机产量在2000年以来一直保持着二十万左右的年增长量，随着大陆居民生活水平的提高和家庭住宅的改善，刺激民用油烟机市场需求不断增长。市场需求的扩充，使得油烟机的产量也在不断的提升，尤其在2004年油烟机产量达到了492.2万台，与2003年相比增加了88.1万台，实现21.8%的复合增长率。2005年增长速度虽然有所放慢，但总的趋势仍然保持增长。

图1：2000-2005年中国大陆油烟机产量变化

图2：2000-2004年中国大陆油烟机销售量走势

数据来源：慧聪网行业研究院家电市场研究所

    近几年的油烟机销售状况看，民用油烟机的市场销量一直在增加。2000年中国大陆民用油烟机的市场销量为286.8万台，2004年市场销量达到423.9万台，实现了32.3%的复合增长率。对比生产与销售情况，发现油烟机的生产与销售趋势完全一致。

   二、出口增长显著，进口相对稳定

图3：2000?2004年油烟机产销量及进出口量

    自2000年以来，中国大陆民用油烟机的出口量总体呈现增长势头，2000年出口量为58.2万台，2004年出口量达到70.8万台。与出口量的持续增长不同的是，油烟机的进口量持续下降，2000年油烟机的10.2万台，2004年进口量已经减少为3万台。2005年出口量猛增，进口量则变化不大。出口量与进口量的变化落差，反映了中国大陆油烟机产品日趋成熟，在技术、产品品质、价格等方面具备了一定的优势，从侧面体现了产品的性价比在提升。

    三、渠道结构在稳定中有所改变

    油烟机的渠道市场基本结构包括区域代理商、房地产商、橱柜或装修公司、终端卖场。

    其中，终端卖场是最主要的渠道市场，占总体市场的39.5%。在未来一段时期内，这一比例将会继续上升。终端卖场的业态近年来发展迅速，家电连锁卖场、建材超市、家居城等新的卖场业态在厨房电器市场中的位置越来越突出。房地产商，成为厨房家电的集团客户，在通常通过招标规模采购为楼盘装修工程提供原料。该渠道在整个市场中的份额为14.8%。橱柜或装修公司在整个市场中的地位正在逐年上升，目前该渠道占市场总体的15.2%。区域代理商是传统的市场渠道，目前在整体市场中仍能达到30.5%的比例

    四、品牌结构相对稳定

    众多的生产厂家也说明了中国大陆民用抽油烟机市场品牌竞争的激烈。2004年，占据中国大陆民用抽油烟机市场前十位的品牌全部是国内品牌，分别是方太、华帝、老板、康宝、帅康、美的、海尔、樱花、德意、万和，这前十位品牌占据了整体市场的75.9％，然而居首位的方太的市场占有率仅为10.2%,前十位之间的竞争十分激烈。虽然依莱克斯等外资品牌04年高调宣布进入中国厨房电器市场，但由于这些品牌产品定位高端，渠道拓展受阻等原因，在市场上并未取得较好业绩，多数二线、三线品牌由于长期植根于中低端和部分区域市场，在04年依然不温不火，在竞争中占据着一席之地！

    五、1500－2500元成为主流产品价格

    2005年抽油烟机产品价格稳中有降，但降幅不大，这主要是由于厨房电器行业整体价格的平稳和抽油烟机部分原材料价格的上涨，致使厂家降价余地有限。在主流市场中，1500－2500元的产品成为厂商主推的价格产品，这一价格比较符合城镇家庭对抽油烟机的价格承受能力。而在中国大陆广大农村市场，由于农村居民收入的相对偏低，使得农村抽油烟机市场的价格主要在1000元以下，最低甚至达到了300元左右.与大家电市场接连不断的“价格战”相比，吸油烟机市场显得波澜不惊，整个行业没有发生过大规模的价格战。众多企业将技术战与服务战放在竞争的首要位置。

2006年油烟机发展趋势及市场预测

    一、出口市场在未来一段时间内将保持持续增长

    2005年以方太、老板、帅康、华帝、万和为首的行业领军企业，加大了出口力度，出口量均有较大增长。个别企业通过调整企业内外销比例结构，将在2006年进一步拓展海外市场。出口也将实现由零部件为主向整机出口的转变。

    二、市场竞争将更加激烈，品牌集中度将有大的提高

    2006年，随着大家电企业的不断涌入，厨房电器的竞争已经开始走向白热化、油烟机市场的竞争将更为残酷。2005年前十品牌的市场占有率达到75.9％，2006年这一比例将会提升，有望占有市场总量的八成以上。不仅前十品牌的集中度会加强，前十品牌间的竞争与博弈也必不可少，前五品牌的市场份额会提升5个百分点以上。

    三、普通薄型机将在萎缩中退出市场

    国产抽油烟机主要有欧式、深罩型和普通薄型三种，普通薄型机是国内厂商根据中国家庭的实际使用需求经过改良的产物，价格比欧式机便宜，但是造型不如其美观。由于国内品牌代理商很大一部分走的是三、四级市场，这些区域的消费者家庭收入相对偏低，因此价格较低的普通薄型抽油烟机是代理商渠道销售的主要产品类型，实际上目前普通薄型抽油烟机出货的主渠道也是代理商渠道。

    目前市场上的主流油烟机产品，主要为以上三种。特别值得关注的是欧式机型的需求呈现快速增长。欧式机型最早产生于国外，产品价格一般在3000〜6000元之间，也有个别近万元和万元以上产品。进口产品与国产产品在产品品质上已经没有太大的差别，虽然抽油烟机首先是从国外引进的，但是中国厂商模仿以及产品质量的提升速度都非常快；不少国外厂商在中国采购零配件组装生产，然后再将产品卖到中国，由此可见同类型的进口与国产产品几乎没有质量的差距。不过在产品外观造型方面，进口产品仍然略胜一筹。

    预计，2006年，随着新机型的不断退出，薄型机将逐步退出市场。从2005年的市场发展趋势来看，薄型机一直在持续萎缩，2006年薄型机将加快萎缩速度，基本实现退局。

    四、套餐销售成为主要促销模式，促销时间节日化。

    “抽油烟机＋燃气灶”打包进行套餐销售，并进行一定程度的降价优惠已经成为国内几乎所有厨房电器厂家的主要促销手段。这种促销手段不仅能提高销售量，而且对自身品牌影响力的提高也有一定作用，而较大幅度的让利优惠也使消费者乐于接受。

    在促销时机的选择上，厂家会不约而同选择春节、“五一”、“十一”三个主要节日进行，利用消费者闲暇时间进行促销基本能达到厂商的预期效果。2006年促销方式的组合不会发生大的变化，套餐销售仍是主要采用的销售和促销方式。

    五、国内市场需求规模略有增长，幅度不会太大

    2006年厨房电器的整体营销环境与2005年基本相同，房地产市场对厨房电器需求的间接拉动作用将进一步削弱。房地产商作为油烟机的一个重要团购力量，在需求方面将基本保持不变，略有增长。从2005年的市场发展情况来看，2006年整体市场需求保持稳定增长，二、三级市场的需求将有较大增长。

    当然，2006年市场的需求仍存在变化的可能。广大三、四级市场的崛起很有可能成为拉动需求直接提升的黑马。因此，2006年油烟机市场需求总体上将保持稳定增长，但存在变数。

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